時裝週前排的影響

Data on the Runway 2020 是我們年度報告的第 3 版，它分析了來自全球四大時裝週——紐約、倫敦、米蘭和巴黎——以及它們舉辦秀場的兩個主要季節的數據，即 2019 年秋冬（ FW19) 和 2020 春夏 (SS20)。 使用 Launchmetrics 專有的媒體影響價值算法 (MIV)，我們檢查了在這些重要行業事件中引導對話的聲音，並確定了那些提供最大價值的聲音。

為了加深我們對 2020 年報告的調查，我們不僅研究了一個季節與另一個季節的對比，還研究了關鍵行業轉變對國際時裝周和參展品牌的影響方式。 近年來，時尚品牌通過其行動（包括時裝表演）促進可持續發展的壓力越來越大，一直是人們越來越感興趣的話題。 CFDA等組織也呼籲在時裝週選角方面實現更多的多樣性和包容性，一些時裝週甚至正在嘗試活動的形式，比如倫敦，以使公眾更容易接觸到它們。 我們通過解碼 2019 年的數據來解決這些變化以及更多變化。

季節的價值

從各季來看，從 FW19 到 SS20，產生的整體媒體影響價值增長了 68%（分別為 3.5746 億美元至 6.007 億美元），其中媒體之聲貢獻了大部分。 最重要的是在 SS20 秀場上出現的值得關注的時刻； 就像詹妮弗洛佩茲穿著標誌性的叢林連衣裙在米蘭為范思哲走，凱莉詹娜宣布驚喜 KYLIE X BALMAIN 化妝品系列，以及法國喜劇演員 Marie S'Infiltre 滲透香奈兒在巴黎的秀場。

然而，有趣的是，名人之聲的影響力增幅最大，從一個賽季到下一個賽季增長了令人難以置信的 429% 。 在做出貢獻的名人中，菲律賓女演員 Heart Evangelista 和馬來西亞女演員 Neelofa 分別獲得了 491 萬美元和 297 萬美元的媒體影響力價值。 通過戰略性地邀請知名名人和有影響力的人作為觀眾或走秀參加他們的節目，品牌已經能夠擴大他們的活動範圍、圍繞他們創建的對話以及他們努力的投資回報率。

可持續性正在成為常態

如前所述，在過去幾年中，時尚界更願意展示他們整合可持續行動的努力，在 2019 季和四個時裝週期間，眾多品牌利用他們的秀場來做到這一點。 正如 2020 年跑道數據中所強調的那樣，一些人透露他們將為 SS20 舉辦碳中和秀，其中包括 Gucci 和 Burberry。

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“……她將這些精美的材料與令人難以置信的紐約製造工藝融合在一起。 開幕式黑色棉質風衣上的花邊皮革面板需要數週時間才能完成。 另一條象牙色羊毛絲綢風衣飾有絲綢花邊褶皺。 更特別的是一對掛脖連衣裙，其圍兜上裝飾著絲綢鉤針編織的晶洞。 在業界首創，赫斯特的節目是碳中和的。 她要求 Bureau Betak 減少與生產相關的電力使用和浪費（模特的頭髮是在沒有電的情況下完成的）。 然後，她聘請了 EcoAct，這是一個與客戶合作以滿足氣候變化需求的諮詢小組，計算排放量並確定必要的抵消量。 為什麼要這麼麻煩？ 赫斯特解釋說：“這樣這最終將成為行業標準。 如果我們能做到，其他人也能做到……”謝謝@nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

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然而， Gabriela Hearst 在紐約時裝週上的活動是該行業的第一個碳中和秀，與 FW19 秀相比，該品牌的 MIV 增加了 258%。 設計師的承諾並不止於走秀； 同一個月，Gabriela Hearst 在倫敦的英國旗艦店在沒有使用新材料的情況下完工，與她在時裝秀上的活動相呼應，並擴大了對話的影響。 這一點，再加上 Dior 和其他品牌的成功案例，進一步鞏固了儘管可持續發展現在已成為常態，但正確的行動最終可以圍繞品牌產生有價值的嗡嗡聲並獲得回報。

改變時裝週的形式

2019 年 8 月，英國時裝協會宣布，他們將使倫敦時裝周成為四大周中的第一個，在SS20 季節期間向公眾開放精選秀。 做出這一決定是為了進一步揭開時裝週仍然存在的排他性。 其中之一是House of Holland，事實證明這對該品牌來說是一個有利可圖的想法，在 MIV 中的銷量比 F19 高出 35% 。 在紐約，最近任命的 CFDA 主席、設計師和電影製片人 Tom Ford將紐約時裝週的長度從九天縮短到了五天五夜。

此舉是為了吸引更多的國際買家和編輯，他們希望這將帶回那些在其他城市舉辦時裝秀的設計師。 SS20 紐約時裝週產生的媒體影響價值是 2019 秋冬期間的兩倍多，MIV 達到 2.577 億美元。

從前排，直接到消費者

我們已經看到對品牌績效產生直接影響的另一個行業轉變是坐在前排的人的演變。 SS20 期間 100% 的頂級社交帖子來自有影響力的人或名人，導致社交帖子產生的 MIV 達到了令人難以置信的 4.152 億美元，比 FW19 增加了 1.643 億美元。 前排影響者的增加是可以理解的； 消費者希望投資於通過營銷活動推動真實性的品牌，而品牌希望與他們建立聯繫作為回報。 通過邀請通過內容影響目標受眾的影響者，品牌可以在跑道上模仿直接面向消費者的策略，並在產品推出的那一刻有效地接觸到眾多的消費者群體。

WWD 的 Samantha Conti 表示， “這些新的前排嘉賓是品牌的代言人，穿著他們的衣服在街上，拍攝自己批評產品的視頻” ，並且有效地提高了投資回報率，因為他們比名人更具成本效益，有助於營銷團隊可以接觸到更明確且通常更忠實的受眾。

隨著時尚及其展會的不斷發展，組織和品牌必須與行業的變化保持一致，以推動有效的決策制定並優化其營銷活動的影響和他們實現的投資回報率。 為了了解這些和其他關鍵轉變對主要時裝週的影響，2020 年跑道數據進一步探討了對話和支持它們的數據。