我如何使用基於價值的定價將我的項目定價從 3,000 美元提高到 20,000 美元以上

那一年是 2009 年，我做了三年多的自由職業者，兼職工作以支持我在蘇格蘭生活的不斷增長的網站開發兼職業務。 我的網站業務穩步增長，我的技能和經驗也在穩步增長。

和大多數開發人員一樣，我創建了自己的簡單內容管理系統 (CMS)，客戶可以在其中登錄並創建他們的網頁內容，但是，我努力跟上客戶的功能需求，很快就開始尋找一個“現成的”應用程序。

我查看了當時可用的幾個 CMS：Drupal、Joomla、WordPress、Silverstripe、ExpressionEngine、Magento 和 Django。 我最終選擇了 Joomla 作為一些小型網站的首選 CMS 和 WordPress。

我的客戶主要是當地的獨立企業、園丁、畫家、電工、水管工、私人教練、藝術家、攝影師等。 我通過朋友和家人或通過已完成項目的口耳相傳找到了我的大多數早期客戶。

很快就發現，當前版本的 Joomla 存在一些嚴重的用戶界面 (UI) 和用戶體驗 (UX) 問題，這使得培訓變得非常困難。

在我第三年快結束時，我最大的客戶是一家出版公司，該公司想要三個網站來補充他們每月的光面出版物​​。 我培訓員工如何使用 Joomla 所花費的時間比我最初創建三個網站所花費的時間還要長！

同時，我向其交付 WordPress 網站的客戶似乎只需很少的培訓即可直觀地創建和更新他們的網站。 我放棄了 Joomla，並決定將 WordPress 專門用於未來的項目。

在前三年，我相應地提高了價格，從 500 美元開始，然後是 750 美元、999 美元、1,200 美元，最後是 2009 年的 2,500 美元。

我的價格上漲與我的競爭對手一致，並且基於我創建客戶網站的時間。 然而，在接下來的幾年裡，我很難在價格超過 3,000 美元的項目上獲得客戶的認可。

網站功能請求正在增加，與社交媒體網站的集成也在增加。 我進入了電子商務世界，使用 WooCommerce 之前存在的 WordPress 插件創建了簡單的在線商店。

我花了更長的時間來創建網站，所以我想相應地提高我的定價以反映這一點。 然而，我的 3000 美元以上的提案被拒絕了。

似乎有一個 3,000 美元的項目上限，我無法突破，但我知道其他人收取 10,000 美元以上的費用，我決心找出方法。

陷入定價困境！

當我剛開始為客戶創建網站時，我並沒有過多考慮定價。 當然，我想賺錢。 畢竟，不賺錢的企業只是一種昂貴的愛好。

我已經決定我不想將自己定位在市場的底部，也不想收取溢價並將自己定價出行業。

我從一個臨時 Hotmail 帳戶發送給我的競爭對手的厚顏無恥的“虛假”報價證實了他們的定價策略是基於他們為客戶創建網站需要多長時間。 我收到了具有 5、10 或 10+ 頁的網站的報價，相應的價格越高，需要的頁面越多。

這種定價策略是“所謂的成本定價”，或“成本加成定價”，並不是我當時知道這意味著什麼。 儘管如此，定價策略對我和其他人來說還是很熟悉的，比如會計師、律師和類似的專業人士。

對於我正在創建的網站，基於成本的定價非常有效。 隨著網站變得越來越複雜，我將價格提高到 2000 美元，認為這個價格點證明了我增加開發工作的合理性。

但是，我很快就會發現，到目前為止，您只能擴展基於成本的定價。

從項目構思到交付，我的平均項目完成時間是六週，而從我開始為客戶創建網站時起，這個時間幾乎保持不變。 網站要求變得越來越複雜，但我變得更快，更擅長使用 WordPress 製作它們。

當時我接受的最重要的項目價格是 2,500 美元，為期 6 週的項目，因此對於每週 37 小時的工作，該項目每小時大約 11 美元，如果客戶以那個價格點僱用我，算下來，年薪為 21,000 美元。

該客戶是一名法律專業人士，非常渴望及時啟動一個網站，以便他們已經支付了昂貴的電視和廣播廣告活動。 他們已經被他們現在的開發者燒毀了，他們已經消失了。

對於客戶來說，我的價格是可以承受的，因為我說服他們我可以在他們需要的時候提供他們需要的東西，考慮到他們目前的情況，這對我的客戶來說是一個很好的投資回報 (ROI)。

基於成本的定價問題

當我開始為其他客戶推銷超過 3000 美元的提案時，我立即開始被擊退。 這些客戶正在做同樣的數學運算，但他們的情況不同。 他們沒有緊迫感； 因此，他們的感知投資回報率較低。

一個為期六週、價值 3000 美元的項目每小時花費 14 美元或年薪 27,000 美元。 2009 年，這個薪水與一名中級軟件工程師相當。 將項目價格提高到 5,000 美元，您的年薪約為 43,000 美元，比當時在英國的高級軟件工程師所期望的要高。

基於成本的定價無法擴展，因為客戶可以衡量投資回報率的唯一指標是您的時間。

經典的自由職業者定價策略

大多數自由職業者根據生活成本和他們想要的生活方式設定每年的收入預期。

讓我們設定 100,000 美元的收入預期。

考慮這樣一種情況，您有兩個客戶想要一個具有相當複雜性和功能的電子商務網站。 兩家客戶目前都在實體店銷售他們的產品，並希望在網上市場分得一杯羹。

客戶 A 是一家擁有天使投資人的初創公司，在他們的單店銷售產品三個月，月銷售額為 10,000 美元。 客戶 B 是知名品牌，在其門店銷售產品已超過十年，月銷售額為 300,000 美元。

使用基於成本的定價，您將根據開發電子商務網站所需的時間按小時收費。 由於兩個客戶的要求幾乎相同，因此您可以對它們進行類似的定價：

• 客戶 A 以 100 美元/小時 = 4,000 美元的價格獲得 40 小時的提案
• 客戶 B 以 100 美元/小時 = 4,000 美元的價格獲得 40 小時的提案

兩位客戶都有一個確切成本為 4,000 美元的提案。

您每個月只有時間建立兩個電子商務網站，而且資金緊張，因此您需要每月 8,000 美元的收入。 假設您可以完成這些交易並在明年每月獲得另外兩個電子商務項目，您的收入將為 96,000 美元，這非常接近您的目標。

因此，您全年每月至少工作 80 小時以實現您的收入目標，而且我們都知道項目幾乎總是隨著時間的推移而進行。

讓我們把觀點轉向接受你 4,000 美元建議的那兩個客戶。

客戶 A 每年的在線銷售額為 40,000 美元。 他們度過了糟糕的一年，他們的產品在網上並不像他們預期的那樣受歡迎。 但是，他們為您的工作帶來了 10 倍的投資回報率，如果他們理清了營銷方式，之後投資回報率將會增加。

客戶 B 每年的在線銷售額為 720,000 美元。 網上銷售最初回升緩慢，但到年底勢頭有所增強。 他們為您的工作帶來了 180 倍的投資回報率，並且此後每年都會繼續這樣做。

作為一家沒有經過驗證的記錄的初創公司，客戶 A 在在線市場上有相當高的失敗風險。 考慮到他們在實體店方面的悠久歷史，客戶 B 非常重視在線上的成功。

如果您進行了研究並僅向客戶 B 提出了基於價值的提案，那麼他們很快就會為該項目支付 100,000 美元或 50,000 美元，因為他們很有可能獲得很高的投資回報率。

您的價值取決於您可以為客戶帶來的價值，而不是您的時間和精力成本。

“啊哈”時刻

你還記得我發給競爭對手的那些“假”報價嗎？

在這些引述中，我將自己定位為一家私人牙科診所，希望在當地重塑品牌並吸引更多客戶。

我從競爭對手那裡收到的一份提案價格為 12,750 美元。 我立即放棄了報價，因為報價高得離譜且價格過高。

那個人在嘲笑我的付出！ 我確信他們已經發現我的報價是假的，他們扔給我一個曲線球來給我上一課。

我決定從我的檔案中挖掘出這個提案，看看裡面是否有什麼不同——我保留了所有東西——我是一個電子郵件囤積者！ 令我驚訝的是，這是一個相當冗長、詳細和專業的提案。 我已經根據價格直接駁回了它。

在提案中，競爭對手正確地指出我是一家私人牙科診所。 其中包括私人客戶為我所在地區的普通牙科手術支付的平均成本（客戶價值）和客戶為額外牙科工作重新訪問相同診所的額外次數（終身客戶價值）。

他們推測，如果他們開發的新網站每月可以產生 20 個新的潛在客戶，而我將其中 25% 的客戶轉化為付費客戶，那麼這將為牙科診所業務每年帶來 X 美元的收入。

他們的項目價格為 12,750 美元，是他們表示新網站可以產生的年總收入的 10%。 這是完全有道理的，如果這是一個實際的項目提案，我會一直在電話裡問他們什麼時候可以開始！

這是一個“啊哈！” 我的時刻。

基於價值的定價如何運作

基於價值的價格是一種定價策略，它根據客戶對您的產品或服務的感知價值來設定您的價格。 如果您習慣於使用基於成本的定價，那麼基於價值的定價可能需要一些學習。

對於消費者/客戶/客戶來說，價格是對他們對您所售商品的重視程度的數值評估。 例如，如果我需要一件襯衫，我可以從當地救世軍商店花 3 美元買一件二手的，或者以 80 美元從 GAP 買一件。 如果我只關心遮住我的胸部，我會在救世軍得到那個。 然而，我可能也關心時尚、舒適和質量，所以 GAP 得到了我的生意。

在為客戶項目定價時，感知價值是使這種定價策略發揮作用的關鍵。 要計算網頁設計項目的價值，您需要獲取有關客戶業務的一些信息，尤其是他們的潛在客戶、客戶和銷售信息。

基於價值的定價的一個基本示例是確定客戶的客戶價值為 1,000 美元，客戶終身價值為 10,000 美元。 他們從潛在客戶到付費客戶的平均轉化率為 20%。 根據當前網站流量和前 10 個頁面的流量，您確定您新設計的網站每月可以產生 50 個新的潛在客戶。

如果客戶每月可以將 20% 的潛在客戶轉化為 10 位付費客戶，那麼第一年的銷售額可能為 120,000 美元，而僅來自這些第一年的客戶，總的終身價值銷售額可能為 1,200,000 美元。

在此示例中，您可以根據一年中對客戶可能產生的潛在價值的百分比確定您的價格； 120,000 美元的 10% 是 12,000 美元。 您可以更大膽，將項目價格基於第一年的中值生命週期價值； 1,200,000 美元的 10%，即 120,000 美元。

因為您使用的是企業主提供的指標，所以他們很明顯看到了投資回報。 在這種情況下，如果您以 120,000 美元的投資提出您的項目建議書，並且可能僅從第一年獲得的客戶那裡獲得 120 萬美元的終生銷售額回報，那麼這是一個不費吹灰之力的決定。

當然，客戶可能仍會與價格點討價還價。 這是一種非常標準的商業慣例，但指標是站在你這邊的，而且價格範圍仍然比你過去習慣的收費高出一個數量級。

與其為同一個提案談判價格，不如嘗試減少功能。

我如何突破 3000 美元的價格上限

要在當今的自由職業者業務中使用基於價值的定價，您需要確保與預算合理的客戶合作。 這個問題意味著通過您的網站確定潛在客戶的資格，避免與與您聯繫的每個人開會。 那是在浪費你寶貴的時間。

您應該已經擁有至少一個理想的客戶頭像，並且正在製作基於解決方案的內容和產品，以解決他們的一般痛點，將他們推向您的銷售漏斗，直到他們樂於與您聯繫並與您聯繫。

合格的潛在客戶

當您接洽某項工作時，如果主管尚未這樣做，請讓他們在您的網站上填寫您的項目提案表。

項目提案表應要求提供預算、平均每月網站流量、跳出率、最重要的目標和理想的客戶描述等指標，以及您需要獲取聯繫他們的常規信息。

避免在項目提案表格中詢問客戶、營業額、銷售或基於利潤的問題，因為這些數據過於敏感，無法輸入匿名表格。 我試過這個，它不起作用。

您的網站項目提案表只需要確保客戶有承諾的預算、良好的網站流量和參與度來產生潛在客戶。

一旦您通過您的網站確定了潛在客戶的資格，就該與他們建立“發現會議”會議了。

運行客戶端發現會話

客戶發現會議旨在詢問有關他們的業務、客戶、產品和服務的問題，以獲得為項目提案製定基於價值的價格所需的指標。

客戶發現會議的結果是收集您需要的指標，以將基於價值的提案放在一起，並了解任何其他問題或最初不明顯的問題。

客戶發現會議需要親自或通過視頻通話進行，因為當您向客戶提問時，您需要“閱讀”客戶的肢體語言——您無法通過電話或電子郵件做到這一點。

在發現會議期間，我經常注意到客戶可能會感到不舒服或難以回答一個問題，這導致對話揭示了最初聯繫中未提及的其他痛點、問題和問題。

擁有會議並領導對話

為會議準備一個計劃，並確保你領導對話。 本次會議需要以激光為重點，如果談話開始脫軌，請使用計劃將其重回正軌。

問很多業務和運營問題，以確保您獲得有效成本項目所需的所有指標，並用“為什麼這對您很重要？”跟進每個問題，這被稱為“深入挖掘”。

您的關鍵指標是：

• 最賺錢的產品或服務
• 客戶價值 (CV)
• 客戶終身價值 (CLV)
• 每月網站用戶流量和跳出率
• 潛在客戶轉化率
• 每個潛在客戶的成本（廣告費率）
• 目標市場
• 理想的客戶頭像
• 訪問量前 20 的網站頁面（不包括首頁）
• 現有的著陸頁轉化率
• 表現最好的 SEO 關鍵詞

處理客戶對問題的回擊

一些客戶不會習慣於對他們的業務不斷提出“為什麼”的問題，並且可能會在給出答案時變得防禦性。

在這個階段這很正常，我保證大多數客戶還沒有坐下來考慮為什麼他們需要一個網站或從純粹的投資回報 (ROI) 基礎重新設計網站。

他們還可能會誤解您作為網絡專家每天處理的有關數字營銷或電子商務的概念。

如果您因保密而在任何問題上遭到拒絕，那麼您可以提出簽署保密協議 (NDA)。 如果您在任何一般業務運營問題上遇到阻力，您可以使用醫生在分配適當治療之前診斷患者的類比。

“如果你頭疼，你可以向醫生索要頭痛藥片。 但是，在診斷出問題後，醫生可能會發現您的頭痛是由於背部肌肉緊張引起的，這需要與您最初認為需要的治療完全不同的療程。 ”

結論性問題

在結束客戶端發現會話時，請記住問這兩個問題。

“您的業務中是否還有其他問題正在引起問題？”

多年來，這個問題對我來說非常有效，並且可能會為您提供一些增值優勢，以包含在您的解決方案中。

一位客戶曾經告訴我，他們害怕月底，因為他們需要幾個小時才能將 WooCommerce 中的銷售數據導出到電子表格中以提供給他們的庫存軟件。

他們不知道 Zapier 和自動化。 我將其包含在提案中，每月為他們節省大約 12 個小時，這為我贏得了那個特別的提案。

“如果我提供了完美的解決方案，那會是什麼，您的業務之後會如何？”

這個問題提供了對客戶長期見解的未來見解。

我曾經和一位律師進行了一次發現會議，最後，我問他之後他的業務會是什麼樣子。 他笑了笑，簡單地說，“賣了”。

他的全部目標是推銷他的實踐，在我們的互動中他從未提及過任何事情。 現在我知道了他的最終目標，我可以製定一個符合他期望的提案。

“如果這個項目沒有發生，它會對您的業務產生什麼影響？”

這個問題讓客戶概述更多因缺乏行動而導致的痛點和問題。

這些痛點應該反映您在發現會話中已經確定的那些，但有時會出現其他問題，因此值得一問。

將一個成功的專業提案放在一起

以下是我的重要提示，可幫助您使您的提案清晰且可銷售。 我將它們作為部分並按此順序包含在我的項目提案中。

1) 快照摘要

描述客戶的當前情況以及他們聯繫您的主要原因。 顯示當前情況的摘要是重要的一步，並為接下來的提案部分提供了一種意義。

2) 定義目標

概述您從發現會議中確定的明確業務目標以及您的提案將如何實現這些目標。

概述潛在客戶的目標市場以及與他們直接相關的任何目標也很有幫助，例如登錄頁面、選擇加入、廣告、搜索引擎優化等。

3) 高層大綱

談論平台、應用程序、網絡服務器和“WordPress”可能會使企業主感到困惑，並使他們偏離簽署提案的決定。

我發現縮小並提供概述您提供的高級解決方案的圖形很有幫助。 這些可以是簡單的方框和箭頭，顯示主要解決方案和交互； 客戶、購買、發送電子郵件、CRM 集成等。

不要花很長時間在 Photoshop 或文檔編輯器中創建此圖形。 我喜歡手繪它，把它拍到我的手機上，然後把它包括在提案中。 這顯示了你的一些性格和創造力。

4) 範圍

如果您現在能看到我的臉，它將告訴您正確定義提案範圍的重要性。 非常清楚地包括該項目範圍內和範圍外的內容，並確保在發現會議中已經討論並同意了這一點。

潛在客戶不喜歡閱讀提案中的驚喜！ 包括您將如何處理超出範圍的請求很有幫助，因為它們肯定會在項目期間出現。

5) 項目工作流程

清楚地概述項目的不同階段以及需要達到的時間安排和具體的里程碑日期。 對於每個階段，定義誰負責什麼以及對他們的期望。 一個成功的項目是動態的，所以會有客戶和你自己的任務。

6) 可交付成果

要獲得報酬並完成項目，您需要定義要交付給客戶的內容。 這可以是通過電子郵件發送的圖形壓縮文件、在 Google Drive 或 Dropbox 文件夾中共享的資產或將完整的工作網站交付到客戶的生產網絡服務器上。

定義“項目完成”對您意味著什麼至關重要，因為有些項目可以在內部為客戶持續推進。 確保在您完成項目的一部分後獲得報酬。

7) 細節和附加功能

本節包括有關項目管理、登錄和培訓、SEO、商業付費插件和主題、條款和條件、付款條款、保修期、支持和維護計劃等的附加信息。

8) 投資

最後，添加項目的價格，包括您用來確定客戶投資回報率的指標。

我稱之為“投資”部分。 使用諸如“成本”或“價格”之類的詞會立即讓人聯想到損失的形象、想法和情緒，而使用“投資”一詞則可以反過來告訴潛在客戶他們將獲得一些回報。

在我在本節中列出項目價格之前，我概述了我帶來的基於價值的收益（無形收益）。 這些包括我的經驗、我的可信度、我的行業權威、我的專業精神和我的特定專長。

最後，我添加了項目的總投資（“客戶成本”），其中包括他們將從投資中獲得的有形收益（客戶投資回報率）、從發現會話中確定的客戶指標，以及如何進行支付。

我的大部分提案都需要在我開始項目之前預付 50% 的預付款，在主要里程碑完成時支付 25%，在項目完成時支付剩餘的 25%。

但是，33% 的拆分也是可以接受的。 只要記住採取某種形式的押金來確保工作安全。

提出您的建議

一旦您收集了為項目制定基於價值的價格所需的所有信息，您需要專業地展示您的提案。 如果您要發送 2 萬美元以上的提案，則基於文本的電子郵件將不起作用。

使用 Microsoft Word、OpenOffice 或其他文檔編輯器將您的提案打包成佈局合理的 PDF。 以 PDF 格式呈現您的提案很重要，因為它將字體和格式嵌入文件中。 沒有什麼比客戶無法閱讀您的提案更糟糕的了，因為他們沒有您在他們的計算機上使用的字體或其他字體弄亂了格式。

玩等待遊戲

將您的提案發送給潛在客戶後，請避免通過電話或電子郵件進行跟進。

頂級營銷人員都同意，沉默是您在直接銷售後可以採用的最佳策略。

讓潛在客戶有時間閱讀提案並接受投資。

當他們準備好接受提案或有任何問題時，他們會與您聯繫。

如果我在三週後沒有收到提案的回复，我將發送一封“繼續”電子郵件，感謝潛在客戶取得聯繫並祝他們項目成功。

一封“繼續前進”的電子郵件設定了明確的前進意圖邊界。 如果項目仍在進行或雙方結束溝通，潛在客戶可以與您聯繫。

概括

如果您想像我一樣將您的項目定價擴展到 3-5,000 美元的上限並進入 20,000 美元以上的領域，您需要了解並在您的業務中採用基於價值的定價策略。

如果這篇文章有一個關鍵點，我希望你把下面這句話寫下來，然後把它釘在你辦公室的牆上，就在你的電腦顯示器旁邊：

您的價值取決於您可以為客戶帶來的價值，而不是您的時間和精力成本。

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