أن تصبح أكثر ذكاءً حول التسويق عبر خطوط الأنابيب

هل يجب تعويض المسوقين مثل فريق المبيعات؟ يقترح آرون بيرد ، الرئيس التنفيذي لشركة Bizible ، أنه يجب على المسوقين تبني فلسفة تسويق خطوط الأنابيب والتركيز على ما يهم حقًا - الإيرادات وخطوط الأنابيب - بدلاً من العملاء المتوقعين ، والتي تعد في الحقيقة مجرد وكيل لما يهم.

في هذه الحلقة من برنامج Rethink Podcast ، أجرت ميشيل هاف رئيس قسم التسويق في Act-On مقابلات مع بيرد للتعرف على رؤيته حول كيفية فهم إسناد إيرادات التسويق بشكل أفضل. يناقشون مجموعة من الموضوعات ، مثل أهمية قياس ما تستطيع ، وفهم الإحالة ، ومفهوم التسويق عبر خطوط الأنابيب.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة المفيدة لجلبها إلى عملك.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف : آرون ، هل يمكنك إخبارنا بالمزيد عن نفسك وعن بيزبل؟

آرون بيرد : تساعد Bizible فرق التسويق على قياس ما ينجح ، حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات أفضل بشأن استثمارات التسويق ، مع التركيز حقًا على ما يهم الشركة. لذا ، الإيرادات ، القيمة الدائمة ، خط الأنابيب ، هذا النوع من الأشياء. نحن نساعد المسوقين على استخلاص نشاطهم التسويقي ، وحملاتهم ، واستثماراتهم ، ومعرفة ما هو عائد الاستثمار والمكان الذي يجب أن يقضوا فيه المزيد من الوقت والجهد.

ميشيل : كيف تبدو المناظر الطبيعية للإبلاغ والإسناد؟ هل يستخدمه معظم المسوقين اليوم؟

آرون : في المشهد الأوسع ، قياس التسويق ، من الواضح أن كل فريق تسويق يقوم بنوع من القياس. من هذا المنظور ، إنها 100 بالمائة. يقوم كل فريق تسويق بقياس عدد العملاء المحتملين الذين أنشأوه ، أو عدد الأشخاص الذين وصلوا إليهم ، أو شيء من هذا القبيل. ولكن ما نركز عليه حقًا هو النظر إلى أسفل مسار التحويل والمزيد حول المقاييس التي تهتم بها المبيعات والأعمال ، لذلك [يعني] الإيرادات. وإذا فكرت في عدد فرق التسويق بين الشركات التي تقيس تأثيرها على الإيرادات عبر القنوات المختلفة التي يستثمرون فيها ، فمن المحتمل اليوم أن تقوم 400 أو 500 شركة بذلك وتنمو بسرعة كبيرة.

ما الذي يجب قياسه

ميشيل: ما هي نصيحتك للمسوقين لفهم محركات إيراداتهم بشكل أفضل؟

آرون : أولاً ، من الأفضل قياس الإيرادات. ولكن إذا لم تستطع ، أو إذا كانت لديك دورة مبيعات طويلة جدًا ، فمن أول لمسة تسويقية إلى الأرباح المحققة هي 18 شهرًا ، وإذا كنت تبدأ اليوم ، فمن الواضح أن الانتظار لمدة 18 شهرًا لبدء حلقة التعليقات لن يعمل. يمكن أن تكون هناك بعض القيود التي تكون إما مجرد قيود في بياناتك والبيانات التي يمكنك الوصول إليها ، أو حتى مجرد أشياء هيكلية مثل نموذج العمل الذي لا يمكنك تغييره في دورة المبيعات والتسويق.

من الناحية المثالية تذهب إلى الإيرادات. ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقم بعمل نسخة احتياطية من القمع. ربما يتم إنشاء الفرصة في غضون أربعة أشهر. وبعد 14 شهرًا من خروج فريق المبيعات الميدانية. لذا قم بقياس الفرص على الأقل. أو قياس خط الأنابيب. أو اختر مرحلة من الفرص ذات الصلة ، إذا دخلت في حالة التفاوض أو شيء من هذا القبيل ، فبمجرد وصولك إلى هناك يكون لديك معدل ربح بنسبة 90 بالمائة أو شيء من هذا القبيل. انظر إلى مسار التحويل الخاص بك من الوعي بأعلى مسار التحويل وصولاً إلى الصفقات المغلقة ، واختر المكان الذي تريد القياس إليه.

ويمكنك أن تأخذ الافتراضات. إذا كان متوسط ​​معدل ربحك هو 15 بالمائة وكان حجم صفقتك 100000 دولار ، فإن الفرصة تساوي X مبلغًا من المال بالنسبة لك. لذلك ، يجب أن تكون قادرًا على إنفاق مبلغ Y من المال للحصول عليه.

ثم على جانب البيانات ، هناك بعدان حيث من المهم حقًا قياس التسويق. الأول هو أنك تقيس جميع قنواتك. وهذه أكبر مشكلة نراها عندما يأتي العملاء إلينا لأول مرة. أنت بحاجة إلى نظام يقيس تأثير المجال جنبًا إلى جنب مع الجيل الرقمي أو الطلب ، حتى تتمكن من رؤية رحلة الشراء الكاملة وفهم كيفية تأثيرها على بعضها البعض. هذا هو البعد الأول.

والثاني هو أنه مسار التحويل الكامل. لذا ، فأنت لا تقيس فقط الجزء العلوي من القمع ، أو الجزء السفلي منه ، أو بداية رحلة الشراء أو نهايتها ، اعتمادًا على طريقة تفكيرك فيها. تريد التأكد من حصولك على القصة كاملة. ربما يعمل المجال في نهاية رحلة الشراء ، ويعمل الفريق الرقمي في القمة أو في بداية رحلة الشراء. تريد التأكد من حصول كلا الفريقين على الفضل لمساهمتهما في القصة بأكملها.

يُعد مسار التحويل الكامل وجميع القنوات أمرًا بالغ الأهمية عند جمع البيانات معًا ، لذا فإن لدى CMO قصة شاملة للتحدث إلى مجلس الإدارة والمدير التنفيذي بشأنها. وعندئذ يكون لكل فرد في فريق التسويق حصة في مشاركته وإيراداته ، وهو ما نعلم أنهم يفعلونه. وتريد فقط التأكد من أن البيانات تدعم ذلك.

فهم الإسناد

ميشيل: هل يمكنك شرح الإحالة بلمسة واحدة واللمس المتعدد ولماذا يستخدم المسوقون أحدهما على الآخر؟

آرون : الهدف هو اتخاذ قرارات تسويقية أفضل. إنها القيام بالاستثمارات الصحيحة التي تأخذ التوقعات الصحيحة وتضعها في أيدي فريق المبيعات حتى يتمكن فريق المبيعات بعد ذلك من إغلاقها. وفي بعض الحالات ، ربما تساعد فريق المبيعات في تسريع أو زيادة معدلات الربح في تلك الصفقات.

الإحالة هي الأداة التي تستخدمها للاستفادة من إجراء استثمارات تسويقية أفضل. لكن عند القيام بالإسناد المثالي ، أو توجيه أصابع الاتهام إلى من يحصل على الفضل ، أعتقد أحيانًا أن هذه الغابة تفوت الأشجار. يتعلق الأمر حقًا بإجراء المزيد من عمليات التسويق التي تجعل الأشخاص المناسبين للشراء وأن تكون شريكًا حقيقيًا في المبيعات.

لقد سألت عن اللمسة الواحدة واللمس المتعدد. من الناحية المثالية ، يجب أن يستخدم المسوقون نموذجًا متعدد اللمس. ويعود ذلك إلى فكرة التأكد من فهمك لرحلة الشراء بأكملها وتأثير التسويق على رحلة الشراء بأكملها. إسناد اللمس المتعدد هو نوع من الكلمات الطنانة ، لكن هذا ما يعنيه ذلك حقًا. الأمر ليس فقط ، "دعنا نركز على ما جعل شخصًا ما يدخل الباب في بداية الرحلة" ، إنه "دعنا نركز على كل التسويق الذي يساعدهم على تحريكهم خلال الرحلة."

التسويق عبر خطوط الأنابيب

ميشيل : ما هو التسويق عبر خطوط الأنابيب بالنسبة لك؟

آرون : سأقارن التسويق عبر خطوط الأنابيب بجيل الرصاص فقط. أنا أكره عبارة "Lead gen" أو "Lead Generation". إنها في كل مكان ، مثل كل سيرة ذاتية ، وكل مهارة على LinkedIn ، يتحدث الناس عنها. وفي النهاية ، إنه جيل مقلة العين. أو جيل مشاهدة الصفحة. لأنه لا يهم عدد العملاء المحتملين الذين تولدهم. من المهم حقًا مقدار خط الأنابيب والإيرادات ذات الصلة لديك. يتعلق التسويق عبر خطوط الأنابيب بالتركيز على الشيء الذي نعرف أنه مهم وليس وكيلًا لما يهم.

أعتقد أنه يدفع المسوقين إلى التفكير بشكل أكبر في مسار التحويل أو رحلة الشراء ، وعدم التفكير في MQLs والعملاء المتوقعين ، ولكن في الحقيقة حول كيفية تحقيق فرق التسويق للأرباح ، وكيف تقوم فرق التسويق بتوليد خط الأنابيب. وكيف تخدم فرق المبيعات الإيرادات وخط أنابيب الخدمة.

أحد أهدافنا في Bizible هو أن يتم قياس فرق التسويق وتعويضها وفقًا للمقاييس نفسها التي يتبعها فريق المبيعات. أود أن أرى يومًا يمتلك فيه كل مسوق قاعدة متغيرة بنسبة 50/50 مثل فريق المبيعات تمامًا. عندما نوظف المسوقين هنا في Bizible ، فإننا نخبرهم بذلك ويخافون قليلاً.

ميشيل: حسنًا ، آرون ، شكرًا جزيلاً على الوقت الذي قضيته في التحدث إلينا اليوم! نأمل أن نتحدث إليك مرة أخرى قريبًا.

آرون: شكرًا!