Diventare più intelligenti sul marketing della pipeline

I professionisti del marketing dovrebbero essere compensati come il team di vendita? Aaron Bird, CEO di Bizible, suggerisce che i professionisti del marketing dovrebbero adottare una filosofia di pipeline marketing e concentrarsi su ciò che conta veramente - entrate e pipeline - piuttosto che sui lead, che in realtà sono solo un proxy per ciò che conta.

In questo episodio del podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Bird per le sue intuizioni su come comprendere meglio l'attribuzione delle entrate di marketing. Discutono una serie di argomenti, come l'importanza di misurare ciò che puoi, comprendere l'attribuzione e il concetto di pipeline marketing.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due suggerimenti utili da portare alla tua attività.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff : Aaron, puoi dirci di più su di te e su Bizible?

Aaron Bird : Bizible aiuta i team di marketing a misurare ciò che funziona, in modo che possano prendere decisioni migliori sugli investimenti di marketing, concentrandosi davvero su ciò che conta per l'azienda. Quindi, entrate, lifetime value, pipeline, quel genere di cose. Aiutiamo i professionisti del marketing a distillare la loro attività di marketing, le loro campagne, i loro investimenti e a capire davvero qual è il ROI e dove dovrebbero dedicare più tempo e impegno.

Michelle : Che aspetto ha il paesaggio per la segnalazione e l'attribuzione? La maggior parte dei professionisti del marketing lo utilizza oggi?

Aaron : Nel panorama più ampio, la misurazione del marketing, ovviamente ogni team di marketing esegue una sorta di misurazione. Da quella prospettiva, è al 100%. Ogni team di marketing sta misurando quanti lead ha generato, o quante persone ha raggiunto, o qualcosa del genere. Ma ciò su cui ci concentriamo veramente è guardare più in basso nella canalizzazione e più intorno alle metriche che interessano le vendite e l'azienda, quindi [questo significa] entrate. E se pensi a quanti team di marketing B2B stanno davvero misurando il loro impatto sulle entrate attraverso i diversi canali in cui stanno investendo, oggi sono probabilmente 400 o 500 le aziende che lo fanno e crescono molto velocemente.

Cosa misurare

Michelle: Qual è il tuo consiglio ai professionisti del marketing per comprendere meglio i loro fattori di guadagno?

Aaron : Prima di tutto, idealmente misuri le entrate. Ma se non puoi, o se hai un ciclo di vendita molto lungo, dal primo tocco di marketing alle entrate chiuse sono 18 mesi, e se inizi oggi, aspettare 18 mesi per avviare il ciclo di feedback è ovviamente non funzionerà. Possono esserci alcune limitazioni che sono solo limitazioni nei tuoi dati e a quali dati hai accesso, o anche solo cose strutturali come il modello di business che non puoi cambiare durante il ciclo di vendita e marketing.

Idealmente vai alle entrate. In caso contrario, eseguire il backup dell'imbuto. Forse l'opportunità si crea entro quattro mesi. E poi sono passati 14 mesi dall'uscita del team di vendita sul campo. Quindi misura almeno le opportunità. O misurare la pipeline. Oppure scegli una fase di opportunità che sia rilevante, che se entri nello stato di negoziazione o qualcosa del genere, una volta arrivato lì hai una percentuale di vincita del 90 percento o qualcosa del genere. Guarda la tua canalizzazione dalla consapevolezza della parte superiore della canalizzazione fino alle trattative chiuse e vinte e scegli dove vuoi misurare.

E puoi prendere ipotesi. Se la tua percentuale di vincita media è del 15 percento e la dimensione del tuo affare è di $ 100.000, allora un'opportunità vale X somma di denaro per te. Quindi, dovresti essere in grado di spendere Y somma di denaro per ottenerlo.

E poi dal lato dei dati, ci sono due dimensioni in cui è davvero fondamentale misurare il marketing. Il primo è che stai misurando tutti i tuoi canali. E questo è il problema più grande che vediamo quando i clienti vengono da noi per la prima volta. Hai bisogno di un sistema che misuri l'impatto del campo insieme a quello digitale o alla generazione della domanda, in modo da poter vedere l'intero percorso di acquisto e capire come si influenzano a vicenda. Questa è la prima dimensione.

E poi il secondo è solo che è l'imbuto completo. Quindi, non misuri solo la parte superiore della canalizzazione, o la parte inferiore della canalizzazione, o l'inizio o la fine del percorso di acquisto, a seconda di come la pensi. Vuoi assicurarti di ottenere l'intera storia. Forse il campo sta lavorando alla fine del percorso di acquisto e il team digitale sta lavorando all'inizio o all'inizio del percorso di acquisto. Vuoi assicurarti che entrambe le squadre ottengano il merito per il loro contributo all'intera storia.

La canalizzazione completa e tutti i canali sono fondamentali quando si riuniscono i dati, quindi il CMO ha una storia olistica di cui parlare con il consiglio e il CEO. E tutti i membri del team di marketing hanno quindi un interesse nella loro partecipazione e nelle entrate, che è ciò che sappiamo che fanno. E vuoi solo assicurarti che i dati lo supportino.

Comprendere l'attribuzione

Michelle: Potresti spiegare l'attribuzione single-touch e multi-touch e perché i professionisti del marketing dovrebbero usarne uno piuttosto che l'altro?

Aaron : L'obiettivo è prendere decisioni di marketing migliori. È fare gli investimenti giusti che prendono i potenziali clienti giusti e li mettono nelle mani del team di vendita in modo che il team di vendita possa poi chiuderli. E, in alcuni casi, forse anche aiutare il team di vendita ad accelerare o aumentare le percentuali di vincita su tali affari.

L'attribuzione è lo strumento che utilizzi per ottenere il vantaggio di fare migliori investimenti di marketing. Ma facendo l'attribuzione perfetta, o puntando il dito su chi ottiene il merito, penso che a volte manchi la foresta per gli alberi. Si tratta davvero di fare più marketing per convincere le persone giuste ad acquistare ed essere un vero partner con le vendite.

Hai chiesto informazioni su single-touch e multi-touch. Idealmente, i professionisti del marketing dovrebbero utilizzare un modello multi-touch. E questo risale all'idea di assicurarsi di comprendere l'intero percorso di acquisto e l'influenza del marketing sull'intero percorso di acquisto. L'attribuzione multi-touch è una specie di parola d'ordine, ma questo è davvero ciò che significa. Non è solo "Concentriamoci su ciò che ha portato qualcuno alla porta all'inizio del viaggio", è "Concentriamoci su tutto il marketing che lo aiuta a spostarlo durante il viaggio".

Marketing della pipeline

Michelle : Che cos'è per te il pipeline marketing?

Aaron : Contrasterò il marketing della pipeline con la sola generazione di lead. Odio la frase "lead gen" o "lead generation". È ovunque, come ogni curriculum, ogni competenza di LinkedIn, la gente ne parla. E alla fine, è la generazione del bulbo oculare. O la generazione di visualizzazioni di pagina. Perché non importa quanti contatti generi. Conta davvero la pipeline e le entrate rilevanti che hai. Il marketing della pipeline riguarda il concentrarsi su ciò che sappiamo che conta e non un proxy per ciò che conta.

Penso che stia spingendo i professionisti del marketing a pensare più in basso nella canalizzazione o nel percorso di acquisto, e non a pensare a MQL e lead, ma in realtà a come i team di marketing generano entrate, a come i team di marketing generano pipeline. E in che modo i team di vendita gestiscono le entrate e la pipeline di servizi.

Uno degli obiettivi che abbiamo in Bizible è che i team di marketing vengano misurati e compensati esattamente con le stesse metriche del team di vendita. Mi piacerebbe vedere un giorno in cui ogni marketer ha una comp base variabile 50/50 proprio come il team di vendita. Quando assumiamo esperti di marketing qui a Bizible, glielo diciamo e si spaventano un po'.

Michelle: Bene, Aaron, grazie mille per aver trovato il tempo di parlare con noi oggi! Speriamo di parlarti di nuovo presto.

Aronne: grazie!