التسويق في حالة الركود: الخبراء يشاركونك نصائح للنجاح

التسويق في فترات الركود الاقتصادي لا يفضله أحد. إنه لأمر محبط للغاية أن ترى ميزانيتك في قالب التقطيع ... مرة أخرى. بعد كل شيء ، أنت تفعل الكثير بموارد محدودة ؛ كيف يُتوقع منك أن تفعل المزيد بموارد أقل ؟

يقول الاقتصاديون إننا على حافة الركود. أظهرت دراسة أن 7 من كل 10 فرصة سوف نتخطى حافة الهاوية خلال عام 2023. هل يعني ذلك أنهم على حق؟

ربما.

لكن لحسن الحظ ، هناك بعض التغييرات العملية التي يمكنك إجراؤها بغض النظر عن الظروف الاقتصادية التي يمكن أن تساعد في المضي قدمًا في كل ما يأتي بعد ذلك. اجتمع بعض خبراء التسويق لدينا مؤخرًا مع عباقرة التسويق في ZoomInfo للتعرف على كيفية التسويق خلال فترة الركود وما يمكنك فعله الآن للاستعداد.

# 1: قاتل مرة أخرى ضد MarTech Stack Bloat

يعتبر MarTech bloat مشكلة صعبة ، حيث تتسلل عندما لا تتوقعها على الأقل ، وتخرج ببطء عن السيطرة ثم تضيع وقتًا ومالًا ثمينًا. وإهدار موارد التسويق هو آخر شيء تريده خلال فترة الركود.

ذلك ما يمكن أن تفعله؟

الجواب بسيط: تخلص من الكسالى.

قم بتقييم تقنيتك ، وما الذي تستخدمه بالفعل ، والأداة التي تستخدم الكثير من الموارد أو لا تستغل ثقلها. على سبيل المثال ، في يوم من الأيام ، ربما تكون قد اشتريت تقنية قوية حقًا تتمتع بقدرات عديدة. يكمن التحدي في أن الاستخدام الكامل لكل هذه القدرات قد يتطلب موارد داخلية أكثر مما لديك. وهذا يضيف إلى النفقات الإضافية والوقت الضائع.

"ما تحتاج إلى التفكير فيه هو ، بدلاً من شراء كل شيء تعتقد أنه سيضيف قيمة ، ركز على بعض الأشياء التي ستكون مهمة حقًا لحركاتك في السوق والقيام بذلك بشكل جيد حقًا."

-Dom Catabay ، مدير إنشاء الطلب في Act-On

لذا بشكل عام ، اعزل التكنولوجيا التي تعيقك وابحث عن فرص لتحسين مجموعتك التقنية. يتضمن هذا أحيانًا إعداد تقنية جديدة لتحسين نتائجك (غير منطقي ، أليس كذلك؟). لم يتم إنشاء كل التقنيات على قدم المساواة. الهدف هو تقليل الانتفاخ ، لذا استخدم هذه النصائح عند إدخال أدوات جديدة:

• تسريع نمو الإيرادات ... بسرعة. كل لحظة وكل شهر وكل دولار له أهميته أثناء الأزمة الاقتصادية. لذا تأكد من أن التكنولوجيا الجديدة تؤتي ثمارها بسرعة.
• مساعدة في مراقبة وتحسين الأداء. يعتبر القول المأثور "لا يمكنك إدارة ما لا تقيسه" أكثر أهمية أثناء فترة الانكماش الاقتصادي. تأكد من أنه يمكنك الاستفادة من التقارير التي تعرض أداء الحملة حتى لا تضطر إلى القيام بمهمة بحث عبر العديد من الأنظمة الأساسية.
• تخلص من مستودعات البيانات. هل تتدفق بياناتك بسلاسة قدر الإمكان؟ أم أن البيانات عالقة في صوامع ، مما يؤدي إلى فقدان رؤى قيمة يمكن أن تساعدك على اتخاذ قرارات أفضل وتحقيق المزيد من الإيرادات؟ أنت بحاجة إلى بيانات مترابطة تعزز الكفاءة وتساعدك في الحصول على نتائج أفضل.
• تعزيز نظافة البيانات. لا تعزز بعض الحلول نظافة البيانات ، ويمكن أن يكون لمنطقة المشكلة هذه تأثير كبير على أرباحك النهائية. وجدت إحدى الدراسات أن قضايا صحة البيانات تكلف المؤسسات حوالي 12٪ من إيراداتها. ألا ترغب في استعادة بعض من ذلك خلال اقتصاد صعب؟
• وأخيرًا ، قم بتعزيز قابلية التوسع. تساعد أتمتة التسويق على التخلص من المهام الدنيوية المملة حتى تتمكن فرق التسويق لديك من التركيز على العمل ذي المستوى الأعلى. ويساعدك على التوسع ، وهو أمر بالغ الأهمية عند العمل على النمو خلال اقتصاد مليء بالتحديات.

# 2: اضغط في الجزء السفلي من مسار التحويل

بصفتنا مسوقين ، نعلم أن MQLs مهمة ، لكن تغيير طريقة تفكيرك بها يمكن أن يغير قواعد اللعبة. بالنسبة للمبتدئين ، ضع في اعتبارك أن أقل تكلفة لكل MQL ليست دائمًا الأفضل.

لماذا؟

لنلقي نظرة على مثال. لنفترض أن لديك 10 MQLs يتكلف كل منها 100 دولار ، لكن معدل التحويل هو 10٪ فقط. برنامج مشابه يكلف 500 دولار لكل MQL ، لكن معدل التحويل هو 50٪. من المؤكد أنها تبدو متشابهة ، ولكن قد ينتج عن أحدها المزيد من التحويلات في الجزء السفلي من مسار التحويل - وهذا فرق كبير.

لذا ، نعم ، انظر إلى التكلفة لكل MQL ، لكن خذها خطوة إلى الأمام وانظر إلى أداء الجزء السفلي من مسار التحويل. ما مدى جودة تحويل MQLs بمجرد وصولها إلى أيدي مندوبي المبيعات لديك؟ الجودة تفوق الكمية - دائمًا.

# 3: طرد العروض السيئة من مسار التحويل

إنه غير منطقي ، أليس كذلك؟ لقد عملت بجد للحصول على هؤلاء العملاء المحتملين - فلماذا ركلتهم إلى حافة الرصيف؟ إليك الأمر: يؤدي العملاء المحتملون السيئون إلى إضاعة وقت فريق المبيعات ، والوقت هو المال. لذلك أنت بحاجة إلى معرفة العملاء المتوقعين السيئين وإخراجهم من مسار التحويل. ما هو الدليل السيئ؟ هنا بضعة أمثلة:

الاحتمال ضعيف.

يفتقرون إلى نية الشراء.

أعمالهم غير مناسبة لمنتجاتك وخدماتك.

جيد تمامًا ، ولكن أرسل هؤلاء العملاء المحتملين إلى حزم بدلاً من تمريرها عن غير قصد إلى مندوبي المبيعات لديك الذين يعملون بجد بجنون في محاولة لتحويلهم - مهمة شاقة ، إن لم تكن مستحيلة.

هذا تحول لبعض المسوقين الذين حاولوا في الماضي ملء خط الأنابيب بأكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. المزيد من العملاء المحتملين يترجم إلى مزيد من الإيرادات ، أليس كذلك؟

ليس تماما.

إذن ، كيف نصلح هذه المشكلة؟

كلمتين: يؤدي التهديف.

تقييم العملاء المحتملين هو نظام تتبع لعملية التأهيل. يقوم بتعيين رقم لكل عميل متوقع يوضح ما إذا كان العميل المتوقع جاهزًا لفريق المبيعات الخاص بك أو يحتاج إلى رعاية أو - في بعض الحالات - يتم طرده من مسار التحويل تمامًا.

إنه عكس نهج الرش والصلاة. يمكنك معرفة مدى جودة عمل نقاط العميل المتوقع من خلال تتبع التحويلات. إذا كنت تفعل ذلك جيدًا ، فيجب أن تستمر التحويلات في الارتفاع. وبالطبع يترجم العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية إلى المزيد من المبيعات وعائد الاستثمار الأكبر ، وهو ما يقودنا إلى النقطة التالية.

# 4: البحث عن الحقيقة مع عائد الاستثمار

المسوقون ليسوا غرباء عن مناقشة عائد الاستثمار. ولكن إذا كنت تعتقد أنك تحدثت كثيرًا عن عائد الاستثمار العام الماضي ، فما عليك سوى الانتظار حتى تدخل التسويق في حالة ركود. ستجري هذه المحادثة كثيرًا. لكن لا مشكلة. يمكنك الاستعداد الآن.

"في كثير من الأحيان نذهب إلى اجتماعات الميزانية ونسأل عن إحدى التقنيات ونتحدث عن الإنفاق ونطرح سؤالاً حول عائد الاستثمار والتكلفة الإجمالية لملكية الأداة ويمكنك الحصول على شكل غزال في المصابيح الأمامية نوع من المظهر ..."

-Cameron Kilgore ، نائب الرئيس لعمليات الإيرادات في Act-On

كانت السنوات العديدة الماضية مزدهرة بالنسبة لبعض الصناعات مثل التكنولوجيا ، ووجدت العديد من التقنيات المجاورة طريقها إلى المكدس التكنولوجي. أوه نعم ، كومة التكنولوجيا المتضخمة ، أتذكر؟ لكن التقنيات المجاورة لا تدعم النمو ، وكل أداة تحتاج إلى القيام بدورها. سيساعدك عائد الاستثمار على تحديد الأدوات التي لا تؤدي إلى زيادة وزنها بسرعة.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا كنت تعرف عائد الاستثمار لجميع أدواتك ، فستكون مستعدًا عندما تتعرض ميزانيتك للنيران. يمكنك مشاركة عائد الاستثمار المحدد وإظهار أصحاب المصلحة ما سيكلفهم إيقاف الأداة. يمكنهم رؤية التأثير. يمكنهم رؤية الدولارات. ولا أحد يريد العبث بالدولار خلال فترة الانكماش الاقتصادي.

# 5: استفد من هذا "السلاح السري" لتحقيق النجاح

مواءمة التسويق والمبيعات ... نعم ، نعم ، أنت تعلم أنه مهم. لكن خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، يعد سلاحك السري للنجاح.

إليك السبب: يركز التسويق تقليديًا على MQLs ، وهي مهمة بالتأكيد. ولكن كما ناقشنا سابقًا ، عليك أيضًا التركيز على الجزء السفلي من مسار التحويل. كما ترى ، يعتبر التسويق والمبيعات جزءًا من نفس الفريق. إذا خسروا ، فأنت كذلك. وفي ظل اقتصاد صعب ، فأنت بحاجة للفوز بكليهما. سيء.

راقب MQLs ولكن أيضًا على مدى جودة تحويل هؤلاء العملاء المتوقعين في الجزء السفلي من مسار التحويل. قم بإجراء أي تعديلات ضرورية بسرعة. واعمل مع مندوبي المبيعات لديك حتى يفهموا التقنيات التي تمنحهم أفضل العملاء المتوقعين وأعلى التحويلات. أثناء قيامك بذلك ، ستحصل على مديري مبيعات تنفيذيين إلى جانبك. سيعرفون ما الذي ينجح ولن يريدون أن يعبث به أي شخص. أنت والمبيعات الآن في نفس الزاوية ، وهذا هو كل ما يتعلق بالمواءمة.

التنقل في الكرات المنحنية ... وضرب الضربات الرئيسية

الشيء الوحيد الذي نعرفه عن المستقبل هو أن التغيير سيأتي ... وسيستمر في الظهور. ربما جيدة ، وربما مذهلة ، وربما صعبة. نحن فقط لا نعرف ... حتى الآن. ولكن بصفتنا جهات تسويق ، يمكننا الاستعداد لأي شيء قادم من خلال التخلص من سخام النفس ، وفهم عائد الاستثمار لجميع أدواتنا والتوافق مع المبيعات.

ستساعدك هذه الإستراتيجيات على إنجاز المزيد بموارد أقل ، وتحديد عملاء محتملين أفضل ، وتحسين معدلات التحويل ، وفي النهاية ، زيادة أرباحك في العام المقبل. لذا سواء كانت التوقعات الاقتصادية صحيحة أم لا ، ستكون جاهزًا.

هل تريد المزيد من النصائح حول التسويق في فترة الركود؟

شاهد الندوة الكاملة على الويب وتعلم المزيد من النصائح من الخبراء حول التسويق بين الشركات في حالة الركود.