Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 094: Будущее маркетинга — использование силы данных и искусственного интеллекта в мире после файлов cookie

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Мо Кисс для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Мо, и вот о чем мы говорили:

1. Использование ИИ в маркетинге для повышения эффективности рекламы в ближайшие годы.

2. Роль GDPR в повышении качества данных

3. Как отказ от файлов cookie в браузере открыл золотой век цифрового маркетинга

4. Данные первой стороны в 2023 г.

5. Разница между управлением данными и информированием о них

6. Расходы на цифровую рекламу в следующем году

О нашем хосте:

Йохан Ливенс — ведущий подкастинга на Outgrow.co и доцент VU Amsterdam. Он энергичный учитель, тренер и тренер, специализирующийся на расширении возможностей, активном обучении и групповой динамике. Он также стал соучредителем программы Street Law и стал лауреатом премии «Учительский талант» 2020 года.

О нашем госте:

Мо — руководитель отдела маркетинговых данных в австралийском стартапе Canva , специализирующемся на единорогах. До этого она работала на ведущих должностях продуктового и маркетингового аналитика в THE ICONIC, крупнейшем онлайн-ритейлере модной одежды в Австралии. Она специализируется на использовании аналитики для понимания маркетинговых целей и поведения потребителей, работая как с агентствами, так и с клиентами. В 2018 году Ассоциация цифровой аналитики США назвала ее лучшим новым практикующим специалистом.

ЭПИЗОД 094: Будущее маркетинга: использование силы данных и искусственного интеллекта в мире после файлов cookie

Вступление!

Йохан Ливенс: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Йохан Ливинс. И в этом месяце мы возьмем интервью у Мо Кисс, руководителя отдела маркетинговых данных в Canva. Спасибо, что присоединился к нам, Мо.

Мо Кисс: Рад быть здесь.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Йохан Ливенс: Итак, Мо, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три пропуска, если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы сводились к одному слову или одному предложению, потому что это скорострельный раунд. Вы готовы?

Мо Кисс: Давление продолжается.

Йохан Ливенс: Да. В каком возрасте вы хотите выйти на пенсию?

Мо Кисс: 65.

Йохан Ливенс: Сколько времени вам нужно, чтобы собраться по утрам?

Мо Кисс: Уже 30 минут.

Йохан Ливенс: Какой самый неловкий момент в вашей жизни?

Moe Kiss: Я пропущу только потому, что не смогу быстро что-то придумать.

Йохан Ливенс: Первый проход. Какой твой любимый цвет?

Мо Кисс: Синий.

Йохан Ливенс: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?

Мо Кисс: Первым делом с утра, руки вниз. И наличие детей разрушает это.

Йохан Ливенс: Сколько часов сна вы можете выжить? Может быть связано с детьми?

Мо Кисс: Нужна или выжить? Выжить, немного как от нуля до трех.

Йохан Ливенс: Заполните пустое место – Предстоящая маркетинговая тенденция – это _________.

Мо Кисс: одержимость собственными данными.

Йохан Ливенс: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни.

Мо Кисс: Каррата

Йохан Ливенс: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Мо Кисс: Я пойду с Цуком.

Йохан Ливенс: Самая большая ошибка в вашей карьере?

Мо Кисс: Я не верю в ошибки. Просто уроки.

Йохан Ливенс: Как вы отдыхаете?

Мо Кисс: Кулинария.

Йохан Ливенс: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Мо Кисс: Только один.

Йохан Ливенс: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Мо Кисс: Плохо в процессе.

Йохан Ливенс: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Мо Кисс: Общение. Руки вниз.

Йохан Ливенс: И последнее, ваше любимое шоу Netflix?

Мо Кисс: На данный момент «Корона».

Йохан Ливенс: Хорошо. Вы выжили только с одним пасом.

Мо Кисс: Я довольно открытый человек, так что это облегчает жизнь.

Большие вопросы!

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Чудесно. Для начала давайте тогда погрузимся в настоящие вопросы. По вашему мнению, искусственный интеллект в маркетинге усилит рекламные усилия в 2023 году и в последующие годы?

Мо Кисс: Думаю, да, но есть много предостережений. Я работаю в компании, которая по своей природе творческая и поэтому уравновешивает потребность в реальном, например, в правильном творческом тоне и обмене сообщениями с тем, чего может достичь ИИ, то есть машинное обучение, на мой взгляд, это тонкий баланс между ними. Я думаю, что самый большой вклад будет сделан с точки зрения автоматизации ручных процессов. Это непривлекательная вещь, о которой никто не любит говорить, но на самом деле речь идет о том, чтобы сделать маркетологов более эффективными, помогая с автоматизацией. Я думаю, что это самая большая и самая интересная проблема для меня. Но я уверен, что другие люди думают о более сексуальных вещах.

Йохан Ливенс: Да. Не могли бы вы объяснить немного больше? Как данные взаимодействуют с ИИ сейчас? Приветствуется ли это, или это также угроза творчеству?

Мо Кисс: Это зависит от того, с кем вы общаетесь в маркетинге. Я бы сказал, что некоторые области видят в этом силу. Честно говоря, я не думаю, что кто-то должен видеть в этом угрозу. Реальность такова, что если вы работаете с данными, вы знаете, это никогда не отнимет у кого-то работу. Потому что, особенно когда мы начинаем говорить об этике в ИИ и обо всех подобных вещах, вам все еще нужны люди в процессе. Мол, речь идет не о том, чтобы лишить людей работы, а о том, чтобы простые вещи выполнялись автоматически, чтобы мы могли тратить свое время на более сложные проблемы. Вот почему я нахожу это таким захватывающим, потому что даже в нашей команде это именно то, что мы пытаемся сделать, как специалисты по маркетингу данных, как мы отвечаем на простые вопросы с помощью машинного обучения, чтобы затем мы могли тратить наши умственные способности и энергию. о сложных вещах, которые не могут быть решены с помощью модели.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Чудесно. Говоря о сложных вопросах, считаете ли вы, что GDPR как сложный вопрос увеличился, привел скорее к повышению качества данных, что это своего рода возможность глубже вникнуть в потребности своих потенциальных клиентов и клиентов, а не первоначальные, традиционные подгонки под одну гребенку? весь маркетинговый подход?

Мо Кисс: Да. Я один из тех странных людей, которые в восторге от соблюдения и согласия, GDPR и всех этих тем, особенно в сфере маркетинга. Я думаю, что это было феноменально хорошо для индустрии. И многие люди, вероятно, борются с этим. Я был на конференции по маркетингу не так давно, и люди все еще думали: подождите, как нам вернуться к тому, что у нас было? И это похоже на то, что нет, дело в том, что мы не можем вернуться к тому, что у нас было. И причина, по которой я думаю, что это так интересно, заключается в том, что это заставило нас принять лучшие методы. И особенно это касается маркетинговых измерений. Итак, я считаю, что атрибуция всегда была ошибочной системой, а с GDPR, изменениями в файлах cookie и прочими вещами эта технология больше не работает, а реальность такова, что она никогда полностью не работала. Это был слегка предвзятый взгляд на мир, и были приняты человеческие решения. И самое интересное, над чем моя команда работала в области маркетинговых измерений, больше касается моделей медиа-миксов и, в частности, экспериментов с географическими данными. Так что это своего рода, и именно поэтому я все еще занимаюсь маркетинговыми данными, потому что я нахожу эту тему такой увлекательной. Это вынудило нас использовать более сложные методы измерения, которые в большей степени соответствуют требованиям конфиденциальности, но в конечном итоге фактическая методология оказалась более надежной. Так что мне это нравится, я считаю все эти изменения, которые происходят в отрасли, действительно положительными, потому что в результате наши внутренние методы работы с данными стали сильнее.

Йохан Ливенс: Вы думаете о примерах стартапов или компаний, которые хорошо справляются с этой более сложной системой измерения и как ее использовать?

Мо Кисс: Да, забавно то, что когда мы начали много говорить о том, что мы делаем в Canva, в измерениях можно было бы сказать, что есть много компаний, которые, к сожалению, все еще как бы прячут голову в песок, которые не идет в ногу со временем. И я сочувствую им, потому что понимаю, почему, но это просто очень прискорбно. В чате, чтобы понравиться коллегам в отрасли и прочее, многие компании еще не там. И мы очень быстро развиваемся в пространстве Canva. И мое понимание рынка на данный момент таково, что мы впереди остальных. Но приятно то, что все остальные могут затем помочь учиться на наших ошибках, о чем я довольно откровенно говорю, когда выступаю на конференциях и тому подобных вещах, это всегда о том, какие уроки мы извлекли, когда внедряли это, чтобы другие люди могут извлечь пользу из наших знаний.

Йохан Ливенс: Да. Есть ли какой-то конкретный урок, который приходит на ум, которым можно поделиться сейчас?

Мо Кисс: Один конкретный урок заключается в том, что вам нужно, чтобы ваши маркетологи верили в это. Как бы то ни было, да, у нас может быть лучшая методология в мире, но если они принципиально не понимают подход, который мы используем, и почему это лучше, они не будут участвовать в разговоре, верно? Типа, их даже не купят. Вы войдете в этот цикл, но модель атрибуции говорит то, а ваши цифры теперь говорят то, и вроде бы, есть 10% дисперсия, и почему это так? И такие разговоры неконструктивны, потому что вы измеряете вещи по-разному. Итак, самый большой вывод, который я сделал, это то, что вы хотите, чтобы это было совместным, и правда в том, что мне так повезло, что мы работаем с самыми невероятными маркетологами. Все полностью одержимы концепцией инкрементальности, которая является фундаментальной для этой новой системы измерения. И да, это было действительно интересно, но это потому, что у нас есть маркетологи. Знаете, я думаю, если бы вы боролись, чтобы убедить их, это было бы намного сложнее.

Йохан Ливенс: Да. Это ценный урок. Спасибо. Вы уже немного коснулись этого. Есть также эволюция с точки зрения файлов cookie браузера. Считаете ли вы, что отмена файлов cookie в браузере открыла золотой век цифрового маркетинга, когда рекламодатели могут наладить новые отношения с потребителями, опираясь на доверие и открытый обмен ценностями?

Мо Кисс: Да, опять же, я не считаю устаревшие куки-файлы третьих лиц и тому подобное особенно плохой вещью. Я принадлежу к той школе мысли, что всегда должны были ценить наших пользователей, верно? И должен быть обмен ценностями: мы помогаем сделать процесс или ваш опыт лучше в обмен на данные, которые вы нам предоставляете. И мне нравится тот факт, что это направление означает, что это становится более важным, и это заставляет людей в компаниях, которые, возможно, не заботились об этом, сказать: «О, я должен заботиться об этом». Я знаю, да, из некоторых подобных разговоров, которые я вел извне, что люди теперь действительно начинают сосредотачиваться на первичных данных, и некоторые компании впадают в панику по этому поводу. Мне повезло, что я работаю в компании, которая имеет потрясающие исходные данные и будет продолжать это делать, поэтому я думаю, что вывод для тех, кто слушает, заключается в том, что вы находитесь где-то, где качество ваших первичных данных не является приоритетом, как сейчас. время, чтобы обратиться к специалистам по маркетинговым данным и поговорить с ними, чтобы убедиться, что вы получаете поддержку в этой области. Но да, в конечном счете, я думаю, что обмен ценностями существовал всегда. Это убедит всех расставить приоритеты, когда, возможно, некоторые люди принимали это как должное раньше.

Йохан Ливенс: Да. Вы уже упоминали об этом в кратком обзоре: данные из первых рук — это тренд маркетинга. Если бы это была церемония награждения, и вам нужно было убедить аудиторию в том, что это правильная тема для присуждения награды за лучшую маркетинговую тенденцию, что конкретно в первичных данных заслуживает аплодисментов?

Moe Kiss: Самое смешное, что я не думаю, что так должно быть. Я думаю, что это тенденция, потому что маркетологи обеспокоены этим, и особенно компании, которые, возможно, не делают это хорошо, начинают немного паниковать. Для меня, я думаю, самая захватывающая тенденция связана с чистыми комнатами и измерениями, о которых я упоминал ранее, но я не хочу снова об этом твердить. Я думаю, что концепция чистых помещений и то, как мы по-прежнему достигаем наших маркетинговых целей, гарантируя, что подобные данные обезличены, и мы не делимся вещами с компаниями, которые нам не нужны, я думаю, самая захватывающая вещь и это должен получить награду.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Не могли бы вы для наших слушателей рассказать о том, как Canva использует обе концепции, как Canva использует чистые помещения, как Canva использует собственные данные и немного подробнее объясните, что эти концепции означают для Canva?

Moe Kiss: Да, такая чистая, полная прозрачность, чистая комната. Проекты только начинают запускаться, например, Google и Meta имеют свои версии этих продуктов, которые не цитируют меня, потому что я не могу вспомнить, какие именно находятся в бета-версии. Так что мы находимся на очень ранних стадиях этого. И именно поэтому я говорю, что тенденция 2023 года заключается в том, что это будет то, на чем все сосредоточатся, и большая часть нашей команды также будет работать над этой интеграцией. Когда дело доходит до исходных данных, я бы сказал, что это больше касается обеспечения качественных данных и создания действительно надежных моделей, чтобы убедиться, что вы не фиксируете все, что находится под знаком, а собираете то, что вам нужно, и что он хорошо смоделирован, так что вы можете использовать его для целей отчетности вместо того, чтобы полагаться на сторонние маркетинговые инструменты, чтобы сказать вам, если вы хорошо справляетесь с маркетингом, вы должны иметь возможность использовать то, что у вас есть внутри.

Йохан Ливенс: Да. Может быть, это касается моего следующего вопроса, который, по вашему мнению, будет заключаться в разнице между управлением данными и информированием о данных в 2023 году? Это разница в том же направлении?

Moe Kiss: Да, это настоящий ступор. Честно говоря, я даже не знаю, что означает термин «управляемый данными», и это меня смущает как человека, работающего в индустрии данных. Как мне кажется, это термин, который часто используется, и у многих людей есть разные интерпретации того, что он означает и чего он не означает. Это, это довольно загружено. Я думаю, что, вероятно, я бы просто сделал шаг назад и вместо этого, когда я смотрю на нашу организацию, мне нравится слово «данные подпитывают решения»? Как по мне, это цель, верно? Например, используем ли мы наши выводы о маркетинговых данных, чтобы повлиять на изменения в бизнесе? И я думаю, что это, вероятно, более важно, потому что да, такие как данные, управляемые или основанные на данных, они просто настолько политически нагружены, и я не думаю, что люди даже знают, ну, я больше не знаю, что они имеют в виду. Может быть, вы должны сказать мне.

Йохан Ливенс: Да, нет, но вы заменяете его на работу с данными.

Moe Kiss: Да, я тоже думаю, что это звучит немного сексуальнее, не так ли?

Йохан Ливенс: Да, это так. Хорошо, давайте двигаться дальше. Что вы думаете о расходах на рекламу в 2023 году? Ожидаете ли вы роста расходов на цифровую рекламу в следующем году?

Мо Кисс: Какой ступор. Поэтому я думаю, что сейчас на рынке действует множество сил. И я не ожидаю этого, потому что есть много крупных технологических компаний, которые переживают довольно сложные ситуации с увольнениями или реструктуризациями, а также падением цен на акции. Так что я не думаю, что мы увидим огромный рост, особенно в цифровых расходах. Я думаю, что большинство людей будет сосредоточено на том, на чем, безусловно, сосредоточен я, так это на том, как мы можем улучшить измерение наших расходов, чтобы гарантировать, что каждый доллар, который мы тратим, расходуется максимально эффективно. И для меня это захватывающе, потому что я думаю, что именно на этом мы должны сосредоточиться, а не на общем бюджете, а на бюджете, который мы потратили самым разумным образом. И я знаю, что в 2023 году мы используем гораздо более основанный на тестировании и обучении подход к разблокированию расходов, чем предположение, которое мы часто делаем в начале года, или мы собираемся потратить x сумму на этот канал и что канал, мы переходим к более экспериментальной модели, давайте попробуем эту конкретную тактику или технику, или кампанию, или канал, или что-то еще в течение некоторого времени. Давайте создадим надлежащую основу для экспериментов, и если мы докажем, если мы сможем доказать, что деньги расходуются эффективно, тогда давайте удвоим их и давайте реинвестируем или попробуем это на другом рынке или что-то в этом роде. И поэтому на самом деле убедитесь, что решения, которые мы принимаем о наших расходах на рекламу, основаны на знаниях, а не на интуиции.

Йохан Ливенс: Да. Видите ли вы другие компании или стартапы, которые вдохновляют вас на это?

Moe Kiss: С точки зрения их подхода к измерению?

Йохан Ливенс: Да. С точки зрения их разумного подхода к расходам на рекламу?

Мо Кисс: Честно говоря, я не знаком с рекламными расходами других компаний, но я бы хотел, чтобы кто-нибудь написал мне в Твиттере, если он это сделал, если они увидят компании, которые они считают особенно вдохновляющими в этой области, Я хотел бы составить что-то вроде досье о том, кто делает это хорошо, чтобы мы могли учиться у них.

Йохан Ливенс: Да, потому что у Canva дела идут хорошо. Как Canva позиционирует себя как относительно нового игрока в этом споре о расходах на рекламу?

Мо Кисс: Я думаю в целом, и это похоже на очень широкое заявление, но мы склонны сосредотачиваться на нашей гонке. Вы знаете, как будто мы хотим дать миру возможность заниматься дизайном, и это наша миссия. Вы знаете, не так много внимания уделяется тому, что делает другая компания или каковы расходы другой компании. На самом деле речь идет о наших долгосрочных целях и о том, как мы гарантируем, что инвестируем в нужные места для достижения этих целей.

Йохан Ливенс: Да. Хорошо. Чудесно. Мы уже подошли к нашему последнему вопросу, и он немного личного характера. Но чем бы вы занимались в своей жизни, если бы не это?

Мо Кисс: Чем бы я занимался в жизни? Знаете, самое смешное, что я человек, который вырос, много переезжая, и я искренне верю, что можно жить где угодно и быть счастливым. Я также прошел через это, если кто-нибудь заглянет в мой LinkedIn, у меня было несколько очень странных работ, которые никому не понятны. Раньше я работал в ювенальной юстиции в системе уголовного правосудия. Раньше я работал в аналогичной политике для нашего федерального правительства, и люди как бы смотрят на меня и спрашивают, как ты оказался в данных? И это имеет полный смысл. Если вы усадите меня за бокал вина, я смогу объяснить, как произошел этот переход. Я думаю, что вы можете быть счастливы в любой карьере, пока вы можете найти то, чем вы увлечены. И вот, например, то, что я делаю в области маркетинговых данных, я действительно увлечен обучением и постоянно развиваю свои знания по определенной теме. Я увлечен командой, которую возглавляю и тренирую, и их профессиональным развитием. Я забочусь о возвращении сообществу данных, потому что сообщество данных феноменально помогло мне, когда я переходил в отрасль. Так что для меня дело не в том, есть ли какая-то другая конкретная работа, которую я бы выполнял? Дело в том, что я думаю, что вы можете найти счастье в любой карьере, если есть некоторые компоненты этих вещей, которые важны для вас. И поэтому для меня это было бы похоже на то, что я буду делать, включая, вы знаете, делиться своими знаниями, я продолжаю учиться и действительно развиваю других людей и их навыки, а также помогаю им раскрыть свои сверхспособности. И я чувствую, что в мире так много работ, где я мог бы найти это.

Йохан Ливенс: Если не данные, то все, что вызывает у вас интерес.

Мо Кисс: Да, в значительной степени.

Подведем итоги!

Йохан Ливенс: Хорошо. Спасибо. Спасибо всем за то, что присоединились к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Мо Кисс. Спасибо, что присоединился к нам, Мо. Проверьте их Twitter для более подробной информации, и мы увидим вас еще раз в следующем месяце с другим маркетологом месяца.