Digitales Marketing: So sieht es aus, es richtig zu machen

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Früher war Lieferkettenbeherrschung gleichbedeutend mit Marktbeherrschung. Das änderte sich, als eine Explosion von D2C-Neulingen wie Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker und Stitch Fix bewies, dass eine digital native, Social-Media-versierte Marketingstrategie ausreichte, um selbst etablierten Verbrauchermarken bedeutende Marktanteile zu entreißen.

Dabei leisteten diese Marken Pionierarbeit bei der Nutzung von Inhalten, um gleichzeitig direkte Kundenbeziehungen aufzubauen, eine einzigartige Markenidentität zu vermitteln und Publikumsdaten zu sammeln – Aktivitäten, die zuvor in den Teams für Direktmarketing, Markenmarketing und Kundenerlebnis isoliert waren. Zusammenfassend haben sie ein modernes Content-Marketing-Playbook geschaffen, das traditionellere Marken zu kopieren beginnen.

Insbesondere seit der Pandemie hat die schiere Anzahl von Marken, die Ansprüche in der digitalen Wirtschaft geltend machen, eine Reihe neuer Herausforderungen mit sich gebracht:

• Die Kosten für digitale Werbung werden durch den intensiven Wettbewerb, auch durch etablierte Marken mit tiefen Taschen, in die Höhe getrieben.
• Verbraucher und geschäftliche Einkäufererwartenunabhängig von der Marke ein erstklassiges Omnichannel-Erlebnis.
• Marken müssen härter kämpfen, um sich online abzuheben, wo es für Käufer einfach ist, zu recherchieren und zu vergleichen.
• Es ist schwieriger, eine starke Markenidentität und Botschaft über eine wachsende Zahl digitaler Kanäle aufrechtzuerhalten.

Infolgedessen erzielen viele Marken geringere Renditen aus ihren üblichen Marketinginvestitionen.

Daher möchte ich diese Gelegenheit nutzen, um über einige der Lean-Prinzipien nachzudenken, die das D2C-Marketing überraschend effektiv gemacht haben – und wie jede Marke sie für den Erfolg im heutigen digitalen Klima anpassen kann. Hier sind drei der wichtigsten:

1. Das Goldlöckchen-Prinzip

In den frühen Tagen von D2C zielten viele Marken auf reife Märkte, fanden Anziehungskraft bei einem Nischenpublikum und wurden dann erfolgreich, indem sie sich mit laserfokussierten Botschaften verdoppelten. Jetzt sehen wir, wie sich dieses Spiel in umgekehrter Reihenfolge abspielt. Nehmen Sie nur Discord, eine Marke, die sich von einer auf Gamer zugeschnittenen Chat-App zu einem Aufbruch in der breiteren Social-Media-Landschaft entwickelt hat – gerade weil sie so gut auf ein starkes Nischenpublikum ausgerichtet ist.

Mit den Tools, mit denen Sie auf mehr Zielgruppendaten als je zuvor zugreifen können, hat Ihre Marke die Möglichkeit, die Mikrozielgruppen zu identifizieren, die Ihre Inhalte konsumieren, und, was noch wichtiger ist, die Mikrothemen zu lokalisieren, die ihren Kaufprozess charakterisieren. Verwenden Sie diese Daten, um Ihre Nische zu identifizieren und sie zu besitzen.

Ich sehe zu oft, dass Marken Zeit und Mühe damit verbringen, nach Begriffen zu suchen oder sich mit Themen zu beschäftigen, die ihre Marke wahrscheinlich nicht bewegen werden. Anstatt zu versuchen, ein Experte für „alle Dinge“ für eine breite Kundenbasis zu sein, passen Sie Ihre Inhalte an die Personen an, die am wahrscheinlichsten von Ihren Produkten und den Informationen profitieren, die sie benötigen und für deren Bereitstellung Sie einzigartig qualifiziert sind.

Stellen Sie sich für eine Sekunde vor, Ihre Marke wäre ein Hypothekengeber. Ihre Zielgruppe sind nicht nur Leute, die neugierig auf Hypotheken oder sogar Hausbesitzer sind – von denen 93 % nicht nach neuen Hypotheken suchen; es sind Leute auf dem Markt für eine Hypothek.

Welche Inhalte sind für sie „genau richtig“? (Hier kommt das Goldilocks-Konzept ins Spiel). Wahrscheinlich sind es Inhalte, die ihnen helfen, Zinssätze zu vergleichen, zu verstehen, was sie sich leisten können, und den Kreditprozess zu steuern. Vielleicht variieren diese Bedürfnisse, je nachdem, ob sie zum ersten Mal ein Haus kaufen, ledig oder verheiratet sind und Kinder haben. Konzentrieren Sie sich aufdieseFragen, konzentrieren Sie sich auf ihre Beantwortung und seien Sie der qualifizierteste Experte, der mit Hilfe auftaucht, wann und wo immer sie benötigt wird.

Dies gibt Ihnen die Freiheit, sich zunächst darauf zu konzentrieren, die Gespräche, die für Ihr Unternehmen von entscheidender Bedeutung sind und Ihrem Fachwissen angehören, im Vergleich zu denen, die für Ihre Marke tangential sind, wirklich zu beherrschen.

2. Das True-Fans-Prinzip

D2C-Marken haben das Marketing schon früh erschüttert, zum Teil, weil sie sich rechtzeitige Veränderungen in der Verbraucherkultur zunutze gemacht haben:

• Umfassen innovativer Abonnementmodelle;
• Kommunikation über Influencer;
• und sich gegen "spießige" Marken positionieren, die sie als nicht mit den Kundenbedürfnissen in Verbindung stehend darstellten.

Ein perfektes Beispiel ist Dollar Shave Club, der mit einem erschwinglichen abonnementbasierten Rasierer-Lieferservice auf den Markt kam. Seine respektlose Herangehensweise an den Rasierermarkt der „alten Schule“ traf bei jüngeren Verbrauchern sofort den Nerv der Zeit. Die Marke erlangte so schnell Kultstatus, dass der alte Riese Unilever – der es nicht schaffte, DSCs Glaubwürdigkeit auf der Straße zu vernichten – die Marke für rund 1 Milliarde US-Dollar kaufte.

Die dauerhafte Lektion hier ist, um Fandom zu konkurrieren, nicht nur um Aufmerksamkeit. Wie jeder, der jemals einen Marvel-Film gesehen oder den Aufstieg von NFTs verfolgt hat, bestätigen kann, ist die Fähigkeit, die Bestrebungen einer leidenschaftlichen Gruppe zu nutzen, eine mächtige Sache.

Wie baut man eine eingebaute Fangemeinde mit Inhalten auf?

Es braucht Engagement, nicht nur Kampagnen. Erstellen Sie eine Publikation, hosten Sie eine Community und schaffen Sie Erfahrungen, die die kulturelle Identität Ihrer Kunden widerspiegeln, einen exklusiven Mehrwert bieten und die Interaktion mit der Community anregen. Je besser Sie Kunden in eine unverwechselbare Community einladen können, mit der sie sich identifizieren und der sie beitreten möchten, desto größer ist Ihr Wettbewerbsvorteil.

Dies verstärkt nur die Notwendigkeit, mit Erstellern zusammenzuarbeiten, die:

• Erfahrene Handwerker in den spezifischen Erzählmedien, die Sie verwenden möchten;
• Eingebettet, nicht nur vertraut, in die Branchen, Themen und/oder Kulturen, die Sie abdecken;
• Repräsentativ für das Publikum, mit dem Sie sich verbinden möchten;
• Und weit genug von Ihrer Marke entfernt, um eine Kundenperspektive und neue Erkenntnisse einzubringen.

3. Das Salatbeutel-Prinzip

Der Anspruch von D2C-Marken auf Berühmtheit besteht darin, die Zwischenhändler aus der Kundenwertschöpfungskette zu streichen und dabei Abkürzungen für digitales Marketing zu nutzen. Die Art und Weise, wie sie die Lieferkette und die Marketingdynamik neu konzipierten, ist genau die Art und Weise, wie Marken heute ihre Kundenerfahrung neu gestalten sollten. Sowohl Geschäftskäufer als auch Verbraucher suchen nach Marken, die Qualität mit Einfachheit und Bequemlichkeit bieten.

Die beste Analogie, die ich gehört habe, um dies zu beschreiben, ist die Salattüte. Lebensmittelmarken haben Jahre damit verbracht, die Verpackung von Salat weiterzuentwickeln: Salatköpfe, Salatblätter, Frühlingsmischungen … bis eines Tages jemand Brillantes beschloss, sich stattdessen auf das Endspiel zu konzentrieren. Wenn Verbraucher Salat kaufen, ist ihr ultimatives Ziel normalerweise die Zubereitung eines Salats. Warum also nicht einfacher machen und die Zutaten dafür kombinieren?

Voila, die Salattüte war geboren – und befeuerte eine ganze Verbraucherkategorie von portionierten Lebensmitteln.

Bewerten Sie Ihre Customer Journey dahingehend, wie gut Sie Ihren Kunden helfen, ihr gewünschtes Ziel zu erreichen. Verwenden Sie Inhalte während dieser Reise strategisch, um die Schritte zu eliminieren, zu vereinfachen oder zu kombinieren, die Ihre Kunden benötigen, um Lösungen zu prüfen, zu bewerten, auszuwählen und zu erleben?

Das primäre Ziel von Inhalten ist es nicht, Führungskräfte zufrieden zu stellen oder Ihre Marke zu verherrlichen; Es geht darum, Kunden zu Ihren Produkten zu „stupsen“, indem Sie Barrieren beseitigen und Informationen präsentieren, die ihnen helfen, bessere und fundiertere Entscheidungen zu treffen. Klären Sie Ihre Mission und entrümpeln Sie Ihr Inhaltserlebnis entsprechend.

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Als Vermarkter bin ich mir voll und ganz bewusst, dass die Bereitstellung einzigartiger, maßgeschneiderter Inhaltserlebnisse über Kanäle und Berührungspunkte hinweg unerreichbar erscheinen kann. Es erfordert, dass Sie sich ständig auf Ihre Fangemeinde konzentrieren, Botschaften erstellen, die auf individueller Ebene ankommen, und einzigartige Erlebnisse entwickeln.

Ich freue mich, Ihnen mitteilen zu können, dass wir in den kommenden Monaten unserer Skyword360-Technologie eine neue Funktion hinzufügen werden, die KI nutzt, um diese Bemühungen zu unterstützen und die Personalisierung und Atomisierung von Inhalten für Vermarkter einfacher – und kostengünstiger – zu machen.

Pingen Sie mich an , wenn Sie daran interessiert sind, jetzt darüber zu diskutieren, oder bleiben Sie dran, um weitere Einzelheiten in meinem nächsten Beitrag zu erfahren.