Creative Briefs : un guide pour les spécialistes du marketing des services professionnels

Publié: 2022-05-13

Avez-vous déjà eu du mal à communiquer toutes les informations essentielles du projet à un graphiste ou à un rédacteur ? Un écrivain ou un designer a-t-il livré une création qui a raté la cible ou qui n'était pas stratégique ?

Un brief créatif bien exécuté peut minimiser les erreurs de communication et garantir que les informations les plus importantes sont transmises aux personnes qui exécutent votre création.

Mais qu'est-ce qu'un brief créatif exactement ? Et comment en développe-t-on un ?

Définition du brief créatif

Un brief créatif est un document compact, généralement d'une page ou deux, qui résume les informations clés dont un écrivain, un designer, un vidéaste ou un autre professionnel de la création a besoin pour comprendre un projet. En règle générale, un mémoire comprend des informations générales, les objectifs du projet, la stratégie, les délais et d'autres détails saillants nécessaires pour s'attaquer au projet. Alors que la plupart des briefs créatifs sont à usage interne uniquement, certains sont également conçus pour obtenir l'adhésion de la direction ou d'un client avant que l'équipe créative ne s'implique (cette pratique est courante dans les agences de publicité, par exemple).

A qui s'adressent les slips ? Et qui devrait les écrire ?

Comme leur nom l'indique, les briefs créatifs s'adressent à toute personne qui apportera des services créatifs à un projet d'entreprise. Voici des exemples de "créations" :

Graphistes
Écrivains
Illustrateurs
Photographes
Vidéastes
Animateurs
Designers UI et UX
Spécialistes de la visualisation de données

Bien qu'il ne soit pas destiné à remplacer un lancement de projet formel, un briefing créatif contient les points clés et les informations de base essentielles que les individus doivent consulter au cours de leur travail. En bref, ce sont les garde-fous qui empêchent un projet de déraper.

Qui doit rédiger le brief créatif ? Cela dépendra de la composition de votre équipe. Si un chef de projet guide les contributeurs tout au long du processus, il peut s'agir d'une personne physique pour rédiger le brief, souvent en coordination avec un stratège ou un responsable de marque. Mais peu importe qui rédige le brief tant qu'il a à la fois une vue d'ensemble et une compréhension détaillée du projet.

Éléments d'un brief créatif

Il n'y a pas d'idéal platonicien unique et parfait d'un brief créatif. Sa composition sera guidée par les informations dont votre équipe a besoin pour mener à bien le projet. Différents types d'organisations produisent différents types de mémoires. Par exemple, une entreprise de marketing peut avoir besoin de fournir des descriptions générales de chaque client et de son positionnement sur le marché. Cependant, une entreprise développant ses propres supports marketing peut souvent se passer de ce type d'informations car ce type de connaissances institutionnelles est supposé être compris par tous les membres de l'équipe. Mais une entreprise qui sous-traite sa création à un indépendant ou à une agence peut avoir besoin d'inclure des informations de base pour donner à la ressource créative suffisamment de contexte pour prendre des décisions intelligentes.

Vous trouverez ci-dessous une longue liste d'éléments que vous pourriez inclure dans un brief créatif. Votre brief en inclura certainement un sous-ensemble, en fonction de votre situation (voir « Quelques conseils » ci-dessous).

Nom du projet : Donnez à votre projet un nom facile à comprendre.
Equipe projet : Qui est sur le projet ? Quels sont leurs rôles ?
Date d' échéance : il peut s'agir d'une date d'achèvement unique ou d'un ensemble d'échéances intermédiaires.
Budget : Existe-t-il un budget pour la photographie de stock ? Y a-t-il des coûts que vous souhaitez contrôler ?
Liens de référence : il peut s'agir de liens vers des sites Web pertinents, des documents de référence, des directives de style, etc.
Profil de l'entreprise : Antécédents sur l'entreprise ou le client. Assurez-vous de décrire ce qu'ils font et qui ils servent.
Positionnement : comment l'organisation se positionne-t-elle sur le marché ? En quoi se différencie-t-il de ses concurrents ?
Public(s) cible(s) : Qui essayez-vous d'atteindre avec la pièce ? Il peut s'agir d'un ou de plusieurs secteurs ou rôles au sein d'une organisation. Dans certains cas, vous voudrez peut-être inclure les profils démographiques, psychographiques et géographiques de votre ou vos auditoires.
Le problème : si vous vous adressez à un défi spécifique, quel est-il ?
Stratégie : Quelle est la vision d'ensemble que vous essayez d'atteindre ? Pouvez-vous donner des conseils à l'équipe créative pour y arriver ? N'essayez pas d'épeler une solution étroite. Au lieu de cela, présentez la stratégie à un niveau élevé, laissant la place aux créatifs pour explorer une variété d'options.
Principaux concurrents : Énumérez 2 à 6 concurrents importants. Incluez leurs sites Web afin que les gens puissent les consulter.
Buts/objectifs de la campagne : qu'est-ce que la pièce (ou la campagne) essaie d'atteindre ?
Considérations de conception : Y a-t-il des directives de marque, des couleurs, des éléments graphiques, etc. qui devraient être inclus dans le processus de conception ?
Considérations éditoriales : y a-t-il des facteurs de style, de voix ou de personnalité que l'écrivain doit connaître ?
Messages clés : Quels sont les messages les plus importants à transmettre au consommateur final ?
Portée : y a-t-il des limites (telles que le nombre de pages, les dimensions, le nombre de mots, etc.) que l'équipe doit garder à l'esprit ?
Appel à l'action : identifiez ce que vous voulez que votre public fasse ensuite, le cas échéant.
Mots-clés : si le référencement est une considération, quels mots-clés l'écrivain doit-il incorporer ?

Quelques conseils lors de la préparation de votre brief

Lorsque vous préparez un mémoire pour la première fois, votre objectif ne doit pas être de créer un document d'information complet. Au lieu de cela, vous devez viser à fournir les informations requises dans le moins de sections et le plus succinctement possible. Un document dense de plusieurs pages peut être intimidant et décourager les gens de l'utiliser. C'est ce qu'on appelle un brief pour une raison, alors soyez bref !

Évitez d'inclure des déclarations d'entreprise générales telles que votre mission, votre vision, vos valeurs, etc. À moins qu'ils ne soient directement applicables au projet (peu probable), ces documents ne font qu'ajouter du bruit à ce qui devrait être un document hautement rationalisé.

Un bref exemple créatif

Voici un exemple fictif de brief créatif pour un simple projet de vidéo d'entreprise. Dans ce cas, l'équipe est entièrement interne, donc aucune vue d'ensemble de l'entreprise n'est nécessaire.

Nom du projet : Vidéo de présentation de Rogers & Wilco

Équipe:

Jim Simmons, directeur marketing et producteur
Amy Jenkin, chef de projet
James Wilks, vidéaste et monteur
Stéphanie Burvis, Scénariste
Armando Cruz, graphiste

Dates limites :

Première coupe : 15 juin
Montage final : 7 juillet
Sur le site Web : 10 juillet

Budgets :

Stock : 500 $ pour des séquences d'archives supplémentaires
Musique : 750 $
Voix off : 1 200 $

Durée cible : 60 secondes

Directives de style de marque : rogerswilcolaw.com/brand

Objectif:
Pour créer une courte vidéo de présentation d'une minute à haute énergie de notre entreprise qui apparaîtra sur la page À propos de nous de notre site Web. La vidéo doit expliquer ce que nous faisons et décrire en quoi nous nous différencions des autres cabinets d'avocats similaires.

Stratégie:
Pour contrer notre ancienne image de cabinet d'avocats indigent, nous voulons présenter Rogers & Wilco comme jeune et dynamique avec nos yeux clairement tournés vers l'avenir. Envisagez d'utiliser des coupes rapides et d'autres techniques pour transmettre de l'énergie et de l'excitation. Le scénario doit parler de la façon dont nous changeons la vie et la fortune de nos clients.

Appel à l'action :
Rien d'explicite. Nous voulons que la personne qui regarde la vidéo veuille en savoir plus sur le cabinet et explorer plus de pages sur notre site Web.

Messages clé:

Nous sommes le principal cabinet d'avocats qui défend les droits des peuples autochtones en Amérique du Nord.
Nous changeons la vie des gens pour le mieux chaque jour.
Nous avons des bureaux dans les 50 États et partout au Canada (facultatif)

Considérations de production :
Nous sommes ouverts au tournage dans nos bureaux (en particulier notre QG à Wichita) et sur place à 1 ou 2 réservations. Jim ou Amy peuvent vous aider à obtenir les autorisations nécessaires pour repérer et tirer. Nous aurons besoin de formulaires de consentement pour toutes les personnes qui apparaissent dans la vidéo.

Vidéos des concurrents de référence :

Vidéo concurrent 1
Vidéo concurrent 2
Vidéo concurrent 3

Une dernière pensée

Un brief créatif est un outil simple mais puissant. Dans la plupart des cas, vous voudrez avoir un coup d'envoi formel avec toute l'équipe pour passer en revue les détails du projet et répondre aux questions. Le but du brief est de saisir les points que tout le monde doit garder à l'esprit tout au long du projet. Assurez-vous d'insister sur le fait que chaque membre de l'équipe est responsable de lire le brief et de s'y référer périodiquement pour s'assurer qu'il n'a pas dévié.

Si vous n'avez jamais utilisé de brief créatif auparavant, vous adorerez l'organisation et la clarté qu'il apporte à votre prochain projet. Permettez-moi de savoir comment cela fonctionne pour vous!