Bir Sigorta Şirketi, Yavaş Değişen Bir Sektörde Pazarlama Otomasyonundan Nasıl Yararlandı?

Deloitte'un 2017 Sigorta Görünümü, sigorta sektörünün büyümesinin anahtarının, maliyetleri düşüren ve operasyonları tüketicilerin artan beklentileriyle uyumlu hale getiren teknolojik yenilikler olduğunu ileri sürüyor. Pazarlama otomasyonu bariz bir çözümdür, ancak bir platformu benimsemek, geçmişte müşteri oluşturmak ve elde tutmak için insan gücüne güvenen şirketler için küçük bir görev değildir.

Abram Interstate Insurance Services Pazarlama ve Satış Müdürü John Poucher, Act-On ve SugarCRM'yi uyguladığında bu zorlukla doğrudan yüzleşti. Süreç ve bunun hem Abram hem de müşterileri üzerindeki dikkate değer etkisi hakkında John ile konuştum.

Bu konuşma kısa olması için düzenlendi.

Tony Coray: Abram Eyaletler Arası Sigorta Hizmetleri hakkında bana kısa bir genel bakış sunarak başlayalım.

John Poucher: Abram, hem kabul edilen hem de kabul edilmeyen temelde kişisel hat sigortası, ticari hat sigortası ve tarım işletmesi sigortası sunmaktadır. Biz B2B'yiz - müşterilerimiz, kendi işlerini yazabilen sigorta acenteleri ve bağlı acentelerdir.

Sigorta Sektörü için Pazarlama Zorlukları

Tony: Bir bütün olarak sektörünüzün karşı karşıya olduğu zorlukları nasıl tanımlarsınız? Pazarlamaya yaklaşımınızı etkileyen herhangi bir aksaklık var mı?

John: Bugün sigorta şirketlerinin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, MarTech'teki hızlı ilerlemeleri nasıl yönetecekleridir. Alıcıların ilgisini çekmeye yardımcı olan yeni teknolojiler sürekli olarak ortaya çıkıyor, ancak sigorta şirketleri genellikle bunları benimsemekte yavaş kalıyor. Bu konuda çok eski kafalıyız.

Tony: Bunu Abram'da gördün mü?

John: Evet. Hedef kitlemiz çok kuşaklıdır ve genç aracılar yeni çevrimiçi araçları benimseme eğilimindeyken, birçok ajans sahibi daha yaşlıdır ve bunların farkında değildir. Ürünlerimiz hakkında her iki gruba da etkili bir şekilde iletişim kurmanın yollarını bulmamız gerekiyordu.

Geniş bir ürün portföyüne sahip olmamız ve gelirimizin çoğunun, ihtiyaç duyduklarını bile bilmeyebilecekleri ürünlerle müşterilere ek satış yapmaktan gelmesi gerçeğiyle işler daha da karmaşık hale geldi. Onlara satış yapmadan önce onları eğitmemiz gerekiyordu ve işlerinde pek çok nişleri var, bu nedenle iletişimimizin hem sık hem de hedefe yönelik olması gerekiyordu. Biz sadece bunu yapmak için kurulmamıştık.

Tony: Nasıl yani?

John: ACT adında çok eski bir CRM'imiz vardı ve e-posta için Constant Contact kullanıyorduk. Her iki platformun da işlevsel sınırlamaları vardı ve entegre değillerdi, bu nedenle verilerimizi manuel olarak yönetmemiz, bölümlere ayırmamız ve güncellememiz gerekiyordu ki bu çok zaman alıyordu. Alıcılarımızın faaliyetlerini takip etmek zordu ve onlarla ne kadar etkili bir şekilde etkileşim kurduğumuza dair çok az fikir sahibiydik. Karanlıkta çalışıyorduk.

Değişim için Katalizör Olarak Pazarlama Otomasyonu

Tony: Çözümünüz, Act-On ve SugarCRM'yi benimsemekti. Oraya nasıl gittin?

John: Marketo, Pardot ve HubSpot dahil olmak üzere her büyük pazarlama otomasyonu platformunu kapsamlı bir şekilde değerlendirdik, ancak ihtiyacımız olan tüm işlevlere sahip olduğu ve kullanımı çok kolay olduğu için nihayetinde Act-On'u seçtik. Platform, şahsen tanıdığım müşterileriniz tarafından şiddetle tavsiye edildi ve demolar, hızlı bir şekilde e-postalar ve otomatik kampanyalar oluşturabileceğimizi ve kitlemizi kolayca bölümlere ayırabileceğimizi doğruladı. Act-On'un raporlarının bize kaçırdığımız kampanya içgörüsünü sağlayacağını gördük ve şirketin aktif iletişim fiyatlandırma modeli, platformu çok uygun maliyetli hale getirdi.

Aynı zamanda CRM'leri de değerlendiriyorduk ve Sugar'ı gerçekten sevdik, bu nedenle pazarlama otomasyonu platformumuzun onunla entegre olabilmesi çok önemliydi. Act-On ve Sugar'ın sorunsuz bir şekilde birlikte çalıştığını gördüğümüzde bayıldık.

Tony: MarTech'lerini modernize etmek isteyen birçok şirket, yeni platformları benimsemenin karmaşık olacağından endişe ediyor.

John: Biz o şirketlerden biriydik. En büyük endişem, Act-On kullanmanın bir BT yükü oluşturmasıydı, ancak uygulama hızlı ve sorunsuzdu. Alışma süreci iyi yapılandırılmıştı ve bizi hızlı bir şekilde hızlandırdı. Hepimiz teknik olmayan pazarlamacılarız, ancak Act-On'un sezgisel arayüzü, tüm platforma erişimi kolaylaştırdı.

Tony: Alıcılarınızın ilgisini çekmek için Act-On'u nasıl kullandınız?

John: Bir potansiyel müşteri Sugar'a dahil edildiğinde, onları üç ay boyunca otomatik olarak besleyen yeni bir müşteri kampanyasına hemen kaydolurlar. İçeriğimizle etkileşimlerinden ve satış temsilcilerimizle yaptığımız site ziyaretlerinden onlar hakkında daha fazla bilgi edindikçe, onları daha hedefli yetiştirme kampanyalarına yönlendiriyoruz.

Tony: Onlara ne tür içerikler gönderiyorsunuz?

John: Mesajlarımızın çoğu ürün merkezlidir ve bir alıcı hakkında ne kadar çok şey bilirsek, alıcıyı ihtiyaçlarına göre uyarlamak o kadar kolay olur. E-posta kampanyalarına ek olarak, iş ipuçları, düşünce liderliği makaleleri ve anında fiyat teklifi oluşturma veya değiştirme maliyetlerini tahmin etme gibi bir hizmet sağlayan çevrimiçi araçlar içeren haber bültenleri göndeririz.

Ayrıca hem potansiyel müşteriler hem de müşteriler için tasarlanmış aylık web seminerleri düzenliyoruz ve e-posta davetlerinden kayıt ve takip kampanyalarına kadar tüm süreci yönetmek için Act-On'u kullanıyoruz.

Tony: Act-On'dan önce web seminerlerinizi nasıl yürütüyordunuz?

John: Bizde yoktu. Act-On'un WebEx ile entegrasyonu, programı başlatmamızı sağlayan şeydi.

Tony: Act-On'un Sugar ile entegrasyonunun belirleyici bir faktör olduğunu söylediniz. Satış ekibiniz ne düşünüyor?

John: Act-On'u seviyorlar. Onlara sağladığı alıcı verilerini seviyorlar ve bu verilere doğrudan Act-On'un Sugar'daki panosundan erişebilmeyi seviyorlar.

Temsilcilerimiz geniş bir müşteri tabanına satış yapıyor, bu da alıcıların satın alma sürecinde nerede olduklarını ve en çok neye önem verdiklerini takip etmeyi zorlaştırıyor. Act-On'un sağladığı içgörü, satışların müşterilerle yaptığı her alışverişi daha anlamlı ve etkili hale getirir. Aradan uzun bir zaman geçmiş olsa bile herhangi bir sohbeti sanki bırakmış gibi devam ettirebilirler.

Ayrıca e-postalarını kişiselleştirmek ve hedef kitlelerindeki segmentlere küçük kampanyalar göndermek için Act-On'un şablonlarını kullanmayı seviyorlar. Onlara özerklik verir ve güçlenmiş hissetmelerini sağlar.

Pazarlama Otomasyonunun Faydalarından Yararlanma

Tony: Act-On işinizi nasıl etkiledi? Ne tür sonuçlar gördünüz?

John: Act-On ile yatırım getirisi harikaydı. Değere Ulaşma Süresi çok hızlıydı – ilk kampanyamızı iki aydan kısa bir süre içinde gerçekleştirdik. Ve etkileşim oranlarımız yükseldi. E-posta açma oranlarımız %75'e kadar arttı.

Act-On'un sağladığı veriler, satın alma sürecini önemli ölçüde kısalttı. Act-On'un sağladığı içgörü, pazarlamanın programlarını optimize etmesine olanak tanır ve satışların potansiyel müşterilerle keşif sürecinde daha hızlı ilerlemesine yardımcı olur. Bu iyileştirmeler satış döngümüzü yarıya indirdi. Aslında, e-posta kampanyalarımız, satışlardan herhangi bir başka katılım olmaksızın sıklıkla bir olası müşteriyi dönüştürür ve potansiyel müşteriler, gerekli formları çevrimiçi olarak doldurarak satın alma işlemlerini bile tamamlayabilir. Çalışmak için harika bir yol.

Tony: Act-On'dan önceki en büyük sıkıntı noktalarından biri, listelerinizi yönetmek ve bölümlere ayırmak için harcamanız gereken süreydi. Bu değişti mi?

John: Evet - önemli ölçüde. Act-On, kampanyaları beş kat daha hızlı uygulamamızı sağladı. Gece ve gündüz gibi. Ve Act-On'un müşteri desteği mükemmel - bilgili ve duyarlı. Ne zaman bir sorunumuz olsa, sorunu hızlı bir şekilde çözmemize yardımcı oldular.

Act-On Üniversitesi de harika bir çevrimiçi kaynaktır. Bir çok sorumuzu desteğe bile gerek kalmadan cevaplayabiliyoruz.

Tony: Görünüşe göre Act-On, izleyicilerinizle etkileşim kurma şeklinizi temelden değiştirmiş. Şirketinizi deneyimleme biçimlerini nasıl değiştirdi?

John: En çok ihtiyaç duydukları anda onlara anlamlı içerikler göndermemize izin vererek onlarla olan ilişkimizi derinleştirdi. Onlarla yaptığımız alışverişleri kişiselleştirmek, onların endişelerini anladığımıza ve çıkarlarını en iyi şekilde gözettiğimize dair bir güven duygusu yaratır.

Tony: Pek çok pazarlamacının senin başarından ilham alacağını düşünüyorum. Pazarlama otomasyonu yolculuğuna yeni başlayanlar için ne gibi tavsiyeleriniz olur?

John: İhtiyaçlarınızı ve kullanıcılarınızın yeteneklerini tam olarak değerlendirdiğinizden emin olun ve seçtiğiniz ürünü yönlendirmelerine izin verin. Act-On bizim için çok iyi çalıştı çünkü net gereksinimlerimiz vardı ve platformun bunları karşılayacağından emindik.

Ve ileride ihtiyaçlarınızın ne olacağını aklınızdan çıkarmayın. Act-On ile ilgili güzel şeylerden biri, henüz faydalanmamız gereken çok fazla işlevsellik olmasıdır. Geleceğimizin parlak kalmasını sağlamanın anahtarlarından biri.