El impacto de la semana de la moda desde la primera fila

Data on the Runway 2020 es la tercera edición de nuestro informe anual que analiza los datos de las cuatro semanas de la moda más importantes del mundo (Nueva York, Londres, Milán y París) y las dos temporadas principales para las que organizan desfiles, Otoño/Invierno 2019 ( FW19) y Primavera/Verano 2020 (SS20). Con el algoritmo de valor de impacto de medios (MIV) patentado de Launchmetrics, examinamos las voces que lideraron la conversación en estos eventos esenciales de la industria e identificamos aquellas que proporcionaron el mayor valor.

Para profundizar nuestra investigación para el informe de 2020, no solo observamos cómo se desarrolla una temporada contra otra, sino que también examinamos la forma en que los cambios clave de la industria han impactado en las semanas internacionales de la moda y las marcas que se presentan en ellas . La creciente presión para que las marcas de moda promuevan la sostenibilidad a través de sus acciones, incluidas las de la pasarela, ha sido un tema de creciente interés en los últimos años. También hay llamados de organizaciones, como CFDA, para una mayor diversidad e inclusión en los castings de las semanas de la moda , y algunas semanas de la moda incluso están experimentando con el formato del evento, como Londres, para hacerlos más accesibles al público. Son estos cambios, y más, los que hemos abordado al decodificar los datos de 2019.

El valor de las estaciones

En cuanto a las temporadas, el Media Impact Value general generado aumentó en un 68 % de FW19 a SS20 ($ 357.46M a $ 600.70M respectivamente), para lo cual Media Voice contribuyó en su mayoría. A la vanguardia de esto estaban los momentos dignos de atención que salpicaron los espectáculos SS20 ; Como Jennifer López desfilando para Versace con el icónico vestido selvático en Milán, Kylie Jenner anunciando la colección sorpresa de cosméticos KYLIE X BALMAIN y la comediante francesa Marie S'Infiltre infiltrándose en el desfile de Chanel en París.

Curiosamente, sin embargo, el impacto realizado por Celebrity Voice mostró el mayor aumento, con un increíble 429% de una temporada a la siguiente . De las celebridades que contribuyeron, fueron la actriz filipina Heart Evangelista y la actriz malaya Neelofa, que obtuvieron $4,91 millones y $2,97 millones en valor de impacto en los medios. Al invitar estratégicamente a celebridades e influencers de alto perfil a sus espectáculos como miembros de la audiencia o en la pasarela, las marcas han podido expandir el alcance de su evento, la conversación creada a su alrededor y el ROI de sus esfuerzos.

La sostenibilidad se está convirtiendo en la norma

Como se mencionó anteriormente, el impulso para que la comunidad de la moda muestre fácilmente sus esfuerzos para integrar acciones sostenibles ha aumentado en los últimos años, y durante las temporadas de 2019 y las cuatro semanas de la moda, numerosas marcas usaron sus desfiles para hacer precisamente eso. Como se destaca en Data on the Runway 2020, algunos revelaron que iban a presentar desfiles neutrales en carbono para SS20, con Gucci y Burberry entre ellos.

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“… fusionó esos materiales finos con un increíble trabajo hecho a mano en la ciudad de Nueva York. Los paneles de cuero de macramé en la gabardina de algodón negro de apertura del espectáculo tardaron semanas en completarse. Otro trench en seda de lana color marfil fue empalmado con pliegues de macramé de seda. Aún más extraordinarios fueron un par de vestidos halter, cuyas pecheras ostentaban geodas incrustadas en ganchillo de seda. Por primera vez en la industria, el espectáculo de Hearst fue neutral en carbono. Le pidió a Bureau Betak que redujera el uso de energía y el desperdicio asociado con la producción (el cabello de las modelos se hizo sin electricidad). Luego reclutó a EcoAct, un grupo asesor que trabaja con los clientes para satisfacer las demandas del cambio climático, para calcular las emisiones y determinar las cantidades de compensación necesarias. ¿Porque pasar por todo este problema? Hearst explicó: “Para que esto eventualmente se convierta en un estándar de la industria. Si podemos hacerlo, otras personas pueden hacerlo…” gracias @nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

Una publicación compartida de Gabriela Hearst (@gabrielahearst) el 11 sep, 2019 a las 6:26 PDT

Sin embargo, el evento de Gabriela Hearst en la semana de la moda de Nueva York fue el primer desfile neutral en emisiones de carbono de la industria, lo que se convirtió en un aumento del 258 % en MIV para la marca en comparación con el desfile FW19. Los compromisos del diseñador no terminan en la pasarela; durante el mismo mes se completó la tienda insignia de Gabriela Hearst UK en Londres sin el uso de nuevos materiales, haciéndose eco de su actividad en la pasarela y ampliando el impacto de la conversación. Esto, junto con los ejemplos ganadores de Dior y otras marcas, consolida aún más que, si bien ser sostenible se está convirtiendo en la norma, las acciones correctas pueden, en última instancia, generar un rumor valioso en torno a una marca y, a cambio, valor.

Cambiando el formato de la semana de la moda

En agosto de 2019, el British Fashion Council anunció que harían de la semana de la moda de Londres la primera de las cuatro semanas principales en abrir espectáculos selectos durante la temporada SS20 al público . La decisión se tomó en un intento por desentrañar aún más la exclusividad que aún tienen las semanas de la moda. Uno de los participantes fue House of Holland, que resultó ser una idea lucrativa para la marca, aumentando un 35 % más en MIV que en el espectáculo F19 . En Nueva York, el recientemente nombrado presidente de la CFDA, el diseñador y cineasta Tom Ford, redujo la duración de la semana de la moda de Nueva York a cinco días y cinco noches , en lugar de nueve.

El movimiento fue para atraer a más compradores y editores internacionales, que esperan que traiga de vuelta a los diseñadores que han organizado espectáculos en otras ciudades. La semana de la moda SS20 de Nueva York generó más del doble del valor de impacto en los medios que se logró durante FW19, que asciende a $ 257,7 millones en MIV.

Desde la Primera Fila, Directamente al Consumidor

Otro cambio de la industria que hemos visto que tiene un impacto directo en el desempeño de las marcas es la evolución de quienes se sientan en la primera fila. El 100% de las principales publicaciones en redes sociales durante SS20 fueron de personas influyentes o celebridades y dieron como resultado un MIV increíble de $ 415,2 millones generado por publicaciones en redes sociales, un incremento de $ 164,3 millones en lo que se logró en FW19. El aumento de influencers en primera fila es comprensible; Los consumidores buscan invertir en marcas que impulsen la autenticidad a través de su actividad de marketing y, a cambio, las marcas quieren conectarse con ellos. Al invitar a personas influyentes que impactan a su público objetivo a través de su contenido, las marcas pueden emular tácticas directas al consumidor en la pasarela y llegar de manera eficiente a numerosos grupos de consumidores en el momento del lanzamiento del producto.

Samantha Conti de WWD dice que "estos nuevos invitados de primera fila son patrocinadores vivos de las marcas, usan su ropa en la calle, se graban en video criticando productos" y son efectivos para aumentar el ROI ya que son más rentables que las celebridades, lo que ayuda a la comercialización. Los equipos llegan a una audiencia más definida y, a menudo, leal.

A medida que la moda y sus ferias continúan evolucionando, es fundamental que las organizaciones y las marcas estén en sintonía con los cambios en la industria para impulsar una toma de decisiones efectiva y optimizar el impacto de sus actividades de marketing y el ROI que logran. Para comprender el impacto que estos y otros cambios clave están teniendo en las principales semanas de la moda, Data on the Runway 2020 explora más las conversaciones y los datos que las respaldan.