ダイレクト レスポンス コピーライティングとは

ダイレクト レスポンス コピーライティングは、テレビで見られる広告のコピーライティングとは正反対です。 それらのテレビのコピーライターは、長期的なゲームに焦点を当てています.

彼らは、スーパーマーケットの棚で商品を見かけたら、その商品を思い出してほしいと思っています。

対照的に、ダイレクト レスポンス コピーライティングは、目前の瞬間に焦点を当てます。 これは、購入者が読み終わったらすぐに行動を起こすよう促すためのコピーです。 ランディング ページ、ブログ、その他の種類のコンテンツのコンバージョン率を改善するための重要なツールになる可能性があります。

ダイレクト レスポンス コピーライティングでは、次のようなアクションを完了させようとします。

• 購入する
• ニュースレターにサインアップする
• 景品のダウンロード
• ソーシャル メディアであなたをフォローする

これを行うには、読者の感情を引っ張るコピーを作成する必要があります。最も重要なことは、読者の心配、恐れ、問題点、または差し迫ったニーズに対処することです。

読者を深く理解する技術

著名なコピーライターである David Ogilvy は、おそらく最も有名なダイレクト レスポンス コピーライターです。 実際、彼はしばしば近代広告の父と呼ばれています。

オグルヴィは、1950 年代から 60 年代にかけて、アメリカン エキスプレス、ロールス ロイス、ハサウェイ、シェル、ダブなどのトップ ブランドのキャンペーンを成功させ、記憶に残るものにしました。

Ogilvy は、最も効果的なダイレクト レスポンス コピーは、ターゲット オーディエンスだけに向けられたものではなく、個人レベルで語りかけていることを理解していました。

この深い理解と直接的で個人的なアプローチの組み合わせが、この形式のコピーライティングを実行するエンジンです。

X ダイレクト レスポンス コピーライティング 実例からの教訓

優れたダイレクト レスポンス コピーを作成するにはどうすればよいですか? 従わなければならない重要な原則がいくつかあります。

• 力強く説得力のある見出しを書く
• 長い形式のコピーを使用する
• 魅力的な CTA を追加する
• 顧客中心であり続ける
• KISSの原則に従う
• 危機感を養う

これらの原則をよりよく理解するために、実際の例をいくつか見ていきます。

1. 優れた見出しは読者を惹きつける

ダイレクト レスポンス コピーライティングの最も重要な原則は、強力で説得力のある見出しを作成することです。 見出しは読者の注意を引き、読み続けるように誘導する必要があります。

Microsoft による最近の調査では、平均的な人間の注意持続時間がわずか 8 秒にまで低下したことが示されました。 限られた時間の中で、完璧な見出しを作成することはさらに重要です。

適切な見出しは、読者の興味をかき立て、読み続けるよう促し、8 秒の壁を乗り越えるのに役立ちます。

以下は、他ならぬ David Ogilvy による典型的な例です。

「時速60マイルで、この新しいロールス・ロイスで最も大きな騒音は電気時計から来ます。」

Ogilvy は、この見出しを彼がこれまでに書いた中で最高のものと表現しました。 この見出しは非常に効果的で、Shell のような他の世界クラスの企業がキャンペーンのために Ogilvy を具体的に要求し、彼が同意するまで解決しませんでした。 彼らは、別のコピーライターを検討することさえ拒否しました。

なぜこの見出しは効果的ですか？ それは、証明された見出しの式に従います。

• 利点は、見出しの中に巧妙に隠されています。 明示されていませんが、暗示されています。 この車で高速道路を時速 60 マイルで走行すると、時計の音しか聞こえないほど静かです。
• シンプルで要領を得ています。 誇張や綿毛を使用してパッドを追加することはありません。 事実のみを記載しています。
• それは刺激的で挑発的な何かを述べています。 この広告が出たとき、ほとんどの車はうるさくて不快なエンジンを搭載していました。 読者は「静かな高速道路ドライブを楽しみたい」と思うかもしれません。
• 有益な情報です。 このような新しい車を購入しようとしている人にとって、見出しは役立つ情報を提供します。それは静かです。
• 好奇心を刺激します。 見出しは、読者にもっと知りたいという気持ちを起こさせます。 これは何の車ですか？ どうしてこんなに静かなの？ 他に何ができますか？

見出しは、誰かに他のすべてを読むように説得するため、非常に重要です。 読者がもっと知りたくなるような見出しを書かなければなりません。 これが、ダイレクト レスポンス コピーを書くためのキーストーンです。

2. 長文のコピーは、情報を与え、説得し、説得する

ほとんどのダイレクト レスポンス コピーライティングは長文です。

どうしてこれなの？

説得力を高めるには、読者に多くの情報を提供する必要があります。 いくつかの文章よりも、ページ全体に相当する情報があれば、誰かに何かを購入するよう説得する方が簡単です.

デイビー・オグルビーの言葉をもう一度引用すると、「話せば話すほど売れる」。

読者に提供できる情報が多ければ多いほど、読者は目的の行動についてフォローアップしたいと思う可能性が高くなります。

良い例として、次の Adob​​e Photoshop の販売ページを見てみましょう。

それは堅実な見出しから始まります–誰もができます. フォトショップ。 これは、今日の世界での Photoshop の普及に関係しています。 ブランド名は実質的に動詞に変わりました。

見出しに加えて、説得力のある紹介文と人目を引くアニメーションがあります。

ページを下にスクロールし続けると、今日のプロフェッショナルが Photoshop を使用してビジュアルをより強力にする方法の実例が表示されます。

ページの中央付近で、アドビは魅力的な CTA をクイズ形式で提供しています。

このページには、詳細情報へのリンク、最新の新機能と改善点のハイライト、よく寄せられる質問の選択を含むハウツー セクションが続きます。

このページのコピーはたくさんありますが、どれも有益で、有益で、説得力があります。 その購入決定を下すのに役立ちます。

最も重要なことは、スクロールし続け、各機能について学び、「今すぐ購入」をクリックするように誘導することです.

このページの唯一のコピーが最初の段落だった場合、説得力が大幅に低下します。 製品を購入するかどうかを判断するのに十分な情報がありません。

この視覚的な例以外にも、長い形式のコピーのケースを裏付けるデータがあります。 コンバージョン率の専門家は、短いランディング ページと長いランディング ページを比較する Crazy Egg のケース スタディを実施しました。

ケース スタディでは、元の「コントロール」ランディング ページと、約 20 倍長い新しいページを比較しました。

A/B 分割テストを実行して、どのページのコンバージョン率が高いかを測定しました。 その結果、長いコンテンツは短いページよりも 30% 優れていました。

これらの結果は理にかなっています。 より多くの情報があれば、顧客は購入に自信を持ち、より適切で賢明な決定を下しているように感じます。

もう 1 つの考慮事項は、販売するものの価格です。 無料のケース スタディを宣伝するランディング ページがある場合は、短いページで十分です。

ただし、商品の価格が高いほど、ページを長くする必要があります。 上記の例では、Crazy Egg のヒート マッピング サービスの料金は月額 249 ドルです。

長い形式のダイレクト レスポンス コピーを作成するための鍵は、魅力的なコピーを維持することです。 長くて退屈なコンテンツは、どんなに優れた商品を販売していても、読者の興味をすぐに失います。

3. 魅力的な CTA があなたの望む反応を引き寄せる

行動を促すフレーズ (CTA) がなければ、読者に情報を提供し、説得し、納得させるために作成したコピーはすべて役に立ちません。

この呼びかけは、あなたの鬨の声だと考えてください。 読者が今すぐ行動し、まさにあなたが望んでいることを実行するよう促します。

これは、ストリーミング サービス Hulu のモチベーションを高める CTA の良い例です。

Hulu には、いくつかの最も人気のある番組の薄暗い画像を紹介する人目を引くホームページがあります。 太字の緑色のテキスト オーバーレイは、Hulu を他のストリーミング サービスとバンドルしてお金を節約できることを顧客に伝えています。

「get」という言葉は、直接的かつ即時の行動を促すものであり、優れた CTA の特徴です。 Hulu がマウスで起動する大きな緑色のボタンで高価値のオファーを強調していることに注目してください。 Hulu のみにサインアップしたい人は、目立たない白い「Hulu のみにサインアップ」リンクを探す必要があります。

では、なぜこの CTA が効果的なのでしょうか。 これは、訪問者がバンドルを選択することで、お得な情報を得ていることを意味します。 単純なサインアップ ボタンの代わりに、Hulu は「Get the Disney Bundle」というメッセージを使用し、訪問者にバンドルへのサインアップを促す価値を強調しています。

Hulu のコピーライターは、CTA を実用的で、具体的で、説得力のあるものにしました。これは、コピーで生成してもらいたい直接的な反応に読者を誘導するために必要な 3 つの要素です。

4. 顧客中心であり続けることで、コピーの関連性を保つことができます

ダイレクト レスポンス コピーライティングは、オーディエンス/リーダーが望む結果を提供するために関連性を維持する必要があります。 それはあなたのことではなく、あなたの顧客のことです。

この形式のコピーライティングでは、二人称の声だけを使用して読者に話しかけます。 それは「あなた」に焦点を当てています。

以下は、HubSpot のホームページの例で、CRM プラットフォームが「あなた」にどのように役立つかを強調しています。

このコピーでは、HubSpot が読者/見込み客に提供するものについて説明しています。 HubSpot がどれだけ優れているかということだけではありません。

多くの善意の企業がこの間違いを犯しています。 彼らは、すべてが顧客に関するものであるべきときに、彼らに関するダイレクト レスポンス コピーを作成します。

顧客に真っ向から焦点を当てたコピーを作成するには、顧客の欲求、ニーズ、および好みを理解する必要があります。

ターゲット ユーザーを理解するための具体的な手順を次に示します。

• 現在の顧客に関するデータを収集し、類似点を探す
• ソーシャル メディア データを含める
• 競合他社の顧客を見てください
• 特定の製品/サービスの価値を定義する
• ターゲット マーケット ステートメントを作成する

5. KISS はあなたが彼らの頭の上を行かないようにします

顧客があなたのコピーを理解できない場合、あなたは失敗しています。 あなたの言葉から直接的な行動を促すには、そのレベルで書く必要があります - その上でも下でもなく。

このように考えてみてください。コピーが読みやすく、理解しやすいほど、より多くの人をあなたの望む行動に導くことができます。

1 年生のように聴衆に話しかけないでください。また、コピーを不必要に複雑にしないでください。

コピーを読みやすくするには、いくつかの方法があります。

• ISS の原則に従う (Keep It Simple, Stupid)
• コピーの読みやすさを評価し、必要に応じて編集するツールを使用する

キスを使う

米海軍はもともと 1960 年に設計者向けに KISS の原則を作成しましたが、コピーやその他のほぼすべてのものに適用できます。

Forbes によると、これは次のことを意味します。

• コンテンツを明確かつ率直に保ちます。 機知に富んだ文章を書きたくなるかもしれません。 しかし、誰もが同じユーモアのセンスを持っているわけではありません。 あなたにとって面白くて賢いことは、読者にとっては些細なことであったり、混乱を招くことさえあるかもしれません。 明快さは常にコメディーに勝たなければなりません。
• 専門用語をスキップします。 すべての業界やビジネスには、独自の「ショップ トーク」と専門用語があります。 ビジネス パートナーに対してこれらの単語を使用することはできますが、コピーではこれらの単語を使用しないでください。 このなじみのない、または複雑な言語を使用すると、潜在的な顧客を遠ざけるリスクがあります。 メッセージを明確に伝える平易な言葉を使いましょう。
• 過度な説明は避けてください。 要点をつかむために不必要な情報をページをめくって読みたいと思う人はいません。 そうなる前に諦めてしまう方がほとんどです。 商品やサービスの説明は簡潔でバランスの取れたものにしてください。 それがどのように問題点を解決し、他の人がそれについてどう思うかを顧客に伝えます。
• 信頼できるコンテンツを提示します。 顧客はガイダンスを求めています。 十分に調査されたコンテンツを提示し、信頼できる情報源を引用し、事実と統計を提示して、信頼できることを示します。

可読性チェッカーを使用する

優れた読みやすさチェッカーを使用すると、コピーの読みやすさを一目で確認できます。

ほとんどのチェッカーは、Flesch-Kinkaid Reading Ease 式に基づいてスコアを計算します。 この式は、単語、音節、文の比率を調べることで、テキストの読みやすさを判断します。

この式から得られる 2 つの基本的なスコアがあります。読みやすさのスコアと学年レベル (つまり、テキストを理解するために最低限必要な学年レベルの知識) です。

読みやすさのスコアは、0 から 100 まで (最も難しいものから最も簡単なもの) で評価されます。 可読性スコアが高いほど、それを理解できる学年レベルが低くなります。

以下に、コピーの読みやすさをテストするために使用できる読みやすさチェッカーをいくつか示します。

• ヘミングウェイ アプリ
• WebFX の可読性テスト
• 読み取り可能

非常にシンプルで読みやすいダイレクト レスポンス コピーの例として、Band-Aid ブランドのホームページを見てみましょう。

このコピーを Hemingway アプリに挿入すると、読みやすさで「グレード 6」のスコアが得られます。 それはとても簡単で、ほとんどの人が理解できるでしょう:

また、注目に値するのは、「読みにくい」または「非常に読みにくい」の文が 0 件であるということです。

WebFX の可読性テストにプラグインすることで、ページ全体の可読性をテストすることもできます。

「11～12歳がわかりやすい」ページとなります。 この Web サイトの人口統計は成人であるため、Band-Aid のターゲット ユーザーであれば誰でも Web サイトを問題なく読むことができます。

6. 切迫感を養うと、お客様の直接的な行動が避けられなくなります

ダイレクト レスポンス コピーライティング パズルの最後のピースは緊急性です。

コピーで切迫感を養う好例として、Apple Watch Ultra の製品ページを見てみましょう。 このページは、「Adventure awaits」という太字の見出しで始まります。

Apple Watch に興味がある場合は、この見出しを読んで、「この時計で冒険がどのように改善されるのか?」と疑問に思うかもしれません。 ページを下にスクロールすると、冒険にすぐに使える機能のいくつかについて学ぶことができます。

スクロールを続けると、機能が増え続けます。 これが期待を高めるものです。 「この時計にできないことは何だろう?」と考え始めるかもしれません。

メリットが積み重なるにつれて、時計に対する興奮が高まるかもしれません。 これは、少なくとも一部の潜在的な顧客に Apple Watch をカートに追加するよう説得することは避けられない魅力的なビルドアップです。

緊急性を生み出す別の方法は何ですか? 希少性の原則を使用します。 希少性の原則は、基本的な本能、つまり逃すことへの恐れを利用しています。 ダイレクト レスポンスのコピーライティングでこの原則を使用すると、商品がなくなる前に商品を購入したり、サービスにサインアップしたりするよう顧客に勧めることができます。

この現象は、オンライン ショッピングでお気づきかもしれません。 緊急性は通常、次のようなキー フレーズによってトリガーされます。

• お急ぎください – 在庫があるうちに!
• 残りわずか3点
• 数量限定

Amazon は、多くの製品に緊急性と希少性を追加するという素晴らしい仕事をしています。

この例では、Amazon には配達までのカウントダウンと、在庫が 2 つしか残っていないという説明があります。 この製品を検討している場合は、緊急性と希少性に重点を置いているため、[カートに追加] または [今すぐ購入] をクリックすることをお勧めします。

コピーでダイレクト レスポンス マーケティングを効果的にする

ダイレクト レスポンス コピーライティングは、販売ページ、ランディング ページ、ブログ、電子メール、またはその他のコンテンツのいずれであっても、読者に行動を強いるための実証済みの方法です。

上記の説得力のある例は、コピーライティングをさらに効果的にするのに役立ちます。

ダイレクト レスポンスのコピーライティングとその強力な効果についてさらに詳しく知るには、CoSchedule のこのブログを読んでください。このブログでは、ジャンク メールがダイレクト レスポンス技術をどのように使用しているか、およびそれらの原則をマーケティングでどのように使用できるかを探っています。

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