Was ist Direct-Response-Copywriting?

Direct-Response-Werbetexte sind das Gegenteil von Werbetexten, die Sie im Fernsehen sehen. Diese Fernsehtexter konzentrieren sich auf ein langfristiges Spiel.

Sie möchten, dass Sie sich an ihr Produkt erinnern, wenn oder wenn Sie es in den Supermarktregalen sehen.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich Direct-Response-Texten auf den unmittelbaren Moment . Bei diesem Text geht es darum, den Käufer zu inspirieren, Maßnahmen zu ergreifen, sobald er mit dem Lesen fertig ist. Es kann ein wichtiges Werkzeug sein, um die Konversionsraten auf Zielseiten, Blogs und anderen Arten von Inhalten zu verbessern.

Mit Direct-Response-Werbetexten versuchen Sie, sie dazu zu bringen, eine Aktion wie die folgenden auszuführen:

• Einen Einkauf machen
• Anmeldung für Ihren Newsletter
• Freebie herunterladen
• Ich folge dir in den sozialen Medien

Dazu müssen Sie einen Text erstellen, der die Emotionen Ihres Lesers weckt und vor allem seine Sorgen, Ängste, Schmerzpunkte oder unmittelbaren Bedürfnisse anspricht.

Die Kunst, Ihren Leser tief zu verstehen

Der renommierte Texter David Ogilvy ist vielleicht der bekannteste Direct-Response-Texter. Tatsächlich wird er häufig als Vater der modernen Werbung bezeichnet.

Ogilvy leitete in den 1950er und 1960er Jahren unglaublich erfolgreiche und denkwürdige Kampagnen für einige der Top-Marken, darunter American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove und andere.

Ogilvy hat verstanden, dass die effektivste Direct-Response-Kopie nicht nur an Ihre Zielgruppe gerichtet ist – sie spricht sie auf persönlicher Ebene an.

Die Kombination aus tiefem Verständnis und direkter, persönlicher Herangehensweise ist der Motor, der diese Form des Copywritings antreibt.

X Direct-Response-Werbetexterkenntnisse aus realen Beispielen

Wie schreibt man großartige Direct-Response-Texte? Es gibt ein paar Grundprinzipien, die Sie befolgen müssen :

• Schreiben Sie eine aussagekräftige, überzeugende Überschrift
• Verwenden Sie eine Langformkopie
• Fügen Sie einen unwiderstehlichen CTA hinzu
• Bleiben Sie kundenorientiert
• Befolgen Sie die KISS-Prinzipien
• Kultivieren Sie ein Gefühl der Dringlichkeit

Um diese Prinzipien besser zu verstehen, werden wir uns einige Beispiele aus der Praxis ansehen

1. Eine großartige Schlagzeile fesselt Ihre Leser

Das erste und wichtigste Prinzip beim Verfassen von Direct-Response-Werbetexten besteht darin, eine aussagekräftige, überzeugende Überschrift zu erstellen. Ihre Überschrift sollte die Aufmerksamkeit Ihres Lesers auf sich ziehen und ihn dazu verleiten, weiterzulesen.

Eine aktuelle Studie von Microsoft hat gezeigt, dass die durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne auf nur 8 Sekunden gesunken ist. Bei so begrenzter Zeit ist es umso wichtiger, die perfekte Überschrift zu erstellen.

Die richtige Überschrift weckt ihr Interesse und ermutigt sie, weiterzulesen, was Ihnen hilft, diese 8-Sekunden-Hürde zu überwinden.

Hier ist ein klassisches Beispiel von niemand geringerem als David Ogilvy:

„Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls-Royce von der elektrischen Uhr.“

Ogilvy beschrieb diese Schlagzeile als die beste, die er je geschrieben hat. Diese Überschrift war so effektiv, dass andere Weltklasse-Unternehmen wie Shell Ogilvy ausdrücklich für ihre Kampagnen anforderten und sich nicht zufriedengaben, bis er zustimmte. Sie weigerten sich, auch nur einen anderen Texter in Betracht zu ziehen.

Warum ist diese Überschrift so wirkungsvoll? Es folgt der bewährten Headline-Formel:

• Der Nutzen wird geschickt in der Überschrift versteckt . Es ist nicht gesagt, aber impliziert. Wenn Sie mit diesem Auto 60 km/h auf der Autobahn fahren, ist es so leise, dass Sie nur die Uhr hören.
• Es ist einfach und auf den Punkt. Es verwendet keine Übertreibungen oder Flusen, um es aufzufüllen. Es werden nur Tatsachen genannt.
• Es sagt etwas Spannendes und Provokatives aus. Als diese Anzeige herauskam, hatten die meisten Autos laute und widerliche Motoren. Leser könnten denken: „Ich würde gerne eine ruhige Autobahnfahrt genießen.“
• Es sind nützliche Informationen. Wer so ein neues Auto kaufen möchte, dem bietet die Überschrift hilfreiche Informationen – es ist leise.
• Es weckt Neugier. Die Überschrift macht Lust auf mehr. Was ist das für ein Auto? Wie kann es so leise sein? Was kann es noch?

Schlagzeilen sind entscheidend, weil sie jemanden davon überzeugen, alles andere zu lesen. Sie müssen eine Überschrift schreiben, die den Leser dazu bringt, mehr wissen zu wollen. Dies ist der Grundstein für das Schreiben von Direct-Response-Kopien.

2. Langform-Kopie informiert, überzeugt und überzeugt

Die meisten Direct-Response-Werbetexte sind Langform.

Warum ist das?

Um überzeugender zu sein, müssen Sie dem Leser viele Informationen geben. Es ist einfacher, jemanden mit den Informationen einer ganzen Seite davon zu überzeugen, etwas zu kaufen, als mit ein paar Sätzen.

Um Davie Ogilvy noch einmal zu zitieren: „Je mehr Sie erzählen, desto mehr verkaufen Sie.“

Je mehr Informationen Sie Ihren Lesern geben können, desto wahrscheinlicher werden sie der gewünschten Aktion nachgehen wollen.

Schauen wir uns als gutes Beispiel diese Verkaufsseite für Adobe Photoshop an:

Es beginnt mit einer soliden Überschrift – Jeder kann. Photoshop. Dies spielt auf die Verbreitung von Photoshop in der heutigen Welt an. Der Markenname ist praktisch zum Verb geworden.

Neben der Überschrift gibt es einen überzeugenden Einführungstext und eine auffällige Animation.

Scrollen Sie die Seite weiter nach unten, und Sie werden Beispiele aus der Praxis sehen, wie Profis heute Photoshop verwenden, um ihre visuellen Elemente leistungsfähiger zu machen.

Ungefähr in der Mitte der Seite bietet Adobe einen fesselnden CTA in Form eines Quiz an.

Die Seite wird fortgesetzt mit einem Anleitungsabschnitt mit Links zu weiteren Informationen, Highlights der neuesten neuen Funktionen und Verbesserungen sowie einer Auswahl häufig gestellter Fragen.

Es gibt viele Kopien dieser Seite, aber sie sind alle nützlich, informativ und überzeugend. Es hilft Ihnen, diese Kaufentscheidung zu treffen.

Am wichtigsten ist, dass Sie weiter scrollen, mehr über die einzelnen Funktionen erfahren und Sie dann dazu verleiten, auf „Jetzt kaufen“ zu klicken.

Wenn die einzige Kopie auf dieser Seite der erste Absatz war, wird es viel weniger überzeugend. Es liegen nicht genügend Informationen vor, um zu entscheiden, ob Sie das Produkt kaufen möchten.

Über dieses visuelle Beispiel hinaus gibt es Daten, die den Fall einer Langformkopie untermauern. Conversion-Rate-Experten führten eine Fallstudie für Crazy Egg durch, in der eine kurze mit einer langen Zielseite verglichen wurde.

In der Fallstudie verglichen sie die ursprüngliche „Kontroll“-Zielseite fast 20-mal länger mit einer neuen Seite.

Sie führten einen A/B-Split-Test durch, um festzustellen, welche Seite eine höhere Conversion-Rate hatte. Das Ergebnis: Der Inhalt in Langform übertraf die Kurzseite um 30 %.

Diese Ergebnisse machen Sinn. Mit mehr Informationen fühlen sich Kunden bei ihrem Kauf sicherer und haben das Gefühl, eine bessere und klügere Entscheidung zu treffen.

Eine weitere Überlegung ist der Preis dessen, was Sie verkaufen. Wenn Sie eine Zielseite haben, die für eine kostenlose Fallstudie wirbt, ist wahrscheinlich eine kurze Seite alles, was Sie brauchen.

Je teurer jedoch ein Produkt ist, desto länger sollte Ihre Seite sein. Im obigen Beispiel kostet der Heatmapping-Service von Crazy Egg bis zu 249 US-Dollar pro Monat.

Der Schlüssel zur Erstellung von Direct-Response-Kopien in Langform besteht darin, dass Ihre Texte ansprechend bleiben. Lange, langweilige Inhalte werden schnell das Interesse Ihrer Leser verlieren, egal wie gut das ist, was Sie verkaufen.

3. Ein unwiderstehlicher CTA sorgt für die gewünschte Reaktion

Ohne einen Call-to-Action (CTA) sind alle Texte, die Sie erstellt haben, um Ihre Leser zu informieren, zu überzeugen und zu überzeugen, nutzlos.

Betrachten Sie diesen Ruf als Ihren Schlachtruf. Es inspiriert Ihre Leser, jetzt zu handeln und genau das zu tun, was Sie von ihnen erwarten.

Hier ist ein gutes Beispiel für einen motivierenden CTA für den Streamingdienst Hulu.

Hulu hat eine auffällige Homepage, die abgeblendete Bilder einiger ihrer beliebtesten Shows zeigt. Die fettgedruckte grüne Textüberlagerung weist Kunden darauf hin, dass sie Hulu mit anderen Streaming-Diensten bündeln können, um Geld zu sparen.

Das Wort „Get“ inspiriert zu direktem und sofortigem Handeln, was das Markenzeichen eines guten CTA ist. Beachten Sie, wie Hulu das hochwertige Angebot mit der großen grünen, mit der Maus aktivierten Schaltfläche hervorhebt. Wer sich nur bei Hulu anmelden möchte, muss nach dem weniger auffälligen, weißen „Sign up for Hulu only“-Link suchen.

Warum ist dieser CTA effektiv? Es impliziert, dass Besucher ein gutes Geschäft machen, wenn sie sich für ein Paket entscheiden. Anstelle einer einfachen Anmeldeschaltfläche verwendet Hulu die Nachricht „Get the Disney Bundle“ und betont den Wert, um Besucher zu ermutigen, sich für das Bundle anzumelden.

Die Texter von Hulu haben den CTA umsetzbar, konkret und überzeugend gemacht – drei Dinge, die Sie haben müssen, um Ihren Leser zu der direkten Reaktion zu bringen, die Sie mit Ihrem Text erzielen möchten.

4. Bleiben Sie kundenorientiert und halten Sie Ihre Kopie relevant

Direct-Response-Werbetexte müssen für das Publikum/den Leser relevant bleiben, um die gewünschten Ergebnisse zu liefern. Es geht um Ihre Kunden, nicht um Sie.

Diese Form des Textens verwendet ausschließlich die zweite Person, um den Leser anzusprechen. Es konzentriert sich auf „Sie“.

Hier ist ein Beispiel von der Homepage von HubSpot, das hervorhebt, wie die CRM-Plattform „Ihnen“ helfen kann.

In dieser Kopie spricht HubSpot darüber, was es dem Leser/Interessenten bietet. Es geht nicht unbedingt darum, wie großartig HubSpot ist.

Viele wohlmeinende Unternehmen machen diesen Fehler. Sie machen ihre Direct-Response-Kopie über sie, wenn es eigentlich nur um ihre Kunden gehen sollte.

Um Ihre Texte direkt auf Ihre Kunden auszurichten, müssen Sie ihre Wünsche, Bedürfnisse und Vorlieben verstehen.

Hier sind ein paar konkrete Schritte, die Ihnen helfen, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen:

• Sammeln Sie Daten über Ihre aktuellen Kunden und suchen Sie nach Ähnlichkeiten
• Social-Media-Daten einbeziehen
• Schauen Sie sich die Kunden Ihrer Mitbewerber an
• Definieren Sie Ihren spezifischen Produkt-/Dienstleistungswert
• Schreiben Sie eine Zielmarkterklärung

5. KISS stellt sicher, dass Sie nicht über den Kopf gehen

Wenn Ihre Kunden Ihre Kopie nicht verstehen können, haben Sie versagt. Um aus Ihren Worten direktes Handeln anzuregen, müssen Sie auf ihrer Ebene schreiben – nicht darüber und nicht darunter.

Stellen Sie sich das so vor: Je lesbarer und verständlicher Ihr Text ist, desto mehr Menschen können Sie zu Ihrer gewünschten Aktion führen.

Sprechen Sie mit Ihrem Publikum nicht wie mit Erstklässlern, aber machen Sie Ihren Text auch nicht unnötig kompliziert.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Ihre Kopie lesbar zu machen:

• Halten Sie sich an das ISS-Prinzip (Keep It Simple, Stupid)
• Verwenden Sie Tools, die die Lesbarkeit Ihrer Kopie bewerten, und bearbeiten Sie sie nach Bedarf

Verwenden Sie KISS

Die US Navy hat das KISS-Prinzip ursprünglich 1960 für ihre Designer entwickelt, aber Sie können es auf Ihre Kopie und fast alles andere anwenden.

Laut Forbes bedeutet dies, dass Sie:

• Halten Sie Ihre Inhalte klar und unkompliziert. Es kann verlockend sein, sich in Richtung geistreiches Schreiben zu bewegen. Allerdings hat nicht jeder den gleichen Sinn für Humor. Was für Sie lustig und clever ist, kann auf Ihre Leser trivial oder sogar verwirrend wirken. Klarheit sollte immer vor Komik siegen.
• Überspringen Sie den Fachjargon. Jede Branche und jedes Geschäft hat seine eigenen „Fachgespräche“ und seinen eigenen Jargon. Auch wenn Sie diese Wörter möglicherweise mit Ihren Geschäftspartnern verwenden, vermeiden Sie es, diese Wörter in Ihrem Text zu verwenden. Sie riskieren, Ihre potenziellen Kunden zu verprellen, wenn Sie diese ungewohnte oder komplizierte Sprache verwenden. Bleiben Sie bei einer einfachen Sprache, die Ihre Botschaft klar vermittelt.
• Vermeiden Sie es, zu viel zu erklären. Niemand möchte Seiten mit unnötigen Informationen durchlesen, um auf den Punkt zu kommen. Die meisten werden aufgeben, bevor es dazu kommt. Halten Sie Ihre Erklärungen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen kurz und rund. Sagen Sie Ihren Kunden, wie sie ihre Schmerzpunkte löst und was andere darüber denken.
• Präsentieren Sie vertrauenswürdige Inhalte. Ihre Kunden wollen Orientierung. Präsentieren Sie gut recherchierte Inhalte, zitieren Sie seriöse Quellen und präsentieren Sie Fakten und Statistiken, um zu zeigen, dass Sie vertrauenswürdig sind.

Verwenden Sie Lesbarkeitsprüfer

Eine gute Lesbarkeitsprüfung gibt Ihnen einen schnellen Überblick darüber, wie einfach Ihre Texte zu lesen sind.

Die meisten Dame basieren ihre Punktzahlen auf der Formel von Flesch-Kinkaid Reading Ease. Diese Formel bestimmt die Lesbarkeit eines Textes, indem sie das Verhältnis von Wörtern zu Silben zu Sätzen betrachtet.

Es gibt zwei grundlegende Bewertungen, die Sie aus der Formel erhalten: eine Bewertung für die Lesbarkeit und eine Klassenstufe (dh das Mindestwissen auf Klassenstufe, das eine Person benötigt, um den Text zu verstehen).

Die Lesbarkeitsbewertung wird von 0-100 (am schwierigsten bis am leichtesten) skaliert. Je höher die Lesbarkeitspunktzahl, desto niedriger die Klassenstufe, die es verstehen kann.

Hier sind einige Lesbarkeitsprüfer, mit denen Sie testen können, wie gut Ihr Text lesbar ist:

• Hemingway-App
• Lesbarkeitstest von WebFX
• Lesbar

Als Beispiel für einen unglaublich einfachen und lesbaren Direct-Response-Text sehen wir uns die Homepage der Marke Band-Aid an:

Wenn wir diese Kopie in die Hemingway-App einbinden, erhält sie für ihre Lesbarkeit die Note „Note 6“. Es ist so einfach, fast jeder wird es verstehen:

Ebenfalls bemerkenswert: 0 Sätze sind „schwer lesbar“ oder „sehr schwer lesbar“.

Wir können auch die Lesbarkeit der gesamten Seite testen, indem wir sie in den Lesbarkeitstest von WebFX einbinden:

Die Seite wird „für 11- bis 12-Jährige leicht verständlich“ sein. Die Zielgruppe dieser Website sind Erwachsene, daher sollte jeder aus der Zielgruppe von Band-Aid keine Probleme haben, die Website zu lesen.

6. Das Kultivieren eines Gefühls der Dringlichkeit macht direkte Kundenaktionen unvermeidlich

Das letzte Stück des Direct-Response-Werbetext-Puzzles ist die Dringlichkeit.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Dringlichkeit in Ihrem Exemplar kultivieren können, sehen wir uns auf der Produktseite der Apple Watch Ultra an. Die Seite beginnt mit einer fettgedruckten Überschrift von „Abenteuer erwartet“.

Wenn Sie an einer Apple Watch interessiert sind, lesen Sie vielleicht diese Überschrift und fragen sich: „Wie kann diese Uhr meine Abenteuer verbessern?“ Wenn Sie die Seite nach unten scrollen, erfahren Sie mehr über einige der abenteuerlichen Funktionen:

Während Sie weiter scrollen, summieren sich die Funktionen weiter. Das macht Vorfreude. Sie könnten anfangen zu denken: „Was kann diese Uhr nicht?“

Wenn sich die Vorteile häufen, werden Sie sich vielleicht mehr auf die Uhr freuen. Es ist eine unwiderstehliche Anhäufung, die zumindest einige potenzielle Kunden unweigerlich davon überzeugen wird, die Apple Watch in ihren Einkaufswagen zu legen.

Was ist eine andere Möglichkeit, Dringlichkeit zu erzeugen? Verwenden Sie das Knappheitsprinzip. Das Knappheitsprinzip bedient sich eines Grundinstinkts – der Angst, etwas zu verpassen. Wenn Sie dieses Prinzip in Ihren Direct-Response-Werbetexten anwenden, ermutigen Sie Kunden, einen Artikel zu kaufen oder sich für einen Service anzumelden, bevor er weg ist.

Sie haben dieses Phänomen wahrscheinlich schon bei Ihren Online-Einkäufen bemerkt. Dringlichkeit wird normalerweise durch Schlüsselphrasen ausgelöst, darunter:

• Beeilen Sie sich – solange der Vorrat reicht!
• Nur noch 3 auf Lager
• Begrenzte Stückzahl verfügbar

Amazon leistet hervorragende Arbeit, um vielen seiner Produkte Dringlichkeit und Knappheit zu verleihen:

In diesem Beispiel hat Amazon einen Countdown für die Lieferung und eine Beschreibung, die besagt, dass nur noch zwei auf Lager sind. Wenn Sie dieses Produkt in Betracht ziehen, könnte Sie diese Betonung von Dringlichkeit und Knappheit dazu ermutigen, schnell auf „In den Einkaufswagen“ oder „Jetzt kaufen“ zu klicken.

Lassen Sie Direct-Response-Marketing in Ihrer Kopie für sich arbeiten

Direct-Response-Werbetexte sind eine bewährte Methode, um Leser zum Handeln zu bewegen, sei es auf Ihrer Verkaufsseite, Zielseite, Ihrem Blog, Ihrer E-Mail oder einem anderen Inhalt.

Die überzeugenden Beispiele, die wir oben aufgeführt haben, können Ihnen dabei helfen, Ihre Texterstellung noch effektiver zu gestalten.

Um noch mehr über Direct-Response-Copywriting und seine wirkungsvollen Effekte zu erfahren, lesen Sie diesen Blog von CoSchedule, der untersucht, wie Junk-Mail Direct-Response-Techniken nutzt und wie Sie diese Prinzipien in Ihrem Marketing nutzen können.

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