保險公司如何在變化緩慢的行業中利用營銷自動化

德勤 2017 年保險業展望斷言，保險業增長的關鍵是技術創新，這些技術創新可以降低成本並實現運營現代化，以滿足消費者不斷提高的期望。 營銷自動化是一個顯而易見的解決方案，但對於歷來依賴人力來產生和留住客戶的公司而言，採用平台並非易事。

Abram Interstate Insurance Services 的營銷和銷售經理 John Poucher 在實施 Act-On 和 SugarCRM 時直面了這一挑戰。 我與 John 談到了這個過程，以及它對 Abram 及其客戶產生的顯著影響。

為簡潔起見，對這段對話進行了編輯。

Tony Coray：讓我們首先讓您簡要介紹一下 Abram Interstate Insurance Services。

John Poucher： Abram 提供全面的個人險種保險、商業險種保險和農業綜合企業保險，包括准入保險和非准入保險。 我們是 B2B——我們的客戶是保險代理人和可以編寫自己業務的專屬代理人。

保險業的營銷挑戰

Tony：您如何描述整個行業面臨的挑戰？ 是否有任何中斷正在影響您進行營銷的方式？

約翰：保險公司今天面臨的最大挑戰之一是如何管理 MarTech 的快速發展。 有助於吸引買家的新技術不斷湧現，但保險公司通常採用這些技術的速度較慢。 在這方面，我們是非常守舊的學校。

托尼：你在亞伯蘭見過嗎？

約翰：是的。 我們的受眾是多代人，雖然年輕的代理人傾向於接受新的在線工具，但許多代理機構所有者年齡較大並且不了解這些工具。 我們必須找到有效地向這兩個群體傳達我們產品的方法。

由於我們擁有大量產品組合，而且我們的大部分收入來自向客戶追加銷售他們可能甚至不知道自己需要的產品，事情變得更加複雜。 我們必須先對他們進行培訓，然後才能向他們出售產品，而且他們的業務有很多利基市場，因此我們的溝通必須既頻繁又有針對性。 我們只是沒有準備這樣做。

托尼：怎麼會？

約翰：我們有一個非常古老的 CRM，叫做 ACT，我們使用 Constant Contact 來處理電子郵件。 這兩個平台都有功能限制，並且沒有集成，所以我們必須手動管理、分割和更新我們的數據，這非常耗時。 很難跟踪買家的活動，而且我們對吸引他們的效率知之甚少。 我們在黑暗中行動。

營銷自動化作為變革的催化劑

Tony：您的解決方案是採用 Act-On 和 SugarCRM。 你是怎麼到那裡的？

約翰：我們對每個主要的營銷自動化平台都進行了全面評估，包括 Marketo、Pardot 和 HubSpot，但我們最終選擇了 Act-On，因為它具有我們需要的所有功能並且非常易於使用。 我個人認識的您的客戶強烈推薦該平台，演示證實我們可以快速構建電子郵件和自動化活動並輕鬆細分我們的受眾。 我們看到 Act-On 的報告將為我們提供我們所缺少的活動洞察力，並且該公司的主動聯繫定價模型使該平台非常具有成本效益。

我們同時也在評估 CRM，我們非常喜歡 Sugar，因此我們的營銷自動化平台能夠與之集成至關重要。 一旦我們看到 Act-On 和 Sugar 無縫協作，我們就被賣掉了。

Tony：許多想要實現 MarTech 現代化的公司擔心採用新平台會很複雜。

約翰：我們是那些公司之一。 我最擔心的是使用 Act-On 會造成 IT 負擔，但實施起來又快又順利。 入職流程結構合理，讓我們快速上手。 我們都是非技術營銷人員，但 Act-On 的直觀界面使訪問整個平台變得容易。

托尼：你是如何使用 Act-On 吸引買家的？

約翰：當一個潛在客戶進入 Sugar 時，他們會立即參加一項新客戶活動，該活動會自動培養他們三個月。 當我們從他們與我們的內容的互動以及與我們的銷售代表的現場訪問中獲得更多關於他們的信息時，我們將他們轉移到更有針對性的培養活動中。

托尼：你給他們發什麼樣的內容？

約翰：我們的大部分信息都是以產品為中心的，我們對買家了解得越多，就越容易根據他們的需求進行定制。 除了電子郵件活動之外，我們還發送包含商業技巧的時事通訊、思想領導力文章和提供服務的在線工具，例如生成即時報價或估算更換成本。

我們還每月舉辦專為潛在客戶和客戶設計的網絡研討會，我們使用 Act-On 來管理整個流程——從電子郵件邀請到註冊和跟進活動。

托尼：在 Act-On 之前，您是如何舉辦網絡研討會的？

約翰：我們沒有。 Act-On 與 WebEx 的集成使我們能夠啟動該程序。

Tony：你說 Act-On 與 Sugar 的整合是一個決定性因素。 您的銷售團隊怎麼看？

約翰：他們喜歡 Act-On。 他們喜歡它為他們提供的買家數據，他們喜歡能夠通過 Sugar 中的 Act-On 儀表板直接訪問這些數據。

我們的代表向廣泛的客戶群銷售產品，這使得很難跟踪買家在購買過程中的哪個階段以及他們最關心的是什麼。 Act-On 提供的洞察力使與客戶的每一次交換銷售都更有意義和有效。 他們可以像剛剛離開一樣繼續任何對話，即使已經過去了很長一段時間。

他們還喜歡使用 Act-On 的模板來個性化他們的電子郵件，並將小型活動發送給他們的受眾群體。 它給了他們自主權，讓他們感到有權力。

從營銷自動化中獲益

Tony： Act-On 對您的業務有何影響？ 你看到了什麼樣的結果？

約翰： Act-On 的投資回報率非常高。 Out Time-to-Value 非常快——我們在不到兩個月的時間內開展了第一個活動。 我們的參與率飆升。 我們的電子郵件打開率提高了 75%。

Act-On 提供的數據大大縮短了購買過程。 Act-On 提供的洞察力使營銷人員能夠優化他們的計劃，並幫助銷售人員更快地通過潛在客戶的發現過程。 這些增強功能將我們的銷售週期縮短了一半。 事實上，我們的電子郵件活動經常在銷售人員沒有任何進一步參與的情況下轉化為潛在客戶，潛在客戶甚至可以通過在線填寫必要的表格來完成購買。 這是一種了不起的工作方式。

Tony：在 Act-On 之前，您最大的痛點之一是您必須花費大量時間來管理和細分列表。 那改變了嗎？

約翰：是的——非常重要。 Act-On 使我們能夠以五倍的速度實施活動。 就像白天和黑夜。 Act-On 的客戶支持非常出色——知識淵博且反應迅速。 每當我們遇到問題時，他們都會幫助我們快速解決問題。

Act-On University 也是一個很棒的在線資源。 我們可以回答很多問題，甚至無需尋求支持。

托尼：聽起來 Act-On 從根本上改變了您吸引觀眾的方式。 它如何改變了他們體驗貴公司的方式？

約翰：通過允許我們在他們最需要的時候向他們發送有意義的內容，加深了我們與他們的關係。 個性化我們與他們的交流創造了一種信任感，即我們了解他們的擔憂並正在尋找他們的最大利益。

托尼：我認為許多營銷人員會因您的成功而受到鼓舞。 對於剛剛開始營銷自動化之旅的人，您有什麼建議？

約翰：確保充分評估您的需求和用戶的能力，並讓這些驅動您選擇的產品。 Act-On 對我們來說效果很好，因為我們有明確的要求，並且相信該平台能夠滿足這些要求。

並記住您未來的需求。 Act-On 的一大優點是我們有很多功能尚未開發。 這是確保我們的未來保持光明的關鍵之一。