Brief creativi: una guida per i professionisti del marketing dei servizi

Hai mai lottato per comunicare tutte le informazioni essenziali del progetto a un grafico o uno scrittore? Uno scrittore o designer ha consegnato un pezzo creativo che ha mancato il bersaglio o era fuori strategia?

Un brief creativo ben eseguito può ridurre al minimo gli errori di comunicazione e garantire che le informazioni più importanti vengano fornite alle persone che eseguono la creatività.

Ma cos'è esattamente un brief creativo? E come ne sviluppi uno?

Definito il brief creativo

Un brief creativo è un documento compatto, solitamente di una o due pagine, che riassume le informazioni chiave di cui uno scrittore, designer, operatore video o altro professionista creativo ha bisogno per comprendere un progetto. In genere, un brief include informazioni di base, obiettivi del progetto, strategia, scadenze e altri dettagli salienti necessari per affrontare il progetto. Sebbene la maggior parte dei brief creativi siano solo per uso interno, alcuni sono anche progettati per ottenere il consenso della direzione o di un cliente prima che il team creativo venga coinvolto (questa pratica è comune nelle agenzie pubblicitarie, ad esempio).

Per chi sono i brief? E chi dovrebbe scriverli?

Come suggerisce il nome, i brief creativi sono per chiunque contribuisca con servizi creativi a un progetto aziendale. Esempi di cosiddetti "creativi" includono:

• Grafici
• Scrittori
• Illustratori
• Fotografi
• Videografi
• Animatori
• Designer di UI e UX
• Specialisti nella visualizzazione dei dati

Sebbene non sia inteso a sostituire un avvio formale di un progetto, un brief creativo contiene i punti chiave e le informazioni di base critiche a cui le persone devono fare riferimento mentre lavorano. In breve, sono i guardrail che impediscono a un progetto di andare fuori strada.

Chi dovrebbe scrivere il brief creativo? Dipenderà dalla composizione della tua squadra. Se un project manager guiderà i contributori attraverso il processo, possono essere una persona fisica a redigere il brief, spesso in coordinamento con uno stratega o un brand manager. Ma non importa chi scrive il brief, purché abbiano sia una prospettiva generale che una comprensione dettagliata del progetto.

Elementi di un brief creativo

Non esiste un unico, perfetto, ideale platonico di un brief creativo. La sua composizione sarà guidata dalle informazioni di cui il tuo team ha bisogno per completare il progetto. Diversi tipi di organizzazioni producono diversi tipi di brief. Ad esempio, un'azienda di marketing potrebbe dover fornire descrizioni di base di ciascun cliente e di come sono posizionati sul mercato. Un'azienda che sviluppa i propri materiali di marketing, tuttavia, può spesso fare a meno di quel tipo di informazioni perché si presume che quel tipo di conoscenza istituzionale sia compresa da tutti i membri del team. Ma un'azienda che esternalizza la sua creatività a un libero professionista o a un'agenzia potrebbe dover includere materiale di base di base per fornire alla risorsa creativa un contesto sufficiente per prendere decisioni intelligenti.

Di seguito è riportato un lungo elenco di elementi che potresti includere in un brief creativo. Il tuo brief includerà quasi sicuramente un sottoinsieme di questi, a seconda delle circostanze (vedi "Alcuni consigli" di seguito).

• Nome del progetto: dai al tuo progetto un nome di facile comprensione.
• Team di progetto: chi c'è nel progetto? Quali sono i loro ruoli?
• Scadenza : può essere un'unica data di completamento o includere una serie di scadenze provvisorie.
• Budget: esiste un budget per la fotografia stock? Ci sono dei costi che vuoi controllare?
• Collegamenti di riferimento: potrebbero essere collegamenti a siti Web pertinenti, materiali di riferimento, linee guida di stile e altro ancora.
• Profilo aziendale: background dell'azienda o del cliente. Assicurati di descrivere cosa fanno e chi servono.
• Posizionamento: come è posizionata l'organizzazione sul mercato? In che modo è diverso dai suoi concorrenti?
• Pubblico/i target: chi stai cercando di raggiungere con il pezzo? Potrebbe trattarsi di uno o più settori o ruoli in un'organizzazione. In alcuni casi, potresti voler includere profili demografici, psicografici e geografici del tuo pubblico.
• Il problema: se stai affrontando una sfida specifica, qual è?
• Strategia: qual è il quadro generale che stai cercando di ottenere? Puoi dare una guida al team creativo per arrivarci? Non cercare di enunciare una soluzione ristretta. Presenta invece la strategia ad un livello elevato, lasciando ai creativi lo spazio per esplorare una varietà di opzioni.
• Principali concorrenti: elenca 2–6 concorrenti importanti. Includi i loro siti Web in modo che le persone possano controllarli.
• Obiettivi / obiettivi della campagna: cosa sta cercando di raggiungere il pezzo (o la campagna)?
• Considerazioni sulla progettazione: ci sono linee guida del marchio, colori, elementi grafici, ecc. che dovrebbero essere inclusi nel processo di progettazione?
• Considerazioni editoriali: ci sono fattori di stile, voce o personalità che lo scrittore deve conoscere?
• Messaggi chiave: quali sono i messaggi più importanti da trasmettere al consumatore finale?
• Ambito: ci sono limitazioni (come il numero di pagine, le dimensioni, il conteggio delle parole, ecc.) che il team deve tenere a mente?
• Invito all'azione: identifica cosa vuoi che il tuo pubblico faccia dopo, semmai.
• Parole chiave: se la SEO è una considerazione, quali parole chiave lo scrittore deve incorporare?

Alcuni consigli quando prepari il tuo brief

Quando prepari un brief per la prima volta, il tuo obiettivo non dovrebbe essere quello di creare un background completo. Invece, dovresti mirare a fornire le informazioni richieste nel minor numero di sezioni e nel modo più conciso possibile. Un documento denso e di più pagine può intimidire e scoraggiare le persone dall'utilizzarlo. Si chiama brief per un motivo, quindi mantienilo breve!

Evita di includere dichiarazioni aziendali generali come la tua missione, visione, valori e simili. A meno che non siano direttamente applicabili al progetto (improbabile), questi materiali aggiungono solo rumore a quello che dovrebbe essere un documento altamente snello.

Un breve esempio creativo

Ecco un esempio fittizio di un brief creativo per un semplice progetto video aziendale. In questo caso, il team è interamente interno, quindi non è necessaria alcuna panoramica dell'azienda.

Nome del progetto: Video di panoramica aziendale di Rogers & Wilco

Squadra:

• Jim Simmons, Direttore Marketing e Produttore
• Amy Jenkin, Project Manager
• James Wilks, videografo e montatore
• Stephanie Burvis, sceneggiatrice
• Armando Cruz, Grafico

Scadenze:

• Primo taglio: 15 giugno
• Taglio finale: 7 luglio
• Sul sito: 10 luglio

Budget:

• Stock: $ 500 per filmati d'archivio supplementari
• Musica: $ 750
• Vo: $ 1.200

Lunghezza target: 60 secondi

Linee guida per lo stile del marchio: rogerswilcolaw.com/brand

Obbiettivo:
Per creare un breve video di riepilogo di 1 minuto ad alta energia della nostra azienda da visualizzare nella pagina Chi siamo del nostro sito Web. Il video dovrebbe spiegare cosa facciamo e descrivere in che modo siamo diversi da altri studi legali simili.

Strategia:
Per contrastare la nostra vecchia immagine di studio legale noioso, vogliamo presentare Rogers & Wilco come giovane e dinamico con gli occhi chiaramente rivolti al futuro. Prendi in considerazione l'utilizzo di tagli rapidi e altre tecniche per trasmettere energia ed eccitazione. La sceneggiatura dovrebbe parlare dei modi in cui stiamo cambiando la vita e le fortune dei nostri clienti.

Chiamare all'azione:
Niente di esplicito. Vogliamo che la persona che guarda il video voglia saperne di più sull'azienda ed esplorare più pagine del nostro sito web.

Messaggi chiave:

• Siamo il principale studio legale che sostiene i diritti delle popolazioni indigene in tutto il Nord America.
• Ogni giorno cambiamo la vita delle persone in meglio.
• Abbiamo uffici in tutti i 50 stati e in tutto il Canada (opzionale)

Considerazioni sulla produzione:
Siamo aperti a girare nei nostri uffici (in particolare nel nostro quartier generale a Wichita) e in loco con 1 o 2 prenotazioni. Jim o Amy possono aiutarti a ottenere le autorizzazioni necessarie per esplorare e sparare. Avremo bisogno dei moduli di consenso per tutte le persone che appaiono nel video.

Video di riferimento della concorrenza:

• Video del concorrente 1
• Video del concorrente 2
• Video del concorrente 3

Un pensiero finale

Un brief creativo è uno strumento semplice ma potente. Nella maggior parte dei casi, vorrai avere un inizio formale con l'intero team per esaminare i dettagli del progetto e rispondere alle domande. Lo scopo del brief è catturare i punti che tutti devono tenere a mente mentre lavorano nel progetto. Assicurati di sottolineare che ogni persona del team è responsabile di leggere il brief e di farvi riferimento periodicamente per assicurarsi che non siano fuori strada.

Se non hai mai utilizzato un brief creativo prima, amerai l'organizzazione e la chiarezza che porta al tuo prossimo progetto. Fammi sapere come funziona per te!