Cum a folosit o companie de asigurări automatizarea de marketing într-o industrie care se schimbă lent

Deloitte 2017 Insurance Outlook afirmă că cheia creșterii industriei asigurărilor sunt inovațiile tehnologice care reduc costurile și modernizează operațiunile pentru a se alinia așteptărilor crescânde ale consumatorilor. Automatizarea marketingului este o soluție evidentă, dar adoptarea unei platforme nu este o sarcină mică pentru companiile care s-au bazat în trecut pe forță de muncă pentru a genera și păstra clienți.

John Poucher, manager de marketing și vânzări pentru Abram Interstate Insurance Services, s-a confruntat direct cu această provocare când a implementat Act-On și SugarCRM. Am vorbit cu John despre proces și despre impactul remarcabil pe care l-a avut atât asupra lui Abram, cât și asupra clienților săi.

Această conversație a fost editată pentru concizie.

Tony Coray: Să începem prin a-mi oferi o scurtă prezentare generală a Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher: Abram oferă o gamă completă de asigurări de linii personale, asigurări de linii comerciale și asigurări de afaceri agricole atât pe bază admisă, cât și neadmisă. Suntem B2B – clienții noștri sunt agenți de asigurări și agenții captive care își pot scrie propria afacere.

Provocări de marketing pentru industria asigurărilor

Tony: Cum ai descrie provocările cu care se confruntă industria ta în ansamblu? Există întreruperi care afectează modul în care abordați marketingul?

John: Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă companiile de asigurări astăzi este cum să gestioneze progresele rapide în MarTech. Noile tehnologii care ajută la implicarea cumpărătorilor apar în mod constant, dar companiile de asigurări întârzie de obicei să le adopte. Suntem o școală foarte veche în acest sens.

Tony: Ai văzut asta la Abram?

John: Da. Publicul nostru este multi-generațional și, în timp ce agenții mai tineri tind să adopte noi instrumente online, mulți proprietari de agenții sunt mai în vârstă și nu sunt conștienți de ele. A trebuit să găsim modalități de a comunica eficient despre produsele noastre ambelor grupuri.

Lucrurile s-au complicat și mai mult de faptul că avem un portofoliu mare de oferte și o mare parte din veniturile noastre provin din vânzarea în plus clienților cu produse de care poate nici nu știu că au nevoie. A trebuit să-i educăm înainte de a le putea vinde, iar ei au multe nișe în afacerea lor, așa că comunicările noastre trebuiau să fie atât frecvente, cât și direcționate. Pur și simplu nu am fost pregătiți să facem asta.

Tony: Cum asa?

John: Aveam un CRM foarte vechi numit ACT și folosim Constant Contact pentru e-mail. Ambele platforme aveau limitări funcționale și nu erau integrate, așa că a trebuit să gestionăm, să segmentăm și să ne actualizăm manual datele, ceea ce a consumat foarte mult timp. A fost dificil să urmărim activitatea cumpărătorilor noștri și aveam foarte puține informații despre cât de eficient îi implicam. Operam în întuneric.

Automatizarea marketingului ca catalizator al schimbării

Tony: Soluția ta a fost adoptarea Act-On și SugarCRM. Cum ai ajuns acolo?

John: Am făcut o evaluare amănunțită a fiecărei platforme majore de automatizare a marketingului, inclusiv Marketo, Pardot și HubSpot, dar în cele din urmă am ales Act-On pentru că avea toate funcționalitățile de care aveam nevoie și era foarte ușor de utilizat. Platforma a fost foarte recomandată de clienții tăi pe care îi cunoșteam personal, iar demonstrațiile au confirmat că putem construi rapid e-mailuri și campanii automate și ne putem segmenta cu ușurință publicul. Am văzut că rapoartele Act-On ne vor oferi informații despre campanie care ne lipseau, iar modelul activ de preț al companiei a făcut ca platforma să fie foarte rentabilă.

Evaluam și CRM-urile în același timp și ne-a plăcut foarte mult Sugar, așa că era esențial ca platforma noastră de automatizare a marketingului să se poată integra cu el. Odată ce am văzut că Act-On și Sugar funcționează perfect împreună, am fost vânduți.

Tony: Multe companii care doresc să-și modernizeze MarTech-ul își fac griji că adoptarea de noi platforme va fi complicată.

John: Am fost una dintre acele companii. Cea mai mare preocupare a mea a fost că utilizarea Act-On ar crea o povară IT, dar implementarea a fost rapidă și fără probleme. Procesul de onboarding a fost bine structurat și ne-a făcut rapid la curent. Cu toții suntem specialiști în marketing non-tehnic, dar interfața intuitivă a lui Act-On a făcut accesarea cu ușurință a întregii platforme.

Tony: Cum ați folosit Act-On pentru a vă implica cumpărătorii?

John: Când un client potențial este introdus în Sugar, acesta este imediat înscris într-o campanie pentru clienți noi, care îi hrănește automat timp de trei luni. Pe măsură ce obținem mai multe informații despre ei din interacțiunea lor cu conținutul nostru și vizitele pe site cu reprezentanții noștri de vânzări, îi mutăm în campanii de nutrire mai bine direcționate.

Tony: Ce fel de conținut le trimiți?

John: Cea mai mare parte a mesajelor noastre este centrată pe produs și, cu cât știm mai multe despre un cumpărător, cu atât este mai ușor să le adaptăm nevoilor acestuia. Pe lângă campaniile prin e-mail, trimitem buletine informative cu sfaturi de afaceri, articole de conducere gândită și instrumente online care oferă un serviciu, cum ar fi generarea unei cotații instantanee sau estimarea costurilor de înlocuire.

De asemenea, desfășurăm seminarii web lunare concepute atât pentru potențiali, cât și pentru clienți și folosim Act-On pentru a gestiona întregul proces – de la invitații prin e-mail până la înregistrare și campanii de urmărire.

Tony: Cum ți-ai desfășurat webinarii înainte de Act-On?

John: Nu am avut. Integrarea Act-On cu WebEx este ceea ce ne-a permis să lansăm programul.

Tony: Ai spus că integrarea Act-On cu Sugar a fost un factor decisiv. Ce parere are echipa ta de vanzari?

John: Ei iubesc Act-On. Le plac datele cumpărătorilor pe care le oferă și le place să le poată accesa direct prin tabloul de bord al Act-On din Sugar.

Reprezentanții noștri vând către o bază largă de clienți, ceea ce face dificilă urmărirea unde se află cumpărătorii în procesul de cumpărare și la ce le pasă cel mai mult. Perspectiva oferită de Act-On face ca fiecare schimb de vânzări pe care le are cu clienții să fie mai semnificativă și mai eficientă. Ei pot prelua orice conversație ca și cum tocmai ar fi părăsit-o, chiar dacă a trecut o perioadă lungă de timp.

De asemenea, le place să folosească șabloanele Act-On pentru a-și personaliza e-mailurile și pentru a trimite campanii mici segmentelor din publicul lor. Le oferă autonomie și îi face să se simtă împuterniciți.

Culegere de beneficiile automatizării marketingului

Tony: Cum v-a afectat Act-On afacerea? Ce fel de rezultate ați văzut?

John: Rentabilitatea investiției cu Act-On a fost grozavă. Out Time-to-Value a fost foarte rapid – am derulat prima noastră campanie în mai puțin de două luni. Și ratele noastre de implicare au crescut. Ratele noastre de deschidere a e-mailurilor s-au îmbunătățit cu până la 75%.

Datele oferite de Act-On au scurtat dramatic procesul de cumpărare. Perspectiva oferită de Act-On permite marketingului să își optimizeze programele și ajută vânzările să treacă mai rapid prin procesul de descoperire cu potențialii. Aceste îmbunătățiri au redus ciclul nostru de vânzări la jumătate. De fapt, campaniile noastre de e-mail convertesc frecvent un client potențial fără nicio implicare suplimentară din partea vânzărilor, iar potențialii pot chiar să își finalizeze achiziția completând formularele necesare online. Este un mod uimitor de a lucra.

Tony: Unul dintre cele mai mari probleme ale tale înainte de Act-On a fost timpul pe care a trebuit să-l petreci gestionând și segmentând listele. S-a schimbat asta?

John: Da – în mod semnificativ. Act-On ne-a permis să implementăm campanii de cinci ori mai rapid. Parcă zi și noapte. Iar asistența pentru clienți de la Act-On este excelentă – informată și receptivă. De fiecare dată când am avut o problemă, ne-au ajutat să o rezolvăm rapid.

Act-On University este și o resursă online grozavă. Putem răspunde la multe dintre întrebările noastre fără a fi nevoie măcar să apelăm pentru asistență.

Tony: Se pare că Act-On a schimbat fundamental modul în care vă implicați publicul. Cum s-a schimbat felul în care experimentează compania dvs.?

John: Ne-a adâncit relația cu ei, permițându-ne să le trimitem conținut semnificativ în momentele de care au cea mai mare nevoie. Personalizarea schimburilor noastre cu ei creează un sentiment de încredere că le înțelegem preocupările și că avem grijă de interesele lor.

Tony: Cred că mulți specialiști în marketing vor fi inspirați de succesul tău. Ce sfaturi ați avea pentru cei care abia încep călătoria lor de automatizare a marketingului?

John: Asigurați-vă că vă evaluați pe deplin nevoile și capacitatea utilizatorilor dvs. și lăsați-i pe aceștia să conducă produsul pe care îl alegeți. Act-On a funcționat atât de bine pentru noi, deoarece aveam cerințe clare și eram încrezători că platforma le va îndeplini.

Și ține cont de nevoile tale pe viitor. Unul dintre lucrurile frumoase despre Act-On este că există atât de multe funcționalități pe care încă trebuie să le atingem. Este una dintre cheile pentru a ne asigura că viitorul nostru rămâne luminos.