Psychografische Segmentierung: Die beteiligten Variablen, um Ihr Publikum besser kennenzulernen [Beispiele]

Die erfahrenen Vermarkter von heute wissen, wie wichtig die Marktsegmentierung ist, um Interessenten und Leads zu entdecken und mit ihnen in Kontakt zu treten. Während die demografische, geografische und verhaltensbezogene Segmentierung darauf basiert, wer Einzelpersonen als Verbraucher sind, ist es genauso wichtig zu wissen, wer sie als Menschen sind.

Hier kommt die psychografische Segmentierung ins Spiel.
Der Hauptunterschied zwischen demografischem und psychografischem Targeting besteht darin, dass sich die demografische Segmentierung – ebenso wie geografische und verhaltensbezogene – auf quantifizierbare und sichtbare Informationen konzentriert. Psychografisches Marketing konzentriert sich auf interne und intrinsische Merkmale.

Psychografische Segmentierung: Definition

Die psychografische Segmentierung teilt Käufer basierend auf internen Merkmalen – Persönlichkeit, Werte, Überzeugungen, Lebensstil, Einstellungen, Interessen und soziale Klasse – in verschiedene Segmente ein, damit Sie entsprechend vermarkten können. Es erfordert, über die Kunden hinauszublicken, da sie sich auf Ihre Marke beziehen, und sie als Individuen zu sehen.

Diese Wild Clean-Werbung zum Beispiel findet bei den Verbrauchern aufgrund ihres Wertes Anklang – wie etwa die Verwendung umweltfreundlicher Produkte zur Rettung der Erde.

Warum ist psychografische Segmentierung wichtig?

Psychografisches Marketing berücksichtigt:

• Was Ihre Kunden im Leben schätzen
• Schmerzpunkte, denen sie gegenüberstehen
• Warum sie so handeln, wie sie es tun
• Wie Sie mit Kunden auf eine Weise in Kontakt treten, die sie für wertvoll halten

Basierend auf diesen Faktoren können Sie Ihre Angebote, Marketingbotschaften und Werbekanäle anpassen, um Ihrer Zielgruppe den maximalen Wert zu bieten und auf einer persönlicheren Ebene mit ihr in Kontakt zu treten.

Wenn Sie potenzielle Kunden auf einer tieferen Ebene kennenlernen, können Sie ihnen hochgradig personalisierte Werbung (ein persönlicheres Wertversprechen) bieten und so die Chance auf einen Verkauf erhöhen.

Wie man psychografische Daten sammelt

Das Sammeln von psychografischen Daten ist etwas anders als das Sammeln von objektiveren Daten, wie z. B. demografischen Daten. Es erfordert, über die offensichtlichsten, erhältlichen Informationen hinauszublicken und tiefer zu graben – zu den Daten jenseits der Daten.

Umfragen können Ihr Verständnis von Interessenten und Kunden verbessern und fungieren im Wesentlichen wie Interviews. Indem Sie die richtigen Fragen stellen, erfahren Sie mehr über die Persönlichkeit Ihrer Kunden, was sie gerne in ihrer Freizeit tun, ihren Lebensstil, was sie im Leben am meisten schätzen, und viele andere Informationen, die für die Segmentierung verwendet werden können.

Während die Fragen der Umfrage zur psychografischen Segmentierung in jeder Branche und jedem Unternehmen unterschiedlich sind, sind hier einige Fragen, die Formilla vorschlägt:

• Was sind Ihre größten Probleme mit [Bereich, der sich auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezieht]?
• Was sind Ihre Ziele in [Bereich, der sich auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bezieht]?
• Wenn [Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung] [X Stunden freigeben, X Dollar sparen usw.] könnte, was würden Sie mit der zusätzlichen Zeit/dem zusätzlichen Geld machen?

Beginnen wir damit mit den verschiedenen Arten der psychografischen Segmentierung.

Beispiele für psychografische Segmentierung

Es gibt drei hauptsächliche psychografische Targeting-Variablen, die jeweils in Unterkategorien unterteilt sind. Hier ist ein Blick auf jeden von ihnen, komplett mit psychografischen Beispielen von Dienstleistungen oder Produkten, die psychografische Segmentierung verwenden.

1. Persönlichkeit

Bei der Segmentierung nach Persönlichkeit müssen Sie Faktoren wie Überzeugungen, Moral, Motivation und allgemeine Lebenseinstellung berücksichtigen.

Zugehörige

Dies ist der häufigste psychografische Persönlichkeitstyp in den Vereinigten Staaten. Diese Personen sind eher „Mainstream“ als die in den anderen Kategorien und wollen immer zu ihren Familien, Freunden und ihrer Gemeinschaft passen. Sie versuchen ständig, sich in ein gemeinsames Schema einzufügen, wollen nicht aus der Masse herausstechen, sich isoliert fühlen oder Veränderungen erleben.

Leistungsträger

Menschen in dieser Kategorie sind sehr ehrgeizig, immer beschäftigt, müssen ständig produktiv sein und mögen alles nicht, was sie für Zeitverschwendung halten. Sie neigen dazu, materialistisch zu sein, indem sie Luxusartikel kaufen, um ihren Erfolg im Leben zu symbolisieren.

Emulatoren

Diese Leute wollen Leistungsträger sein, aber ihnen fehlen entweder die Fähigkeiten oder die Arbeitsmoral, um dorthin zu gelangen. Stattdessen tätigen sie oft große Anschaffungen, die sie sich nicht leisten können, oder kaufen gefälschte Produkte, um erfolgreich zu erscheinen.

Retter

Retter zielen darauf ab, Größe für die Welt als Ganzes zu erreichen, anstatt nur für sich selbst. Sie sind sozialbewusste Menschen, die sich alle Mühe geben, anderen und der Welt um sie herum zu helfen, und selten (wenn überhaupt) eine Gegenleistung verlangen.

Hier ist eine ASPCA-Werbung, die Saviors direkt anspricht:

Weltuntergang

Diese Menschen sind das genaue Gegenteil von Saviors und sehen nichts als Untergang und Zerstörung für die menschliche Rasse. Sie versuchen, so autark wie möglich zu sein und neigen dazu, zu fast allem eine starke Meinung zu haben.

Integratoren

Integratoren sind Leistungsträger plus Retter. Sie bemühen sich, so viel Geld wie möglich zu verdienen, geben es dann aber eher für philanthropische Bemühungen als für sich selbst aus. Dies ist der am wenigsten verbreitete psychografische Persönlichkeitstyp, wobei nur 1-2% der Menschen in diese Kategorie passen.

Überlebenskünstler

Diese Menschen kämpfen darum, ihren Lebensunterhalt zu verdienen, arbeiten von Gehaltsscheck zu Gehaltsscheck, entweder durch ihre eigenen Entscheidungen oder weil sie in einem von Armut geplagten Umfeld aufgewachsen sind. Sie planen keine Anschaffungen, geben aber auch kein Geld aus, weil sie ständig Angst haben, alles zu verlieren.

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Unterkategorien nur Vorschläge von einem Unternehmen sind. Die Daten Ihres Unternehmens rechtfertigen möglicherweise die Erstellung unterschiedlicher Persönlichkeitsunterkategorien, um einzelne Kunden zu definieren und Ihre psychografische Werbestrategie umzusetzen. In jedem Fall besteht der Sinn der Segmentierung der Verbraucher in diese Kategorien darin, zu bestimmen, welche Unterkategorien am wahrscheinlichsten den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sehen.

2. Lebensstil

Lifestyle ist der konkreteste Einblick in das, was jemand wirklich schätzt oder wie er seine Zeit und sein Geld ausgibt. Um sich ein klares Bild davon zu machen, müssen Sie drei Dimensionen ihres Lebens analysieren – Aktivitäten, Interessen und Meinungen – allgemein als „AIO-Variablen“ bezeichnet:

Aktivitäten

Diese Unterkategorie umfasst:

• Die Aktivitäten, die eine Person genießt (und für die sie Geld ausgibt)
• Wie oft sie diese Aktivitäten genießen und sich daran beteiligen
• Die Einkäufe, die sie aufgrund dieser Aktivitäten tätigen

Zum Beispiel muss jemand, der Fußball spielen möchte, einen Fußball kaufen. Je nachdem, wie viel sie spielen möchten, können sie jedoch auch Stollen und Schienbeinschützer kaufen. Wenn sie vorhaben, häufig oder kompetitiv zu spielen, könnten sie in Privatunterricht oder eine Mitgliedschaft in einer lokalen Liga investieren.

Zwei Personen mit demselben Aktivitätsniveau können sich auch darin unterscheiden, wie sie Einkäufe im Zusammenhang mit der Aktivität tätigen. Während eine Person ihre eigenen Nachforschungen darüber anstellt, welche Art und Qualität von Stollen zu kaufen ist, könnte eine andere Person einen Kollegen oder Spezialisten konsultieren. Der Betrag, den jede Person für verschiedene Stollen ausgibt, kann ebenfalls unterschiedlich sein.

Interessen

Das Interesse einer Person bezieht sich auf die Aufregung, die sie davon bekommen, sich mit etwas zu beschäftigen – oder darüber nachzudenken, sich mit etwas zu beschäftigen. Jeder hat unterschiedliche Interessen und Hobbys, und wenn Sie dies wissen, können Sie Ihre Marketingbemühungen stärken.

Wenn Sie die Interessen eines potenziellen Kunden recherchieren, fangen Sie breit an und grenzen Sie dann Ihren Fokus ein, wenn Sie beginnen, mehr über ihn zu verstehen.

Wenn Sie beispielsweise einen Essenslieferdienst haben, vermarkten Sie zuerst diejenigen, die gerne Zeit mit ihrer Familie verbringen, da ein Essenslieferdienst Zeit spart. Sprechen Sie dann diejenigen an, die Wert auf ihre Gesundheit legen, regelmäßig Sport treiben, diätetische Einschränkungen haben usw.

Daily Harvest leistet hervorragende Arbeit, indem es auf mehrere verschiedene Interessensegmente abzielt, die wahrscheinlich alle ihren Essenslieferdienst genießen würden. Sie fördern die Zeiteffizienz in der Beschreibung und im Video und folgen dann mit weiteren Informationen zu gesunden, nahrhaften Lebensmitteln im Video.

Meinungen

Die Meinung oder Einstellung einer Person bildet die Grundlage, in der sie sie als nützlich und wichtig einstuft. Es entsteht durch eine Kombination aus:

• Der Grad, in dem etwas für ihr Leben logisch wichtig ist
• Ihre tiefsitzenden Überzeugungen oder vorgefassten Meinungen über etwas

Menschen haben oft eine starke Meinung zu religiösen, politischen, ökologischen und kulturellen Themen – all dies kann einen großen Einfluss darauf haben, welche Produkte und Dienstleistungen sie kaufen und wie sie auf Ihre Werbebotschaft reagieren.

3. Gesellschaftsschicht

Wenn Vermarkter bei der Entwicklung ihrer psychografischen Targeting-Bemühungen die soziale Hierarchie berücksichtigen, liegt dies hauptsächlich an der Kaufkraft unterschiedlicher sozialer Klassen. Wenn Sie die falsche soziale Schicht ansprechen, werden diese nicht in der Lage oder bereit sein, bei Ihnen einzukaufen.

Diese Idee lässt sich auch auf Account Based Marketing übertragen. Wenn beispielsweise ein Unternehmen für Unternehmenssoftware Führungskräfte der C-Suite erreichen möchte, muss es Mitarbeiter mit höheren Befugnissen segmentieren und ansprechen.

Hier sind die häufigsten sozialen Klassen, in die die Bevölkerung unterteilt ist:

Top-Oberklasse

Das sind die Reichsten der Reichen. Zum größten Teil haben sie ihr Vermögen geerbt und mussten sich nie mit finanziellen Kämpfen auseinandersetzen. Sie neigen dazu, verschwenderisch auszugeben, ohne viel Rücksicht auf den Preis zu nehmen.

Untere Oberklasse

Diese Personen haben ihr Vermögen wahrscheinlich selbst verdient, anstatt es zu erben. Sie wissen, wie viel Mühe (und manchmal Glück) es braucht, um das erreichte Niveau zu erreichen. Sie geben ihr Geld nicht so verschwenderisch aus wie die obere Oberschicht, aber sie scheuen sich auch nicht davor, das zu kaufen, was sie wollen.

Top-Mittelklasse

Ähnlich wie Menschen aus der unteren Oberschicht verschwenden diese Menschen kein Geld, aber sie können es sich leisten, sich und ihre Familien mit den „schönen Dingen des Lebens“ zu versorgen. Menschen in dieser Kategorie befinden sich in einer ausreichend komfortablen finanziellen Situation, sodass sie sich auf das Wachstum ihrer Karriere konzentrieren können.

Diese Intercom-Anzeige ist ein perfektes Beispiel für eine psychografische Segmentierung, das sich an Mitglieder der oberen Mittelklasse richtet, die möglicherweise daran interessiert sind, ihr Geschäft auszubauen:

Untere Mittelklasse

Das sind Menschen, die „konventionell“ leben. Sie können ihre Familien mit dem Nötigsten versorgen (Nahrung, Unterkunft, Kleidung usw.), zusammen mit einigen gelegentlichen Extras werden große Anschaffungen mit sorgfältiger Überlegung auf der Grundlage von Finanzen und Logistik getätigt.

Diese Karnevalsanzeige würde höchstwahrscheinlich jemandem in einer der oben genannten Klassen gezeigt werden, da sie die einzigen sind, die sich eine Kreuzfahrt leisten könnten:

Es wäre fahrlässig, es jemandem aus einer der beiden unteren Klassen zu zeigen, denn es besteht kaum eine Chance, dass sie überhaupt daran denken, das wenige Geld, das sie haben, für einen verschwenderischen Urlaub auszugeben.

Obere Unterklasse

Diese Klasse besteht aus Arbeitern, die gerade genug Geld verdienen, um über die Runden zu kommen – und nichts extra. Diese Menschen sind immer im „Verteidigungsmodus“ und versuchen, so viel wie möglich zu arbeiten und so viel wie möglich zu sparen.

Unterste Klasse

Diese Personen sind entweder unterbeschäftigt oder arbeitslos und leben weit unter dem typischen Lebensstandard. Sie geben das wenige Geld, das sie verdienen, für das Nötigste aus und müssen manchmal sogar darauf verzichten.

Viele dieser Kategorien und Unterkategorien existieren nebeneinander und überschneiden sich (z. B. ist ein Überlebenskünstler oft ein Mitglied der Unterschicht). Diese Segmente können sich auch mit anderen Segmentierungsmethoden wie der demografischen Segmentierung (Einkommensniveau) in Bezug auf die soziale Klasse kreuzen.

Nutzen Sie alle Vorteile der psychografischen Segmentierung, indem Sie Ihr Publikum als Individuen kennenlernen

Digitale Beziehungen zwischen Interessenten/Kunden und Unternehmen können sich oft getrennt und unmenschlich anfühlen. Mehr denn je müssen Marketingteams ausgeklügelte Techniken wie die psychografische Segmentierung in ihre Werbemaßnahmen integrieren – denn je besser Sie eine Person kennen, desto mehr persönliches Wertversprechen können Sie bieten.

Melden Sie sich noch heute für eine Instapage-Demo an, sobald Sie Ihre Marketinginitiativen so angepasst haben, dass sie die psychografischen Daten widerspiegeln und mehr aus Ihren Werbemöglichkeiten herausholen.