Veri Gizliliği Dijital Feodalizmin Sonunu İşaretliyor
Yayınlanan: 2021-08-24Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında gelecekteki öngörüleri ve güncellemeleri almak için aylık bültenimiz Content & Context'e abone olun .
Feodal sistem, dijital pazarlamada canlı ve iyi durumda.
Facebook, Google, Amazon ve Apple gibi teknoloji devleri, verileri en büyük gelir akışı olan reklamları besleyen müşterilerin sırtına milyar dolarlık derebeylikler inşa etti.
Ve bu beylikler yekpare ölçeğe ulaştı. Pandemi kaynaklı bütçe kesintilerine rağmen, dijital reklam harcamaları 2020'de 139,8 milyar dolara ulaştı. Bu reklam gelirinin %78'inden fazlası sadece on şirketin kasasına girdi. Bu, kitle verilerinin kapalı ekosistemlerine erişim için çok sayıda markanın küçük bir teknoloji derebeyleri çemberine borçlu olduğu anlamına geliyor.
Bununla birlikte, veriyle beslenen serfliğimizin günleri sayılı görünüyor. Örneğin Facebook'u ele alalım.
Mark Zuckerberg, müşterilerini uzaya oldukça duyurulan bir fırlatmayla alay etmemiş olabilir, ancak onları kâr amacıyla kullanmaya kesinlikle yabancı değil.
Facebook, son kazanç çağrısında, hedefli reklamcılığın 2020'deki toplam gelirinin %98'ini (28,58 milyar $) oluşturduğunu bildirdi.
Aynı kazanç çağrısında, Facebook'un reklam fiyatlarının artmaya devam ettiğini (QoQ + %47) ve reklam envanterinin hiçbir şekilde yetişmeye yakın olmadığını duyduk.
Bunu Apple'ın reklam engelleme ayarlarından kaynaklanan serpinti ile birleştirin ve sürekli olarak daha azına daha fazla ödeme yapmaktan bıkmış uzun bir Facebook reklamverenleri hattınız var.
Dijital Ayaklanma Sürüyor
Ancak Facebook, iş modeli incelemeyi hak eden tek şirket değil. Düzenleyici rüzgarlar ve halkın büyük teknolojiye karşı artan güvensizliği, dijital reklamcılığı her yerde bozuyor.
Daha da önemlisi, dijital reklamlara güvenmeye başlayan markalar, yaklaşan bir pazar dezavantajıyla karşı karşıya.
Henüz yapmadıysanız, veri gizliliğinin dijital pazarlama üzerindeki muazzam etkisini açıklayan harika bir iş çıkaran Dentsu'nun The Cookieless World raporuna göz atmanızı şiddetle tavsiye ederim. Kısacası:
Dünyanın en büyük web tarayıcıları, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine verdikleri desteği kapatıyor; bu da davranışsal hedefleme, yeniden hedefleme, reklam yönetimi ve reklam ölçümünün neredeyse tüm etkinliklerini kaybedeceği anlamına geliyor. ikna olmadınız mı? Google, 2022'ye kadar reklam ve veri yönetimi yaklaşımlarını yeniden yapılandırmazlarsa çoğu yayıncının tek başına gelirlerinin %50-70'ini kaybedebileceğini tahmin ediyor.
Veri kullanımını sınırlamak için tasarlanan izleme kısıtlamaları, internet teknolojisi geliştirmede fiili hale geldi.
Devre dışı bırakmadan katılım onayına geçiş, müşteri verilerini kullanmak için gereken onayı almayı daha da zorlaştırıyor. (Devre dışı bırakma ve dahil olma dönüşümleri için kesin karşılaştırma ölçütleri olarak değerlendireceğim şeyleri henüz görmemiş olsam da, katılım gereksinimlerini düzgün bir şekilde yönetmenin aynı zamanda işletmelere daha büyük bir mali yük getirdiğine dair kanıtlar var.)
Ayrıca, büyük teknoloji şirketlerini çevreleyen net olumsuz duygu da göz ardı edilmemelidir. Haziran Değişim Araştırması anketine göre, Twitter ve Facebook en olumsuz görüşleri topladı (sadece büyük bankalardan sonra ikinci sırada) ve ankete katılanların %98'i müşteri verilerini kötüye kullanmadıklarından emin olmak için internet şirketlerinin düzenlenmesini destekledi.
Markalar için Ne Anlama Geliyor?
Dijital reklamcılığın etkinliği - şimdi bildiğimiz gibi - düşmeye mahkum.
Ne değil? Organik arama, organik sosyal, e-posta ve yerinde kişiselleştirme gibi içerik kaynaklı girişimler.
(İçerik pazarlamacılarından yankılanan "Sana söylemiştim" cümlesini işaretleyin.)
Markaların sahip oldukları mülklerde yüksek değerli içeriğe yatırım yapmaları gerektiği açıktır. Markalar kendi pazarlama ekosistemlerini oluşturarak şunları yapabilir:
Ücretli platformlardan geri çekilin ve pazarlama harcamalarının etkinliğinin sahipliğini geri alın.
Kendi yeniden hedefleme ve yerinde kişiselleştirmelerini desteklemek için birinci taraf müşteri verilerini toplayın.
Markalarının göründüğü bağlamı kontrol edin.
Müşterilerin markalarını birinci sınıf bir içerik deneyimiyle ilişkilendirmelerini sağlayın.
Müşteri deneyimi boyunca çabalarının etkinliğini doğru bir şekilde ölçmeye devam edin.
Fikir şu ki, kendinize ne kadar çok sahip olursanız, huninizi sürmekte o kadar verimli olabilirsiniz.
1999'dan beri dijital pazarlama öncüsü olan Vic Catalfamo, yakın zamanda bana bir marka planlama toplantısından bir slayt gönderdi. İçinde, müşteri adayı başına maliyet perspektifinden markanın pazarlama taktiklerinin etkinliğini çizdi. Kırmızıyla, önümüzdeki yıl ikiye katlamayı seçtikleri taktikler var. Mavi renkte, ya yavaşlayacakları ya da devam etmeyecekleri var.
Gördüğünüz gibi, içerik ve SEO, uyguladıkları herhangi bir taktiğin en yüksek yatırım getirisini sağladı. Arama çekiciliği oluştururken, dönüşüm hunilerini beslemek için iş ortağı odaklı ve ücretli taktiklerin bir karışımından yararlandılar.
Şimdi aynı marka, birinci taraf verilerini toplamak ve ziyaretçileri kendi sitelerinde içeriğe dayalı olarak yeniden hedeflemek için içeriklerini kullanmayı deniyor.
Bu, dostlarım, harcamalarınızın ve verilerinizin kontrolünü geri alıyor.
Şimdi, ne düşündüğünüzü biliyorum: "Kendimi ASLA reklamcılıktan tamamen vazgeçiremem!"
Bu kafanızdaki küçük bir ses gibi geliyorsa, şunu düşünün: Ortalama KOBİ'lerin arama ağı reklamcılığına yılda yaklaşık 114.000 dolar ve sosyal reklamcılığın kolayca iki katı harcama yapmasıyla, dijital reklam bütçenizin yalnızca %20'sini sahip olduğunuz ve kazandığınız dijital kanallara yönlendiriyor. iyi harcanan paradır.
Daha sonra ölüme mahkûm olmamak için şimdi ayrılın.
Ölçekte Kalite Çağına Girmek
Aslında baktığımız şey, yapım aşamasında olan bir pazarlama meritokrasisidir.
Pazarlama oyun alanı, kısıtlamaları izleme ve gelişen müşteri tutumları sayesinde dengeleniyor. Sonuç olarak, markalar hedef kitleler için teklif vermekten onları kazanmaya odaklanmalıdır. Nasıl? Olumlu bire bir değer alışverişi yoluyla.
Toerek Law'ın kurucusu Sharon Toerek, kısa süre önce İçerik Pazarlama Enstitüsü'ne şunları söyledi:
"Pazarlamacıların kesinlikle sahip oldukları platformlara dikkat etmeleri ve çabalarını en az iki nedenden dolayı oraya odaklamaları gerekiyor: Veri gizliliği düzenlemelerine uymayı daha kolay ve daha basit hale getiren veri uygulamaları üzerinde daha fazla kontrol ve verileri daha alakalı hale getiren daha iyi veri kalitesi ve daha değerli oluşturmak için verileri kullandığınız ilişkiler."
Daha fazla anlaşamadım.
İçerik kalitesi, alaka düzeyi ve zorlayıcı farklılaşma her zaman etkili pazarlamanın merkezinde olmuştur.
Halihazırda sürekli olarak izleyici odaklı içerik üreten markalar, doğru şekilde ölçeklenebildikleri sürece çerezsiz bir dünyada başarılı olmak için iyi bir konumdadır.
Ama geri kalanınızın yapacak işleri var. iProspect ve Microsoft'un 2021 In Brands We Trust araştırması, pazarlamacıların yaklaşık yarısının (%49) tüketici verileri karşılığında gerçeğe uygun değer sunduklarına inanırken, tüketicilerin yalnızca %15'inin karşılığında gerçekten iyi bir değer elde ettiklerini düşündüklerini ortaya koydu.
Ayrıca, 2020 yılında yapılan bir araştırma, site güvenilirliğinin ve içeriğin öneminin, kullanıcıların çerez izinlerini kabul ederken veya reddederken göz önünde bulundurduğu en önemli üç faktör arasında olduğunu ortaya koydu.
Şimdi, sahip olduğunuz, kitle değerine batmış ve sonuç olarak kendi kendini idame ettiren varlıklara yatırım yapma zamanı.
Bence, enerjiyi teknoloji şirketlerinden ziyade müşterilere hizmet etmeye geri vermek, pazarlamada dijital feodalizm çağını sona erdirmenin en iyi yolu.
Öne çıkan görsel ilişkilendirme: Unsplash'ta Paul Melki