Разница между успехом и напрасными расходами заключается в выборе правильных влиятельных лиц. Вот как выбрать лучших влиятельных лиц для вашей кампании

Выбор неправильного влиятельного лица может иметь катастрофические последствия для вашей кампании. С другой стороны, правильный влиятельный человек может помочь вам добиться невероятной рентабельности инвестиций и повысить доверие к вашему бренду. Волшебство происходит, когда вы можете объединиться с идеально подходящими лидерами мнений, которые соответствуют целям вашей кампании и ценностям вашего бренда.

Так с чего же начать? Давайте погрузимся и поможем выбрать правильных лидеров мнений, соответствующих вашим целям.

Что происходит, когда вы выбираете неправильного инфлюенсера

Последствия выбора неправильного влиятельного лица могут быть катастрофическими для них и для вашего бренда. В Интернете есть огромное количество примеров и трагедий, которые рассказывают историю многочисленных пиар-кошмаров и интернет-скандалов.

Небрендовые плохие новости

Когда вы останавливаетесь на влиятельном человеке, который не соответствует хорошему бренду и обмену сообщениями, это обычно происходит потому, что количество подписчиков было слишком заманчивым. Сам по себе ваш бренд, скорее всего, никогда не достигнет такого же уровня охвата.

К сожалению, в конечном итоге вы получаете смешанные сигналы, которые достигают первоначальных тысяч или миллионов подписчиков, за которыми быстро следуют СМИ. Помните знаменитую рекламную кампанию Pepsi с участием Кендалл Дженнер?

Большинство людей так и делают. Результатом стало сообщение, которое не соответствовало бренду и не учитывало культурные особенности. Это долгий спуск, после которого трудно оправиться. Некоторые инфлюенсеры никогда этого не делают.

Соответствие посылу вашего бренда и разделение ваших ценностей — важные элементы, напрямую связанные с успехом вашей кампании. Если у вас есть инфлюенсер, который фокусируется на положительном отношении к телу, начните использовать всевозможные фильтры, это посылает неверный сигнал, и на вас это повлияет негативно.

Согласно отчету Statista, среднее время, проводимое в социальных сетях ежедневно в США, составляет чуть более двух часов. ^[1] Последователей не так-то просто обмануть, и многие ищут эти маленькие красноречивые подробности.

Конечно, инфлюенсеры решают, с кем они будут сотрудничать. Однако обе стороны легко могут быть ослеплены цифрами и игнорировать последствия. Обмен сообщениями имеет прямое отношение к общим интересам, общим ценностям и положительному имиджу бренда.

Этические скандалы, которых можно избежать

Не называя имен, слишком много случаев с участием влиятельных лиц и известных в Интернете знаменитостей, которые резко потеряли благодать из-за сомнительного с этической точки зрения поведения или даже незаконных действий в некоторых случаях.

Есть небольшие проблемы, такие как случайное включение творческого задания в публикуемый контент или продвижение платформы с устройства конкурента, которые, хотя и вызывают много споров, не являются незаконными. Кроме того, есть настоящие юридические проблемы, из-за которых влиятельные лица падают, как горячая картошка, а руки бренда обжигаются.

Конечно, вы не можете предсказать будущее, но вы можете проверить своего влиятельного лица, прежде чем сотрудничать с ним. Работа с влиятельным маркетинговым агентством облегчит этот процесс, поскольку они уже установили прочные рабочие отношения.

Плохая аудитория

Если вы выберете инфлюенсера с шестизначным или даже семизначным числом подписчиков, это может укрепить ваш бренд, в отличие от любого другого канала. Однако, если их аудитория состоит из пользователей, которые никогда не будут покупать у вас и не связаны с вашим брендом, это может принести больше вреда, чем пользы.

Было бы пустой тратой вашего времени и бюджета связываться с влиятельным лицом в первый раз, когда целью вашей кампании является получение большего количества конверсий. Если вы уже не являетесь нарицательным, эти влиятельные лица лучше подходят для повышения осведомленности и кампаний на вершине воронки.

Как выбрать правильных влиятельных лиц для вашей кампании

Наилучшие результаты кампании часто достигаются при использовании нескольких влиятельных лиц на нескольких уровнях.

Различные типы инфлюенсеров

Каждая категория занимает определенное место в ландшафте влиятельного маркетинга и привносит что-то свое. Цифры варьируются в зависимости от того, кого вы спрашиваете, но обычно существует пять категорий влиятельных лиц.

• У нано-инфлюенсеров от 1 до 5 тысяч подписчиков.
• У микро-инфлюенсеров от 5 до 10 тысяч подписчиков.
• У влиятельных лиц среднего уровня будет от 20 до 100 тысяч подписчиков.
• Макро-инфлюенсеры накопили более 100 тысяч, но менее 1 миллиона
• Мег-инфлюенсеры — это все, у кого более 1 миллиона подписчиков.

Каковы цели вашей кампании?

Чего вы надеетесь достичь этой кампанией? Общие цели кампании включают в себя:

• Узнаваемость бренда
• Увеличение вовлеченности
• Продажи или конверсии

На какую часть пути клиента вы ориентируетесь? Это потенциально теплая аудитория или холодные пользователи, которые никогда о вас не слышали? Это вопросы, на которые вы должны ответить, прежде чем начать искать партнерство с инфлюенсерами.

Теперь, когда вы знаете, чего хотите, вы можете начать поиск влиятельного лица, которое будет соответствовать вашим целям. Мега-аккаунт влиятельного лица получит невероятный охват, но низкую конверсию. Микроинфлюенсер имеет сильное доверие со своей аудиторией и высокий потенциал конверсии. Чтобы достичь уровня как охвата, так и вовлеченности, может помочь инфлюенсер более низкого уровня или инфлюенсер среднего уровня.

Ищите аудиторию

Бьюти-бренд, вероятно, не найдет сильного партнера среди инфлюенсеров из сельской местности. Но они могут вписаться в стиль жизни и путешествия блогера. В том же духе приключенческий бренд, вероятно, не найдет хорошего дома с влиятельным лицом, ориентированным на предпринимательство. Но это может хорошо сработать с отцом-блогером.

Чтобы ваша кампания сработала, вы должны обратиться к нужному количеству нужных людей. Отслеживание демографических данных и информации о перекрестной аудитории может быть проще, если вы используете маркетинговое агентство или платформу влияния.

Проверьте их уровень вовлеченности

Извините, но лайки и подписчики — тщеславные показатели. Они не дают полной картины. Как только вы попадаете в крупные макро- и мега-счета, также существует риск того, что по крайней мере некоторые из этих данных будут фальшивыми.

Вам нужно рассчитать их вовлеченность на основе просмотров, показов, лайков, репостов и комментариев, чтобы по-настоящему увидеть ваше потенциальное влияние. Возьмите количество подписчиков, которые у них есть, и разделите их на среднее количество взаимодействий между несколькими сообщениями за определенный период времени, чтобы получить эти данные.

Ищите подлинно общие ценности

Маркетинг влияния основан на идее заимствованного влияния или заимствованного доверия. Влиятельные люди в социальных сетях завоевали лояльных поклонников и зрителей благодаря своей подлинной и искренней жизни и разделению ценностей.

Ваш бренд должен соответствовать ожиданиям аудитории в отношении контента и продуктов, соответствующих потребностям сообщества.

Ищите опыт и знания

Просмотрите существующий контент влиятельных лиц за последние несколько месяцев или год. Они сотрудничали с другими брендами и продуктами? Они публикуют партнерские ссылки?

Последовательно ли их содержание? Когда был последний пост? Это хорошее сочетание органического и кураторского? Делятся ли они каким-либо контентом или партнерскими отношениями, которые не соответствуют вашему бренду?

Как они ведут себя в комментариях? Производят ли они впечатление приемлемого авторитета в теме, относительно смежной с вашим брендом?

Нано- и микроинфлюенсеры могут не иметь значительного опыта, но это не значит, что они не станут хорошим партнером бренда. Они будут жадными и недорогими.

Не тратьте впустую свой маркетинговый бюджет. Выберите идеального инфлюенсера.

Всегда помните, что вы строите отношения, а не просто кампанию. Если целью является взаимный успех, у вас будет партнер, который будет с вами в долгосрочной перспективе.

Источники

[1] https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/

Биография автора:

Крис Джекс

Крис Джекс — директор по стратегии роста в HireInfluence. В качестве директора по стратегии роста Крису поручено анализировать и адаптироваться к каждому изменению индустрии маркетинга влияния, чтобы HireInfluence позиционировалась для долгосрочного успеха и оставалась в авангарде инноваций.