O que é copywriting de resposta direta?

O copywriting de resposta direta é a antítese do copywriting de anúncio que você vê na TV. Esses redatores de TV estão focados em um jogo de longo prazo.

Eles querem que você se lembre do produto deles se ou quando o vir nas prateleiras dos supermercados.

Em contraste, o copywriting de resposta direta se concentra no momento imediato . Esta é uma cópia que inspira o comprador a agir assim que terminar de ler. Pode ser uma ferramenta importante para melhorar as taxas de conversão em landing pages, blogs e outros tipos de conteúdo.

Com direitos autorais de resposta direta, você está tentando fazer com que eles concluam uma ação como:

• Fazendo uma compra
• Inscrevendo-se no seu boletim informativo
• Baixando um brinde
• Seguindo você nas redes sociais

Para fazer isso, você deve criar uma cópia que puxe as emoções do seu leitor e, mais importante, aborde suas preocupações, medos, pontos problemáticos ou necessidades imediatas.

A arte de entender profundamente o seu leitor

O renomado redator David Ogilvy é talvez o redator de resposta direta mais conhecido. Na verdade, ele é freqüentemente chamado de pai da publicidade moderna.

A Ogilvy liderou campanhas incrivelmente bem-sucedidas e memoráveis ​​para algumas das principais marcas nas décadas de 1950 e 1960, incluindo American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove e outras.

A Ogilvy entendeu que a cópia de resposta direta mais eficaz não é apenas direcionada ao seu público-alvo – ela fala com eles em um nível pessoal.

A combinação dessa compreensão profunda e abordagem direta e pessoal é o motor que opera essa forma de redação.

X Lições de Redação de Resposta Direta de Exemplos do Mundo Real

Como você escreve uma ótima cópia de resposta direta? Existem alguns princípios-chave que você deve seguir:

• Escreva um título poderoso e atraente
• Use cópia de formato longo
• Adicione um CTA irresistível
• Mantenha o foco no cliente
• Siga os princípios do KISS
• Cultive o senso de urgência

Para entender melhor esses princípios, veremos alguns exemplos do mundo real

1. Uma ótima manchete atrapalha seus leitores

O primeiro e mais importante princípio do copywriting de resposta direta é criar um título poderoso e atraente. Seu título deve atrair a atenção do leitor e incentivá-lo a continuar lendo.

Um estudo recente da Microsoft mostrou que o tempo médio de atenção humana caiu para apenas 8 segundos. Com tempo tão limitado, criar o título perfeito é ainda mais importante.

O título certo desperta o interesse deles e os encoraja a continuar lendo, ajudando você a superar a barreira dos 8 segundos.

Aqui está um exemplo clássico de ninguém menos que David Ogilvy:

“A 60 milhas por hora, o ruído mais alto neste novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.”

Ogilvy descreveu este título como o melhor que ele já escreveu. Essa manchete foi tão eficaz que outras empresas de classe mundial, como a Shell, solicitaram especificamente a Ogilvy para suas campanhas e não concordaram até que ele concordasse. Eles se recusaram a considerar outro redator.

Por que esse título é tão eficaz? Segue a fórmula comprovada do título:

• O benefício está habilmente escondido no título . Não é declarado, mas implícito. Quando você está dirigindo a 60 mph na estrada neste carro, é tão silencioso que você só ouvirá o relógio.
• É simples e direto ao ponto. Ele não usa nenhuma hipérbole ou penugem para preenchê-lo. Apenas afirma fatos.
• Afirma algo excitante e provocativo. Quando esse anúncio foi lançado, a maioria dos carros tinha motores barulhentos e desagradáveis. Os leitores podem pensar: “Eu adoraria desfrutar de uma estrada tranquila”.
• É uma informação útil. Para quem quer comprar um carro novo como este, o título oferece informações úteis – é tranquilo.
• Isso desperta curiosidade. O título faz o leitor querer saber mais. Que tipo de carro é esse? Como pode ser tão quieto? O que mais ele pode fazer?

As manchetes são cruciais porque convencem alguém a ler todo o resto. Você deve escrever um título que faça os leitores quererem saber mais. Esta é a pedra angular de escrever uma cópia de resposta direta.

2. Texto longo informa, convence e convence

A maioria dos direitos autorais de resposta direta é longa.

Por que é isso?

Para ser mais persuasivo, você precisa dar ao leitor muitas informações. É mais fácil convencer alguém a comprar algo com uma página inteira de informações do que algumas frases.

Citando Davie Ogilvy novamente: “Quanto mais você conta, mais você vende”.

Quanto mais informações você der ao seu leitor, maior a probabilidade de ele querer acompanhar a ação desejada.

Para um bom exemplo, vejamos esta página de vendas do Adobe Photoshop:

Começa com um título sólido – Todos podem. Photoshop. Isso joga com a prevalência do Photoshop no mundo de hoje. O nome da marca praticamente virou um verbo.

Junto com o título, há uma cópia introdutória atraente e uma animação atraente.

Continue rolando a página e você verá exemplos do mundo real de como os profissionais usam o Photoshop hoje para tornar seus recursos visuais mais poderosos.

Perto do meio da página, a Adobe oferece um CTA cativante na forma de um questionário.

A página continua com uma seção de instruções com links para saber mais, destaques dos novos recursos e melhorias mais recentes e, em seguida, uma seleção de perguntas frequentes.

Há muitas cópias desta página, mas todas são úteis, informativas e persuasivas. Isso ajuda você a tomar essa decisão de compra.

Mais importante ainda, ele mantém você rolando, aprendendo sobre cada recurso e, em seguida, incentiva você a clicar em “Compre agora”.

Se a única cópia nesta página for o primeiro parágrafo, torna-se muito menos convincente. Não há informações suficientes para ajudá-lo a decidir se deseja comprar o produto.

Além deste exemplo visual, há dados para apoiar o caso de cópia de formato longo. Os especialistas em taxa de conversão realizaram um estudo de caso para a Crazy Egg que comparou uma página de destino curta versus longa.

No estudo de caso, eles compararam a página inicial de “controle” original com uma nova página quase 20 vezes mais longa.

Eles fizeram um teste de divisão A/B para avaliar qual página tinha uma taxa de conversão mais alta. Os resultados: o conteúdo de formato longo superou a página curta em 30%.

Esses resultados fazem sentido. Com mais informações, os clientes se sentem mais confiantes com a compra e sentem que estão tomando uma decisão melhor e mais inteligente.

Outra consideração é o preço do que você está vendendo. Se você tem uma página de destino promovendo um estudo de caso gratuito, uma página curta provavelmente é tudo o que você precisa.

No entanto, quanto mais caro for um produto, mais longa deve ser sua página. No exemplo acima, o serviço de mapeamento de calor do Crazy Egg custa até US$ 249 por mês.

A chave para produzir uma cópia de resposta direta de formato longo é manter sua cópia envolvente. Conteúdo longo e chato rapidamente perderá o interesse de seus leitores, não importa quão bom seja o que você está vendendo.

3. Um CTA irresistível consegue a resposta que você deseja

Sem uma chamada para ação (CTA), toda a cópia que você criou para informar, persuadir e convencer seus leitores será inútil.

Pense nesta chamada como seu grito de guerra. Ele inspira seus leitores a agir agora e fazer exatamente o que você quer que eles façam.

Aqui está um bom exemplo de um CTA motivador para o serviço de streaming Hulu.

O Hulu tem uma página inicial atraente que mostra imagens esmaecidas de alguns de seus programas mais populares. A sobreposição de texto verde em negrito informa aos clientes que eles podem agrupar o Hulu com outros serviços de streaming para economizar dinheiro.

A palavra “obter” inspira ação direta e imediata, que é a marca de um bom CTA. Observe como o Hulu destaca a oferta de alto valor com o grande botão verde ativado pelo mouse. Aqueles que desejam se inscrever apenas no Hulu devem procurar o link branco menos perceptível “Inscreva-se apenas no Hulu”.

Então, por que esse CTA é eficaz? Isso significa que os visitantes estão fazendo um bom negócio ao escolher um pacote. Em vez de um simples botão de inscrição, o Hulu usa a mensagem “Get the Disney Bundle” e enfatiza o valor para incentivar os visitantes a se inscreverem no pacote.

Os redatores do Hulu tornaram o CTA acionável, concreto e persuasivo – três coisas que você deve ter para levar seu leitor à resposta direta que deseja que sua cópia produza.

4. Manter o foco no cliente mantém sua cópia relevante

O copywriting de resposta direta precisa permanecer relevante para o público/leitor para entregar os resultados que você deseja. É sobre seus clientes, não sobre você.

Essa forma de redação usa exclusivamente a voz da segunda pessoa para se dirigir ao leitor. Está focado em “você”.

Aqui está um exemplo da página inicial da HubSpot que destaca como sua plataforma de CRM pode ajudar “você”.

Nesta cópia, a HubSpot está falando sobre o que oferece ao leitor/prospect. Não é estritamente sobre o quão bom é o HubSpot.

Muitas empresas bem-intencionadas cometem esse erro. Eles fazem sua cópia de resposta direta sobre eles, quando deveria ser sobre seus clientes.

Para tornar sua cópia focada diretamente em seus clientes, você deve entender seus desejos, necessidades e preferências.

Aqui estão alguns passos concretos para ajudá-lo a conhecer seu público-alvo:

• Reúna dados sobre seus clientes atuais e procure semelhanças
• Incluir dados de mídia social
• Olhe para os clientes de seus concorrentes
• Defina o valor específico do seu produto/serviço
• Escreva uma declaração de mercado-alvo

5. KISS garante que você não passe por cima de suas cabeças

Se seus clientes não conseguem entender sua cópia, você falhou. Para inspirar ação direta com suas palavras, você deve escrever no nível delas – não acima e nem abaixo delas.

Pense desta forma: quanto mais legível e compreensível for sua copy, mais pessoas você poderá guiar para a ação desejada.

Não fale com seu público como se fossem alunos da primeira série, mas também não complique sua cópia desnecessariamente.

Existem algumas maneiras de tornar sua cópia legível:

• Respeite o princípio ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Use ferramentas que avaliam a legibilidade de sua cópia e edite conforme necessário

Use o KISS

A Marinha dos EUA criou originalmente o princípio KISS em 1960 para seus designers, mas você pode aplicá-lo à sua cópia e quase qualquer outra coisa.

De acordo com a Forbes, isso significa que você deve:

• Mantenha seu conteúdo claro e direto. Pode ser tentador mudar para uma escrita espirituosa. No entanto, nem todos têm o mesmo senso de humor. O que é engraçado e inteligente para você pode parecer trivial ou até mesmo confuso para seus leitores. A clareza deve sempre vencer a comédia.
• Ignore o jargão. Cada setor e negócio tem sua própria “conversa de negócios” e jargão. Embora você possa usar essas palavras com seus parceiros de negócios, evite usá-las em sua cópia. Você corre o risco de alienar seus clientes em potencial se usar essa linguagem desconhecida ou complicada. Use uma linguagem simples que transmita claramente sua mensagem.
• Evite explicar demais. Ninguém quer ler páginas de informações desnecessárias para chegar ao ponto. A maioria vai desistir antes de chegar a isso. Mantenha suas explicações de seus produtos e serviços concisas e completas. Diga aos clientes como isso resolve seus pontos problemáticos e o que outras pessoas pensam disso.
• Apresentar conteúdo confiável. Seus clientes querem orientação. Apresente conteúdo bem pesquisado, cite fontes respeitáveis ​​e apresente fatos e estatísticas para mostrar que você é confiável.

Usar verificadores de legibilidade

Um bom verificador de legibilidade fornece uma rápida olhada em como sua cópia é fácil de ler.

A maioria dos verificadores baseia suas pontuações na fórmula Flesch-Kinkaid Reading Ease. Esta fórmula determina a legibilidade de um pedaço de texto, observando a proporção de palavras para sílabas para frases.

Existem duas pontuações básicas que vêm da fórmula: uma pontuação de legibilidade e um nível de escolaridade (ou seja, o conhecimento mínimo do nível de escolaridade que uma pessoa precisa para entender o texto).

A pontuação de legibilidade é dimensionada de 0 a 100 (mais difícil para mais fácil). Quanto maior a pontuação de legibilidade, menor o nível da série que pode entendê-lo.

Aqui estão alguns verificadores de legibilidade que você pode usar para testar a facilidade de leitura de sua cópia:

• Aplicativo Hemingway
• Teste de legibilidade do WebFX
• Legível

Para obter um exemplo de cópia de resposta direta incrivelmente simples e legível, vejamos a página inicial da marca Band-Aid:

Quando conectamos esta cópia ao aplicativo Hemingway, ela ganha uma pontuação de “nota 6” para legibilidade. É tão simples que quase todo mundo vai entender:

Também digno de nota: 0 frases são “difíceis de ler” ou “muito difíceis de ler”.

Também podemos testar a legibilidade da página inteira conectando-a ao Teste de legibilidade do WebFX:

A página será “facilmente compreendida por crianças de 11 a 12 anos”. O grupo demográfico deste site seria de adultos, portanto, qualquer pessoa no público-alvo do Band-Aid não deve ter problemas para ler seu site.

6. Cultivar um senso de urgência torna inevitável a ação direta com o cliente

A peça final do quebra-cabeça do copywriting de resposta direta é a urgência.

Para um ótimo exemplo de como cultivar a urgência em sua cópia, veremos a página do produto do Apple Watch Ultra. A página começa com um título em negrito de “Aventura aguarda”.

Se você está interessado em um Apple Watch, pode ler esta manchete e se perguntar: “Como este relógio pode melhorar minhas aventuras?” Ao rolar a página, você aprende sobre alguns de seus recursos prontos para aventura:

À medida que você continua a rolar, os recursos continuam sendo adicionados. Isso é o que cria antecipação. Você pode começar a pensar: “O que este relógio não pode fazer?”

À medida que os benefícios se acumulam, você pode se sentir mais animado com o relógio. É um acúmulo irresistível que inevitavelmente convencerá pelo menos alguns clientes em potencial a adicionar o Apple Watch ao carrinho.

Qual é outra maneira de criar urgência? Use o princípio da escassez. O princípio da escassez explora um instinto básico – o medo de perder. Quando você usa esse princípio em seu copywriting de resposta direta, você incentiva os clientes a comprar um item ou se inscrever em um serviço antes que ele acabe.

Você provavelmente já percebeu esse fenômeno em suas compras online. A urgência geralmente é desencadeada por frases-chave, incluindo:

• Depressa - enquanto durarem os estoques!
• Apenas 3 em estoque
• Quantidades limitadas disponíveis

A Amazon faz um excelente trabalho ao adicionar urgência e escassez a muitos de seus produtos:

Neste exemplo, a Amazon tem uma contagem regressiva para entrega e uma descrição que diz que restam apenas dois em estoque. Se você está considerando este produto, essa ênfase na urgência e na escassez pode incentivá-lo a clicar rapidamente em “Adicionar ao carrinho” ou “Comprar agora”.

Faça o marketing de resposta direta trabalhar para você em sua cópia

A redação de resposta direta é um método testado e comprovado para obrigar os leitores a agir, seja em sua página de vendas, página de destino, blog, e-mail ou qualquer outro conteúdo.

Os exemplos convincentes que incluímos acima podem ajudá-lo a tornar seu copywriting ainda mais eficaz.

Para aprender ainda mais sobre direitos autorais de resposta direta e seus efeitos poderosos, leia este blog da CoSchedule que explora como lixo eletrônico usa técnicas de resposta direta e como você pode usar esses princípios em seu marketing.

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