La privacidad de datos marca el fin del feudalismo digital
Publicado: 2021-08-24Suscríbase a nuestro boletín mensual, Contenido y contexto, para recibir información y actualizaciones futuras sobre el mundo del marketing de contenidos del CEO de Skyword, Andrew C. Wheeler .
El sistema feudal está vivo y bien en el marketing digital.
Los gigantes tecnológicos como Facebook, Google, Amazon y Apple han construido feudos de miles de millones de dólares a costa de los clientes cuyos datos alimentan su mayor fuente de ingresos: la publicidad.
Y esos feudos han alcanzado una escala monolítica. A pesar de los recortes presupuestarios inducidos por la pandemia, el gasto en publicidad digital creció a $ 139.8 mil millones en 2020. Más del 78% de esos ingresos publicitarios llenaron las arcas de solo diez empresas. Lo que significa que una cantidad abrumadora de marcas están en deuda con un pequeño círculo de señores tecnológicos para acceder a ecosistemas cerrados de datos de audiencia.
Dicho esto, los días de nuestra servidumbre alimentada por datos parecen estar contados. Tome Facebook, por ejemplo.
Es posible que Mark Zuckerberg no haya provocado a sus clientes con un lanzamiento al espacio muy publicitado, pero ciertamente no es ajeno a explotarlos con fines de lucro.
En su última llamada de ganancias, Facebook informó que la publicidad dirigida representó el 98% ($ 28,58 mil millones) de sus ingresos totales en 2020.
En la misma llamada de ganancias, escuchamos que los precios de los anuncios de Facebook continúan aumentando (+47% intertrimestral), y su inventario de anuncios no está ni cerca de mantenerse al día.
Combine eso con las consecuencias de la configuración de bloqueo de anuncios de Apple, y tendrá una larga lista de anunciantes de Facebook hartos de pagar más por menos.
Un levantamiento digital está en marcha
Pero Facebook no es la única empresa cuyo modelo de negocio merece un escrutinio. Los vientos en contra regulatorios y la creciente desconfianza del público en las grandes tecnologías están interrumpiendo la publicidad digital en todos los ámbitos.
Más importante aún, las marcas que han llegado a depender de los anuncios digitales enfrentan una desventaja de mercado inminente.
Si aún no lo ha hecho, le recomiendo que consulte el informe The Cookieless World de Dentsu, que explica muy bien el enorme impacto de la privacidad de datos en el marketing digital. En breve:
Los navegadores web más grandes del mundo están cerrando su soporte para cookies de terceros, lo que significa que la orientación por comportamiento, la reorientación, la gestión de anuncios y la medición de anuncios perderán casi toda su eficacia. ¿No convencido? Google predice que la mayoría de los editores por sí solos podrían perder entre el 50 y el 70 % de sus ingresos si no reconfiguran su enfoque de gestión de anuncios y datos para 2022.
Las restricciones de seguimiento diseñadas para limitar la explotación de datos se han convertido de facto en el desarrollo tecnológico de Internet.
El cambio de consentimiento de exclusión voluntaria a aceptación voluntaria hace que sea más difícil obtener la aprobación requerida para usar los datos del cliente. (Si bien no he visto lo que consideraría puntos de referencia definitivos para las conversiones de exclusión frente a las de inclusión, existe evidencia de que la gestión adecuada de los requisitos de suscripción también supone una mayor carga financiera para las empresas).
Tampoco se debe ignorar el sentimiento negativo neto que rodea a las principales empresas tecnológicas. Según una encuesta de Change Research de junio, Twitter y Facebook obtuvieron las opiniones más desfavorables (solo superadas por los grandes bancos), y un abrumador 98 % de los encuestados apoyó la regulación de las empresas de Internet para garantizar que no abusen de los datos de los clientes.
Lo que significa para las marcas
La eficacia de la publicidad digital, tal como la conocemos ahora, está condenada a declinar.
¿Qué no? Iniciativas impulsadas por contenido, como búsqueda orgánica, redes sociales orgánicas, correo electrónico y personalización en el sitio.
(Cue el rotundo "Te lo dije" de los especialistas en marketing de contenido).
Está claro que las marcas necesitan invertir en contenido de alto valor en sus propiedades. Al construir sus propios ecosistemas de marketing, las marcas pueden:
Retírese de las plataformas pagas y recupere la propiedad de la efectividad de su inversión en marketing.
Recopile datos de clientes propios para impulsar su propia reorientación y personalización en el sitio.
Controlar el contexto en el que aparece su marca.
Asegúrese de que los clientes asocien su marca con una experiencia de contenido premium.
Continúe midiendo con precisión la eficacia de sus esfuerzos en la experiencia del cliente.
La idea es que cuanto más te poseas a ti mismo, más eficiente podrás ser con la conducción de tu embudo.
Recientemente, Vic Catalfamo, pionero del marketing digital desde 1999, me envió una diapositiva de una reunión de planificación de marca. En él, trazó la eficacia de las tácticas de marketing de la marca desde una perspectiva de costo por cliente potencial. En rojo están las tácticas que han elegido para duplicar el año que viene. En azul están aquellos que desacelerarán o descontinuarán.
Como puede ver, el contenido y el SEO generaron el ROI más alto de cualquier táctica que implementaron. Mientras creaban tracción de búsqueda, aprovecharon una combinación de tácticas pagadas e impulsadas por socios para impulsar su embudo.
Ahora, la misma marca está experimentando con el uso de su contenido para recopilar datos propios y reorientar contextualmente a los visitantes dentro de su propio sitio.
Amigos míos, esto es recuperar el control de sus gastos y de sus datos.
Ahora, sé lo que estás pensando: "¡NUNCA podría dejar de hacer publicidad por completo!"
Si eso suena como la vocecita en su cabeza, considere esto: con la PYME promedio gastando alrededor de $ 114,000 por año en publicidad de búsqueda y fácilmente el doble en publicidad social, redirigiendo solo el 20% de su presupuesto de publicidad digital a sus canales digitales propios y ganados. es dinero bien gastado.
Desinvierta ahora para no estar condenado más tarde.
Entrando en la era de la calidad a escala
En efecto, lo que estamos viendo es una meritocracia de marketing en ciernes.
El campo de juego del marketing se está nivelando gracias a las restricciones de seguimiento y la evolución de las actitudes de los clientes. Como resultado, las marcas deben cambiar el enfoque de pujar por audiencias a ganárselas. ¿Cómo? A través de intercambios de valor uno a uno positivos.
Sharon Toerek, fundadora de Toerek Law, le dijo recientemente al Content Marketing Institute:
"Los especialistas en marketing deben prestar atención a sus propias plataformas y concentrar sus esfuerzos allí por al menos dos razones: más control sobre las prácticas de datos, lo que hace que cumplir con las regulaciones de privacidad de datos sea más fácil y directo, y mejor calidad de los datos, lo que hace que los datos sean más relevantes. y las relaciones que utiliza los datos para construir más valiosas".
No podría estar mas de acuerdo.
La calidad del contenido, la relevancia y la diferenciación convincente siempre han sido fundamentales para un marketing efectivo.
Las marcas que ya producen constantemente contenido centrado en la audiencia están bien posicionadas para prosperar en un mundo sin cookies, siempre que puedan escalar de la manera correcta.
Pero el resto de ustedes tiene trabajo que hacer. El estudio In Brands We Trust 2021 de iProspect y Microsoft reveló que, si bien casi la mitad de los especialistas en marketing (49 %) creen que ofrecen un valor justo a cambio de los datos del consumidor, solo el 15 % de los consumidores sienten que en realidad obtienen un buen valor a cambio.
Además, un estudio de 2020 reveló que la confiabilidad del sitio y la importancia del contenido se encontraban entre los tres factores principales que los usuarios consideraban al aceptar o denegar permisos de cookies.
Ahora es el momento de invertir en los activos de su propiedad que están inmersos en el valor de la audiencia y, como resultado, son autosuficientes.
En mi opinión, devolver la energía al servicio de los clientes en lugar de a las empresas tecnológicas es la mejor manera de terminar con la era del feudalismo digital en el marketing.
Atribución de la imagen destacada: Paul Melki en Unsplash