Devenir plus intelligent sur le marketing de pipeline

Les marketeurs doivent-ils être rémunérés comme l'équipe commerciale ? Aaron Bird, PDG de Bizible, suggère aux spécialistes du marketing d'adopter une philosophie de marketing en pipeline et de se concentrer sur ce qui compte vraiment - les revenus et le pipeline - plutôt que sur les prospects, qui ne sont en réalité qu'un indicateur de ce qui compte.

Dans cet épisode du Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Bird pour ses idées sur la façon de mieux comprendre l'attribution des revenus marketing. Ils abordent une gamme de sujets, tels que l'importance de mesurer ce que vous pouvez, de comprendre l'attribution et le concept de marketing de pipeline.

Bonne conversation, et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter utiles à apporter à votre entreprise.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Aaron, peux-tu nous en dire plus sur toi et Bizible ?

Aaron Bird : Bizible aide les équipes marketing à mesurer ce qui fonctionne, afin qu'elles puissent prendre de meilleures décisions concernant les investissements marketing, en se concentrant vraiment sur ce qui compte pour l'entreprise. Donc, revenus, valeur à vie, pipeline, ce genre de choses. Nous aidons les spécialistes du marketing à distiller leur activité marketing, leurs campagnes, leurs investissements et à vraiment déterminer quel est le retour sur investissement et où ils devraient consacrer plus de temps et d'efforts.

Michelle : À quoi ressemble le paysage pour les rapports et l'attribution ? La plupart des spécialistes du marketing l'utilisent-ils aujourd'hui ?

Aaron : Dans le paysage plus large, la mesure marketing, chaque équipe marketing fait évidemment une sorte de mesure. De ce point de vue, c'est 100 %. Chaque équipe marketing mesure le nombre de prospects qu'elle a générés, ou le nombre de personnes qu'elle a atteintes, ou quelque chose comme ça. Mais ce sur quoi nous nous concentrons vraiment, c'est de regarder plus en bas de l'entonnoir et plus autour des mesures qui importent aux ventes et à l'entreprise, donc [cela signifie] des revenus. Et si vous pensez au nombre d'équipes de marketing B2B qui mesurent réellement leur impact sur les revenus à travers les différents canaux dans lesquels elles investissent, aujourd'hui, ce sont probablement 400 ou 500 entreprises qui le font et qui se développent très rapidement.

Quoi mesurer

Michelle : Quel conseil donneriez-vous aux spécialistes du marketing pour mieux comprendre leurs sources de revenus ?

Aaron : Tout d'abord, idéalement, vous mesurez en fonction des revenus. Mais si vous ne pouvez pas, ou si vous avez un très long cycle de vente, de la première touche marketing au chiffre d'affaires fermé, il y a 18 mois, et si vous commencez aujourd'hui, attendre 18 mois pour lancer la boucle de rétroaction est évidemment ne va pas travailler. Il peut y avoir certaines limitations qui sont soit simplement des limitations dans vos données et les données auxquelles vous avez accès, soit même simplement des éléments structurels comme le modèle commercial que vous ne pouvez pas modifier au cours du cycle de vente et de marketing.

Idéalement, vous allez aux revenus. Mais sinon, sauvegardez l'entonnoir. Peut-être que l'opportunité est créée dans les quatre mois. Et puis c'est 14 mois de sortie de l'équipe commerciale terrain. Alors mesurez au moins les opportunités. Ou mesurer le pipeline. Ou choisissez une étape d'opportunité qui est pertinente, que si vous entrez dans l'état de négociation ou quelque chose comme ça, qu'une fois que vous y êtes, vous avez un taux de victoire de 90% ou quelque chose comme ça. Examinez votre entonnoir, de la connaissance du haut de l'entonnoir jusqu'aux transactions conclues, et choisissez où vous voulez mesurer.

Et vous pouvez faire des suppositions. Si votre taux de réussite moyen est de 15 % et que la taille de votre transaction est de 100 000 $, alors une opportunité vaut X somme d'argent pour vous. Donc, vous devriez pouvoir dépenser Y somme d'argent pour l'obtenir.

Et puis du côté des données, il y a deux dimensions où il est vraiment essentiel de mesurer le marketing. Premièrement, vous mesurez tous vos canaux. Et c'est le plus gros problème que nous rencontrons lorsque les clients viennent nous voir pour la première fois. Vous avez besoin d'un système qui mesure l'impact du terrain aux côtés du numérique ou de la génération de la demande, afin que vous puissiez voir ce parcours d'achat complet et comprendre comment ils s'influencent mutuellement. C'est la première dimension.

Et puis la seconde est juste que c'est l'entonnoir plein. Ainsi, vous ne mesurez pas seulement le haut de l'entonnoir, ou le bas de l'entonnoir, ou le début ou la fin du parcours d'achat, selon la façon dont vous y réfléchissez. Vous voulez vous assurer d'avoir toute l'histoire. Peut-être que le terrain travaille à la fin du parcours d'achat et que l'équipe numérique travaille au sommet ou au début du parcours d'achat. Vous voulez vous assurer que ces deux équipes sont reconnues pour leur contribution à toute cette histoire.

L'entonnoir complet et tous les canaux sont essentiels lorsque vous rassemblez les données, de sorte que le CMO a une histoire globale à raconter au conseil d'administration et au PDG. Et tous les membres de l'équipe marketing ont alors un intérêt dans leur participation et leurs revenus, ce que nous savons qu'ils font. Et vous voulez juste vous assurer que les données le supportent.

Comprendre l'attribution

Michelle : Pourriez-vous expliquer l'attribution par simple contact et multipoint et pourquoi les spécialistes du marketing utiliseraient l'un plutôt que l'autre ?

Aaron : L'objectif est de prendre de meilleures décisions marketing. Il s'agit de faire les bons investissements qui prennent les bonnes perspectives et les mettent entre les mains de l'équipe de vente afin que l'équipe de vente puisse ensuite les fermer. Et, dans certains cas, peut-être même aider l'équipe de vente à accélérer ou à augmenter les taux de réussite de ces offres.

L'attribution est l'outil que vous utilisez pour tirer le meilleur parti de vos investissements marketing. Mais faire l'attribution parfaite, ou pointer du doigt qui obtient le crédit, je pense que parfois la forêt manque pour les arbres. Il s'agit vraiment de faire plus de marketing qui amène les bonnes personnes à acheter et d'être un véritable partenaire avec les ventes.

Vous avez posé des questions sur le toucher unique et le multitouche. Idéalement, les spécialistes du marketing devraient utiliser un modèle multi-touch. Et cela revient à l'idée de s'assurer que vous comprenez l'ensemble du parcours d'achat et l'influence du marketing sur l'ensemble du parcours d'achat. L'attribution multi-touch est une sorte de mot à la mode, mais c'est vraiment ce que cela signifie. Ce n'est pas seulement « Concentrons-nous sur ce qui a fait entrer quelqu'un au tout début du voyage », c'est « Concentrons-nous sur tout le marketing qui l'aide à se déplacer tout au long du voyage ».

Commercialisation de pipelines

Michelle : Qu'est-ce que le marketing de pipeline pour vous ?

Aaron : Je vais opposer le pipeline marketing à la simple génération de leads. Je déteste l'expression "lead gen" ou "lead generation". C'est partout, comme chaque CV, chaque compétence LinkedIn, les gens en parlent. Et à la fin, c'est la génération des globes oculaires. Ou génération de pages vues. Parce que peu importe le nombre de prospects que vous générez. Il est vraiment important de savoir combien de pipeline et de revenus pertinents vous avez. Le pipeline marketing consiste à se concentrer sur ce que nous savons important et non sur un indicateur de ce qui compte.

Je pense que cela pousse les spécialistes du marketing à penser plus loin dans l'entonnoir ou le parcours d'achat, et non pas à penser aux MQL et aux prospects, mais vraiment à la façon dont les équipes marketing génèrent des revenus, comment les équipes marketing génèrent un pipeline. Et comment les équipes de vente gèrent les revenus et le pipeline de services.

L'un des objectifs que nous avons chez Bizible est que les équipes marketing soient mesurées et rémunérées exactement selon les mêmes paramètres que l'équipe commerciale. J'aimerais voir un jour où chaque spécialiste du marketing aura une rémunération de base variable 50/50, tout comme l'équipe de vente. Lorsque nous embauchons des spécialistes du marketing ici chez Bizible, nous leur disons cela et ils ont un peu peur.

Michelle : Eh bien, Aaron, merci beaucoup d'avoir pris le temps de nous parler aujourd'hui ! Nous espérons vous reparler bientôt.

Aaron : Merci !