Что такое копирайтинг с прямым откликом?

Копирайтинг с прямым откликом — это полная противоположность рекламному копирайтингу, который вы видите по телевизору. Эти телевизионные копирайтеры ориентированы на долгосрочную игру.

Они хотят, чтобы вы запомнили их продукт, если или когда увидите его на полках супермаркетов.

Напротив, копирайтинг с прямым откликом фокусируется на непосредственном моменте . Это текст, который побуждает покупателя действовать, как только он закончит читать. Это может быть важным инструментом для повышения коэффициента конверсии на целевых страницах, в блогах и других типах контента.

С помощью копирайтинга с прямым ответом вы пытаетесь заставить их выполнить такое действие, как:

• Совершение покупки
• Подписка на вашу рассылку
• Скачивание халявы
• Следит за вами в социальных сетях

Чтобы сделать это, вы должны создать текст, который будет вызывать эмоции вашего читателя и, что наиболее важно, решать его проблемы, страхи, болевые точки или насущные потребности.

Искусство глубокого понимания вашего читателя

Известный копирайтер Дэвид Огилви, пожалуй, самый известный копирайтер прямого отклика. Фактически, его часто называют отцом современной рекламы.

Огилви руководил невероятно успешными и запоминающимися кампаниями для некоторых ведущих брендов в 1950-х и 60-х годах, включая American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove и другие.

Огилви понимал, что наиболее эффективная копия прямого отклика не просто направлена ​​на вашу целевую аудиторию — она обращается к ней на личном уровне.

Сочетание этого глубокого понимания и прямого, личного подхода является двигателем этой формы копирайтинга.

Выводы X Direct Response Copywriting из реальных примеров

Как написать отличный текст с прямым откликом? Есть несколько основных принципов, которым вы должны следовать:

• Напишите мощный, убедительный заголовок
• Используйте развернутую копию
• Добавьте привлекательный CTA
• Оставайтесь ориентированными на клиента
• Следуйте принципам KISS
• Развивайте чувство срочности

Чтобы лучше понять эти принципы, мы рассмотрим несколько примеров из реальной жизни.

1. Отличный заголовок привлекает ваших читателей

Первый и самый важный принцип копирайтинга с прямым откликом — создать мощный, убедительный заголовок. Ваш заголовок должен привлечь внимание читателя и побудить его продолжить чтение.

Недавнее исследование Microsoft показало, что средняя продолжительность концентрации человеческого внимания сократилась до 8 секунд. При таком ограниченном времени создание идеального заголовка становится еще более важным.

Правильный заголовок пробуждает их интерес и побуждает продолжать чтение, помогая вам преодолеть этот 8-секундный барьер.

Вот классический пример не кого иного, как Дэвида Огилви:

«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов».

Огилви назвал этот заголовок лучшим, что он когда-либо писал. Этот заголовок был настолько эффективным, что другие компании мирового класса, такие как Shell, специально обращались к Огилви за помощью в своих кампаниях и не соглашались, пока он не соглашался. Они отказались даже рассматривать другого копирайтера.

Почему этот заголовок так эффективен? Он следует проверенной формуле заголовка:

• Преимущество хитро спрятано в заголовке . Это не заявлено, а подразумевается. Когда вы едете в этой машине по шоссе со скоростью 60 миль в час, она такая тихая, что вы слышите только часы.
• Это просто и по делу. Он не использует никаких преувеличений или пуха, чтобы дополнить его. Он констатирует только факты.
• В нем говорится что-то захватывающее и провокационное. Когда вышла эта реклама, у большинства автомобилей были громкие и неприятные двигатели. Читатели могут подумать: «Я хотел бы насладиться спокойной поездкой по шоссе».
• Это полезная информация. Для тех, кто хочет купить новый автомобиль, заголовок предлагает полезную информацию — он тихий.
• Это вызывает любопытство. Заголовок вызывает у читателя желание узнать больше. Что это за машина? Как может быть так тихо? Что еще он может сделать?

Заголовки имеют решающее значение, потому что они убеждают кого-то прочитать все остальное. Вы должны написать заголовок, который заставит читателей хотеть узнать больше. Это краеугольный камень написания текста с прямым откликом.

2. Длинный текст информирует, убеждает и убеждает

В большинстве случаев копирайтинг с прямым откликом — это длинная форма.

Почему это?

Чтобы быть более убедительным, вам нужно дать читателю много информации. Легче убедить кого-то купить что-то с информацией на целую страницу, чем с парой предложений.

Еще раз процитируем Дэви Огилви: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете».

Чем больше информации вы можете дать своим читателям, тем больше вероятность того, что они захотят выполнить желаемое действие.

В качестве хорошего примера давайте посмотрим на эту страницу продаж Adobe Photoshop:

Он начинается с солидного заголовка: «Каждый может». Фотошоп. Это играет на распространенности Photoshop в современном мире. Название бренда практически превратилось в глагол.

Наряду с заголовком есть убедительная вступительная копия и привлекающая внимание анимация.

Продолжайте прокручивать страницу вниз, и вы увидите реальные примеры того, как сегодня профессионалы используют Photoshop, чтобы сделать свои визуальные эффекты более мощными.

В середине страницы Adobe предлагает увлекательный призыв к действию в виде викторины.

Страница продолжается разделом с практическими рекомендациями со ссылками для получения дополнительной информации, основными сведениями о последних новых функциях и улучшениях, а затем подборкой часто задаваемых вопросов.

На этой странице много копий, но все они полезные, информативные и убедительные. Это поможет вам принять решение о покупке.

Самое главное, он заставляет вас прокручивать, узнавать о каждой функции, а затем побуждает вас нажать «Купить сейчас».

Если единственным текстом на этой странице был первый абзац, он становится намного менее убедительным. Недостаточно информации, чтобы помочь вам решить, хотите ли вы купить продукт.

Помимо этого визуального примера, есть данные, подтверждающие аргументы в пользу длинных копий. Эксперты по коэффициенту конверсии провели тематическое исследование для Crazy Egg, в котором сравнивали короткую и длинную целевую страницу.

В тематическом исследовании они сравнили исходную «контрольную» целевую страницу с новой страницей, которая почти в 20 раз длиннее.

Они провели сплит-тест A/B, чтобы определить, какая страница имеет более высокий коэффициент конверсии. Результаты: длинное содержание превзошло короткую страницу на 30%.

Эти результаты имеют смысл. Имея больше информации, клиенты чувствуют себя более уверенно при покупке и считают, что принимают более взвешенное и разумное решение.

Еще одним соображением является цена того, что вы продаете. Если у вас есть целевая страница, рекламирующая бесплатное тематическое исследование, скорее всего, короткая страница — это все, что вам нужно.

Однако чем дороже продукт, тем длиннее должна быть ваша страница. В приведенном выше примере услуга теплового картирования Crazy Egg стоит 249 долларов в месяц.

Ключом к созданию подробного текста с прямым откликом является поддержание привлекательности вашего текста. Длинный, скучный контент быстро потеряет интерес ваших читателей, независимо от того, насколько хорошо вы продаете.

3. Неотразимый призыв к действию обеспечивает желаемый ответ

Без призыва к действию (CTA) весь текст, созданный вами для информирования, убеждения и убеждения ваших читателей, будет бесполезен.

Считайте этот призыв своим боевым кличем. Это вдохновляет ваших читателей действовать сейчас и делать именно то, что вы от них хотите.

Вот хороший пример мотивирующего CTA для потокового сервиса Hulu.

У Hulu есть привлекательная домашняя страница, на которой представлены затемненные изображения некоторых из их самых популярных шоу. Наложение жирного зеленого текста говорит клиентам, что они могут объединить Hulu с другими потоковыми сервисами, чтобы сэкономить деньги.

Слово «получить» побуждает к прямому и немедленному действию, что является отличительной чертой хорошего призыва к действию. Обратите внимание, как Hulu выделяет выгодное предложение большой зеленой кнопкой, активируемой мышью. Тем, кто хочет подписаться только на Hulu, придется искать менее заметную белую ссылку «Зарегистрироваться только на Hulu».

Так почему же этот CTA эффективен? Это означает, что посетители получают выгоду, выбирая пакет. Вместо простой кнопки регистрации Hulu использует сообщение «Получить пакет Disney» и подчеркивает ценность, чтобы побудить посетителей подписаться на пакет.

Копирайтеры Hulu сделали призыв к действию действенным, конкретным и убедительным — три вещи, которые вы должны иметь, чтобы подтолкнуть читателя к прямому ответу, который вы хотите получить от своей копии.

4. Ориентация на клиента делает ваш текст актуальным

Копирайтинг с прямым откликом должен оставаться актуальным для аудитории/читателя, чтобы обеспечить желаемые результаты. Речь идет о ваших клиентах, а не о вас.

Эта форма копирайтинга использует исключительно голос второго лица для обращения к читателю. Он сосредоточен на «тебе».

Вот пример с домашней страницы HubSpot, который показывает, как их CRM-платформа может помочь «вам».

В этом тексте HubSpot рассказывает о том, что он предлагает читателю/потенциальному покупателю. Речь идет не только о том, насколько хорош HubSpot.

Многие благонамеренные предприятия совершают эту ошибку. Они делают свой прямой ответ о себе, когда все должно быть о их клиентах.

Чтобы ваш текст был ориентирован непосредственно на ваших клиентов, вы должны понимать их желания, нужды и предпочтения.

Вот несколько конкретных шагов, которые помогут вам узнать свою целевую аудиторию:

• Соберите данные о ваших текущих клиентах и ​​найдите сходства
• Включить данные социальных сетей
• Посмотрите на клиентов ваших конкурентов
• Определите ценность вашего конкретного продукта/услуги
• Напишите заявление о целевом рынке

5. KISS гарантирует, что вы не пойдете им навстречу

Если ваши клиенты не могут понять ваш текст, вы потерпели неудачу. Чтобы вдохновить ваши слова на прямое действие, вы должны писать на их уровне — не над ним и не под ним.

Подумайте об этом так: чем читабельнее и понятнее будет ваш текст, тем больше людей вы сможете подтолкнуть к желаемому действию.

Не говорите со своей аудиторией, как с первоклассниками, но и не усложняйте текст без необходимости.

Есть несколько способов сделать ваш текст читабельным:

• Соблюдайте принцип ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Используйте инструменты, которые оценивают удобочитаемость вашего текста и редактируют его по мере необходимости.

Используйте ПОЦЕЛУЙ

Первоначально ВМС США разработали принцип KISS в 1960 году для своих конструкторов, но вы можете применить его к своей копии и почти к чему угодно еще.

Согласно Forbes, это означает, что вы должны:

• Держите ваш контент четким и понятным. Может возникнуть соблазн перейти к остроумному письму. Однако не у всех одинаковое чувство юмора. То, что кажется вам забавным и умным, может показаться вашим читателям тривиальным или даже сбивающим с толку. Ясность всегда должна побеждать комедию.
• Пропустите жаргон. В каждой отрасли и бизнесе есть свои «деловые разговоры» и жаргон. Хотя вы можете использовать эти слова со своими деловыми партнерами, избегайте их использования в своем тексте. Вы рискуете оттолкнуть своих потенциальных клиентов, если будете использовать этот незнакомый или сложный язык. Придерживайтесь простого языка, который четко передает ваше сообщение.
• Избегайте чрезмерных объяснений. Никто не хочет читать страницы ненужной информации, чтобы добраться до сути. Большинство сдастся еще до того, как дело дойдет до этого. Сохраняйте свои объяснения своих продуктов и услуг краткими и всесторонними. Расскажите клиентам, как это решает их болевые точки и что другие люди думают об этом.
• Представляйте достоверный контент. Ваши клиенты нуждаются в руководстве. Представляйте контент, который хорошо изучен, цитирует авторитетные источники и представляет факты и статистику, чтобы показать, что вам можно доверять.

Используйте средства проверки удобочитаемости

Хорошая проверка читабельности дает вам быстрый взгляд на то, насколько легко читается ваш текст.

Большинство шашек основывают свои оценки на формуле легкости чтения Флеша-Кинкайда. Эта формула определяет удобочитаемость фрагмента текста, глядя на соотношение слов, слогов и предложений.

Есть две основные оценки, которые вы получаете из формулы: оценка удобочитаемости и уровень оценки (т. е. минимальный уровень знаний, необходимый человеку для понимания текста).

Оценка удобочитаемости оценивается по шкале от 0 до 100 (от самого сложного к самому легкому). Чем выше оценка удобочитаемости, тем ниже уровень класса, который может его понять.

Вот несколько средств проверки удобочитаемости, которые вы можете использовать, чтобы проверить, насколько легко читается ваш текст:

• Приложение Хемингуэя
• Тест WebFX на читабельность
• Удобочитаемый

В качестве примера невероятно простой и читаемой копии прямого ответа давайте посмотрим на домашнюю страницу бренда Band-Aid:

Когда мы подключаем эту копию к приложению Hemingway, она получает оценку «6 баллов» за удобочитаемость. Это настолько просто, что почти каждый поймет:

Также следует отметить: 0 предложений «трудно читать» или «очень трудно читать».

Мы также можем проверить читаемость всей страницы, подключив ее к тесту читаемости WebFX:

Страница будет «легко понятна детям от 11 до 12 лет». Демография этого веб-сайта будет состоять из взрослых, поэтому у любого из целевой аудитории Band-Aid не должно возникнуть проблем с чтением этого веб-сайта.

6. Воспитание чувства срочности делает неизбежным прямое действие клиента

Последняя часть головоломки копирайтинга с прямым откликом — это срочность.

В качестве отличного примера повышения актуальности вашего текста мы рассмотрим страницу продукта Apple Watch Ultra. Страница начинается со смелого заголовка «Приключение ждет».

Если вы заинтересованы в Apple Watch, вы можете прочитать этот заголовок и задаться вопросом: «Как эти часы могут улучшить мои приключения?» Прокручивая страницу вниз, вы узнаете о некоторых готовых к приключениям функциях:

По мере того, как вы продолжаете прокручивать, функции продолжают добавляться. Это то, что формирует ожидание. Вы можете начать думать: «Что не могут сделать эти часы?»

По мере того, как преимущества накапливаются, вы можете чувствовать себя более взволнованными часами. Это непреодолимое наращивание неизбежно убедит, по крайней мере, некоторых потенциальных клиентов добавить Apple Watch в свою корзину.

Какой еще способ создать срочность? Используйте принцип дефицита. Принцип дефицита основывается на основном инстинкте — страхе упустить выгоду. Когда вы используете этот принцип в своем копирайтинге с прямым ответом, вы поощряете клиентов покупать товар или подписываться на услугу до того, как он исчезнет.

Вы, вероятно, замечали это явление во время онлайн-покупок. Срочность обычно вызывается ключевыми фразами, в том числе:

• Спешите – пока есть в наличии!
• В наличии осталось только 3
• Доступно ограниченное количество

Amazon отлично справляется с добавлением срочности и дефицита ко многим своим продуктам:

В этом примере у Amazon есть обратный отсчет до доставки и описание, в котором говорится, что на складе осталось только два товара. Если вы рассматриваете этот продукт, этот акцент на срочности и дефиците может побудить вас быстро нажать «Добавить в корзину» или «Купить сейчас».

Заставьте маркетинг прямого отклика работать на вас в вашем тексте

Копирайтинг с прямым откликом — это проверенный и проверенный метод заставить читателей действовать, будь то ваша страница продаж, целевая страница, блог, электронная почта или любой другой элемент контента.

Убедительные примеры, которые мы привели выше, могут помочь вам сделать ваш копирайтинг еще более эффективным.

Чтобы узнать больше о копирайтинге с прямым откликом и его мощном эффекте, прочитайте этот блог CoSchedule, в котором рассказывается, как нежелательная почта использует методы прямого отклика и как вы можете использовать эти принципы в своем маркетинге.

Ищете копирайтера прямого отклика?

Если вам нужен копирайтер с прямым ответом, который может вдохновить клиентов на нужные вам действия, вы попали в нужное место.

Здесь, в Express Writers, наша талантливая команда опытных писателей может создать привлекательный текст с прямым откликом, который дает результаты. Посмотрите, что мы можем сделать для вас, и ознакомьтесь с возможностями веб-страниц, маркетинга по электронной почте и экспертных блогов.

Готовы начать? Свяжитесь с Express Writers сегодня, чтобы воплотить в жизнь свой план прямого ответа.