Podcast Marketer of The Month - EPISODIO 094: Il futuro del marketing: sfruttare il potere dei dati e dell'intelligenza artificiale in un mondo post-cookie

Ehilà! Benvenuti nel blog di Marketer Of The Month !

Di recente abbiamo intervistato Moe Kiss per il nostro podcast mensile: "Marketer of the Month"! Abbiamo avuto delle conversazioni incredibili e perspicaci con Moe ed ecco di cosa abbiamo discusso:

1. Utilizzo dell'intelligenza artificiale nel marketing per migliorare gli sforzi pubblicitari nei prossimi anni

2. Ruolo del GDPR nell'aumentare la qualità dei dati

3. In che modo la scomparsa dei cookie del browser ha inaugurato un'età d'oro del marketing digitale

4. Dati di prima parte nel 2023

5. La differenza tra l'essere guidati dai dati e informati dai dati

6. Spesa pubblicitaria digitale nel prossimo anno

Informazioni sul nostro ospite:

Johan Lievens è l'host di podcasting di Outgrow.co e Assistant Professor presso VU Amsterdam. È un insegnante, formatore e coach energico che si concentra sull'empowerment, l'apprendimento attivo e le dinamiche di gruppo. Ha anche co-fondato il programma "Street Law" ed è il vincitore del Teacher Talent Award 2020.

A proposito del nostro ospite:

Moe è Marketing Data Lead presso la startup di unicorni australiani, Canva . In precedenza, ha lavorato in ruoli di analisi di prodotti e marketing di alto livello presso THE ICONIC, il più grande rivenditore di moda online in Australia. È specializzata nell'uso dell'analisi per comprendere le acquisizioni di marketing e il comportamento dei consumatori, avendo lavorato sia per agenzie che per clienti. Nel 2018, è stata nominata miglior nuovo praticante dalla Digital Analytics Association USA.

EPISODIO 094: Il futuro del marketing: sfruttare il potere dei dati e dell'intelligenza artificiale in un mondo post-cookie

L'introduzione!

Johan Lievens: Ciao a tutti. Benvenuti a un altro episodio del Marketer del mese di Outgrow. Sono il tuo ospite, dottor Johan Lievins. E per questo mese intervisteremo Moe Kiss, responsabile dei dati di marketing di Canva. Grazie per esserti unito a noi, Moe.

Moe Kiss: Felice di essere qui.

Non hai tempo per leggere? Nessun problema, basta guardare il Podcast!

Oppure puoi semplicemente ascoltarlo su Spotify!

Il round a fuoco rapido!

Johan Lievens: Allora Moe, inizieremo con un colpo rapido solo per rompere il ghiaccio. Ottieni tre passaggi nel caso in cui non desideri rispondere alla domanda, puoi semplicemente dire passaggio. Ma cerca di mantenere le tue risposte a una sola parola o una sola frase, perché è un round a fuoco rapido. Siete pronti?

Moe Kiss: C'è pressione.

Johan Lievens: Sì. A che età vuoi andare in pensione?

Bacio di Moe: 65.

Johan Lievens: Quanto tempo ti ci vuole per prepararti la mattina?

Moe Kiss: 30 minuti adesso.

Johan Lievens: Qual è il momento più imbarazzante della tua vita?

Moe Kiss: Passerò solo perché non sarò in grado di pensare a qualcosa in fretta.

Johan Lievens: primo passaggio. Qual è il tuo colore preferito?

Bacio di Moe: Blu.

Johan Lievens: A che ora del giorno sei più ispirato?

Moe Kiss: Come prima cosa al mattino, a mani basse. E avere figli lo distrugge.

Johan Lievens: Con quante ore di sonno puoi sopravvivere? Legato ai bambini forse?

Moe Kiss: Hai bisogno o sopravvivi? Sopravvivi, un po' come da zero a tre.

Johan Lievens: Riempi gli spazi vuoti: una tendenza di marketing imminente è _________.

Moe Kiss: ossessione per i dati proprietari.

Johan Lievens: La città in cui è avvenuto il miglior bacio della tua vita.

Bacio di Moe: Karratha

Johan Lievens: Scegline uno: Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Moe Kiss: Vado con Zuck.

Johan Lievens: Il più grande errore della tua carriera?

Moe Kiss: Non credo negli errori. Solo lezioni.

Johan Lievens: Come ti rilassi?

Moe Kiss: Cucinare.

Johan Lievens: Quante tazze di caffè bevi al giorno?

Moe Kiss: Uno solo.

Johan Lievens: Una tua abitudine che odi?

Moe Kiss: Cattivo nel processo.

Johan Lievens: L'abilità più preziosa che hai imparato nella vita?

Moe Kiss: Comunicazione. Mani giù.

Johan Lievens: E poi l'ultimo, il tuo programma Netflix preferito?

Moe Kiss: Al momento, "The Crown".

Johan Lievens: Va bene. Sei sopravvissuto con un solo passaggio.

Moe Kiss: Sono una persona abbastanza trasparente, quindi questo rende la vita più facile.

Le Grandi Domande!

Johan Lievens: Sì. Bene. Meraviglioso. Per iniziare, tuffiamoci quindi nelle vere domande. Secondo lei, l'intelligenza artificiale nel marketing migliorerà gli sforzi pubblicitari nel 2023 e nei prossimi anni?

Moe Kiss: Penso di sì, ma ci sono molti avvertimenti. Lavoro in un'azienda che è intrinsecamente creativa e quindi bilanciare l'esigenza dell'attuale, come il giusto tono creativo e la messaggistica con ciò che l'intelligenza artificiale, ovvero l'apprendimento automatico, può ottenere è come, è un delicato equilibrio tra i due, secondo me. Penso che il contributo maggiore sarà in termini di automazione dei processi manuali. Questa è la cosa non sexy di cui a nessuno piace parlare, ma in realtà si tratta di rendere i professionisti del marketing più efficienti aiutando con l'automazione. Penso che sia il problema più grande e più interessante per me. Ma sono sicuro che altre persone pensano a cose più sexy.

Johan Lievens: Sì. Potresti spiegare un po' di più? In che modo i dati gestiscono l'IA ora? È una cosa accogliente o è anche una minaccia per la creatività?

Moe Kiss: Dipende da chi parli nel marketing. Direi che penso che alcune aree lo vedano come un punto di forza. Ad essere onesto, non credo che nessuno dovrebbe vederlo come una minaccia. La realtà è che se lavori con i dati, sai, non toglierà mai il lavoro a qualcuno. Perché tipo, in particolare una volta che iniziamo a parlare di etica simile nell'IA e di tutto quel genere di cose, hai ancora bisogno degli umani nel processo. Ad esempio, non si tratta di togliere il lavoro alle persone, ma di far accadere automaticamente cose semplici in modo da poter dedicare il nostro tempo a problemi più complessi. Questo è il motivo per cui lo trovo così entusiasmante anche nel nostro team, è esattamente quello che stiamo cercando di fare come professionisti dei dati di marketing, come rispondiamo a semplici domande con l'apprendimento automatico in modo da poter spendere la nostra forza ed energia cerebrale sulle cose complicate che non possono essere risolte con un modello.

Johan Lievens: Sì. Bene. Meraviglioso. Parlando di questioni complesse, pensi che l'aumento del GDPR come problema complesso abbia portato a un aumento piuttosto della qualità dei dati che è una specie di opportunità per approfondire le esigenze dei propri potenziali clienti e clienti piuttosto che l'originale, tradizionale taglia unica tutto l'approccio di marketing?

Moe Kiss: Sì. Sono una di quelle persone strane che si entusiasmano per la conformità, il consenso, il GDPR e tutti questi argomenti, in particolare nello spazio di marketing. Penso che sia stato fenomenale per l'industria. E molte persone probabilmente lottano con questo. Ero a una conferenza di marketing non molto tempo fa e la gente diceva ancora, aspetta, come torniamo a quello che avevamo? Ed è come, no, il punto è che non possiamo tornare a quello che avevamo. E il motivo per cui penso che sia così eccitante è che ci ha costretti ad adottare tecniche migliori. E questo è particolarmente nelle misurazioni di marketing. Quindi la mia opinione è che l'attribuzione è sempre stata un sistema imperfetto e con il GDPR e le modifiche ai cookie e tutto quel genere di cose non è più una tecnologia che funziona e la realtà è che non ha mai funzionato completamente. Era una visione del mondo leggermente distorta e c'erano decisioni umane che venivano prese. E ciò che è stato entusiasmante su cui il mio team ha lavorato nella misurazione del marketing riguarda più i modelli di media mix e in particolare gli esperimenti geografici. Quindi è una specie di, ed è per questo che sono ancora nei dati di marketing perché trovo l'argomento così affascinante. Ci ha costretti a utilizzare tecniche di misurazione più sofisticate che sono più conformi alla privacy, ma alla fine la metodologia effettiva è più forte. Quindi mi piace, vedo tutti questi cambiamenti che stanno avvenendo nel settore come davvero positivi perché internamente le nostre pratiche sui dati sono diventate più forti di conseguenza.

Johan Lievens: Pensi a esempi di startup o aziende che stanno facendo così bene, questo quadro di misurazione più complesso e come usarlo?

Moe Kiss: Sì, quindi la cosa divertente è che abbiamo iniziato a parlare molto di ciò che stiamo facendo a Canva in termini di misurazioni direi che ci sono molte aziende, sfortunatamente, che hanno ancora la testa sotto la sabbia che sono non al passo con i tempi. E mi dispiace per loro perché capisco perché, ma è davvero un peccato. Nel chattare con colleghi simili nel settore e cose del genere, molte aziende non sono ancora arrivate. E ci stiamo muovendo molto rapidamente nello spazio di Canva. E la mia lettura del mercato al momento è che siamo davanti al gruppo. Ma la cosa bella è che tutti gli altri possono quindi aiutare a imparare dai nostri errori, cosa di cui sono abbastanza trasparente quando parlo alle conferenze e quel genere di cose, si tratta sempre di quali lezioni abbiamo imparato durante l'implementazione in modo che gli altri le persone possono beneficiare dei nostri apprendimenti.

Johan Lievens: Sì. C'è una lezione specifica che ti viene in mente, come quella da condividere ora?

Moe Kiss: Una lezione specifica è che hai bisogno che i tuoi esperti di marketing ne siano convinti. Così com'è, sì, possiamo avere la migliore metodologia del mondo, ma se non capiscono fondamentalmente l'approccio che stiamo adottando e perché è meglio che non facciano parte della conversazione, giusto? Ad esempio, non verranno nemmeno acquistati. Entrerai in quel ciclo, ma il modello di attribuzione ha detto questo e i tuoi numeri ora lo stanno dicendo, e tipo, c'è una varianza del 10% e perché? E tipo, quelle conversazioni non sono costruttive perché stai misurando le cose in modo diverso. E quindi il più grande risultato che ho avuto è stato, vuoi che sia collaborativo e la verità è che sono stato così fortunato, lavoriamo con i marketer più incredibili. Tutti sono completamente ossessionati dal concetto di incrementalità, che è fondamentale per questo nuovo framework di misurazione. E sì, è stato davvero eccitante, ma è perché abbiamo comprato i marketer. Sai, penso che se stessi lottando per convincerli, sarebbe un lavoro molto più difficile.

Johan Lievens: Sì. Questa è una lezione preziosa. Grazie. L'hai già toccato molto leggermente. C'è anche l'evoluzione in termini di cookie del browser. Pensi che la scomparsa dei cookie del browser abbia inaugurato un'età d'oro del marketing digitale, in cui gli inserzionisti possono creare una nuova relazione con i consumatori, basandosi sulla fiducia e su uno scambio aperto di valore?

Moe Kiss: Sì, ancora una volta, non vedo la deprecazione di cookie di terze parti e, e cosa non particolarmente negativa. Sono della scuola di pensiero del tipo, avrebbe sempre dovuto esserci un valore per i nostri utenti, giusto? E dovrebbe esserci uno scambio di valore tra il fatto che stiamo aiutando a rendere qualunque sia il processo o qualunque sia la tua esperienza migliore in cambio dei dati che ci stai fornendo. E adoro il fatto che questa direzione significhi che diventa più importante e costringe le persone nelle aziende a cui potrebbero non interessare quelle cose a dire "oh, devo preoccuparmene". Lo so, sì, da alcune delle conversazioni simili che ho avuto esternamente che le persone ora stanno davvero iniziando a concentrarsi sui dati di prima parte, e alcune aziende sono abbastanza prese dal panico per questo. Sono fortunato di lavorare in un'azienda che dispone di dati proprietari straordinari e continuerà a farlo, quindi immagino che l'asporto per coloro che ascoltano sia se ti trovi da qualche parte che non dà la priorità alla qualità dei tuoi dati proprietari come ora è il momento di appoggiarti e parlare con i tuoi addetti ai dati di marketing per assicurarti di ricevere supporto in quell'area. Ma sì, alla fine penso che lo scambio di valore sia sempre stato lì. Convincerà tutti a dargli la priorità quando forse alcune persone lo davano per scontato prima.

Johan Lievens: Sì. Ne hai già parlato anche nel round di fuoco rapido, i dati di prima parte sono la tendenza del marketing. Se questa fosse una cerimonia di premiazione e dovessi convincere il pubblico che è l'argomento giusto per assegnare il premio per il miglior trend di marketing a cosa dovrebbe essere applaudito nello specifico dei dati proprietari?

Moe Kiss: La cosa divertente è che non penso che dovrebbe esserlo. Penso che sia una tendenza perché i marketer sono preoccupati per questo e in particolare le aziende che forse non lo stanno facendo bene stanno iniziando ad apprezzare un po' il panico. Per me, penso che la tendenza più entusiasmante riguardi le stanze pulite e le cose di misurazione che ho menzionato prima, ma non voglio insistere ancora su questo. Penso che il concetto di camere bianche e il modo in cui raggiungiamo ancora i nostri obiettivi di marketing assicurandoci che i dati simili siano spersonalizzati e non condividiamo cose con aziende che non dovrebbero piacerci, penso sia la cosa più eccitante e che dovrebbe ricevere il premio.

Johan Lievens: Sì. Bene. Per i nostri ascoltatori, potresti forse parlare di come Canva utilizza entrambi i concetti, in che modo Canva utilizza camere bianche, in che modo Canva utilizza i dati di prima parte e spiegare un po 'di più su cosa significano questi concetti per Canva?

Moe Kiss: Sì, così pulito, come piena trasparenza, stanza pulita. I progetti stanno appena iniziando a prendere il via, come Google e Meta entrambi hanno le loro versioni di quei prodotti che non citano me perché non ricordo quali siano esattamente in versione beta. Quindi siamo nelle primissime fasi di questo. Ed è per questo che dico che è come se la tendenza del 2023 fosse perché sarà ciò su cui tutti si concentreranno e anche gran parte del nostro team lavorerà su quell'integrazione. Quando si tratta di dati di prima parte, direi che si tratta più di garantire dati di qualità e come build di modelli davvero solidi per assicurarti di non catturare tutto sotto il segno, stai catturando le cose di cui hai bisogno e che è ben modellato in modo da poterlo utilizzare per scopi di reportistica invece di fare affidamento su strumenti di marketing di terze parti per dirti se stai facendo un buon lavoro nel marketing, dovresti essere in grado di sfruttare ciò che hai in casa.

Johan Lievens: Sì. Forse questo tocca la mia prossima domanda, che sarebbe, qual è secondo te la differenza tra essere guidati dai dati e informati sui dati nel 2023? Questa differenza va nella stessa direzione?

Moe Kiss: Sì, questo è un vero stupore. Ad essere onesti, non so nemmeno cosa significhi il termine basato sui dati, e questa è la mia confusione come qualcuno che lavora nel settore dei dati. Penso che sia un termine che viene usato molto e così tante persone hanno interpretazioni diverse di cosa significhi e cosa non significhi. È piuttosto carico. Penso che probabilmente farei solo un passo indietro e invece, quando guardo la nostra organizzazione, mi piace che la parola sia dati che alimentano le decisioni? Mi piace, questo è l'obiettivo, giusto? Ad esempio, stiamo usando le nostre scoperte sui dati di marketing per influenzare il cambiamento nel business? E penso che sia probabilmente più importante perché sì, come guidati dai dati o informati sui dati, sono così caricati politicamente e non penso che le persone sappiano nemmeno, beh, non so più cosa significano. Forse dovresti dirmelo.

Johan Lievens: Sì, no, ma lo sostituisci con alimentato dai dati.

Moe Kiss: Sì, penso che suoni anche un po' più sexy, vero?

Johan Lievens: Sì, lo fa. Ok, andiamo avanti. Qual è la tua opinione sulla spesa pubblicitaria nel 2023? Prevedi un aumento della spesa per la pubblicità digitale nel prossimo anno?

Moe Kiss: Che stupore. Quindi penso che ci siano molte forze in gioco nel mercato in questo momento. E la mia aspettativa non è necessariamente che ci siano molte grandi aziende tecnologiche che stanno attraversando situazioni piuttosto difficili in termini di licenziamenti o ristrutturazioni e calo dei prezzi delle azioni. Quindi non penso che vedremo un enorme aumento, specialmente nella spesa digitale. Ciò su cui penso che la maggior parte delle persone si concentrerà, e questo è certamente ciò su cui mi concentro, è come migliorare la misurazione della nostra spesa per garantire che ogni dollaro che spendiamo venga speso nel modo più efficiente possibile. E per me è eccitante perché penso che sia così che dovremmo concentrarci invece di, non si tratta, immagino, del budget complessivo, ma del budget che abbiamo speso nel modo più intelligente possibile. E per il 2023, so che internamente stiamo utilizzando un approccio molto più test-and-learning per sbloccare la spesa rispetto a un'ipotesi che spesso facciamo all'inizio dell'anno o spenderemo x importo su questo canale e quello canale ci stiamo spostando verso un modello più sperimentale di proviamo questa particolare tattica o tecnica o campagna o canale o qualunque cosa sia per un po' di tempo. Stabiliamo un quadro di sperimentazione adeguato e se dimostriamo, se possiamo dimostrare che il denaro viene speso in modo efficiente, allora raddoppiamo e reinvestiamo o proviamo in un altro mercato, o quel genere di cose. E quindi in realtà ci assicuriamo che le decisioni che prendiamo sulla nostra spesa pubblicitaria siano basate sugli apprendimenti e non sull'istinto.

Johan Lievens: Sì. Vedi altre aziende o startup che ti ispirano in questo?

Moe Kiss: In termini di approccio alla misurazione?

Johan Lievens: Sì. In termini di approccio intelligente alla spesa pubblicitaria in un certo senso?

Moe Kiss: Ad essere onesti, non ho esposizione alla spesa pubblicitaria di altre aziende per saperlo, ma mi piacerebbe che qualcuno mi contattasse su Twitter se lo è stato, se vede aziende che trovano particolarmente stimolanti per lo spazio, Mi piacerebbe inventare un po' come un dossier su chi lo sta facendo bene in modo che possiamo imparare da loro.

Johan Lievens: Sì, perché sembra che Canva stia andando bene. In che modo Canva si posiziona come attore relativamente nuovo in questo dibattito sulla spesa pubblicitaria?

Moe Kiss: Penso in generale, e questa è un'affermazione molto ampia, ma tendiamo a concentrarci sul correre la nostra gara. Sai, come se vogliamo consentire al mondo di progettare e questa è la nostra missione. Non c'è molta attenzione su, sai, cosa sta facendo un'altra azienda o quale sia la spesa di un'altra azienda. Si tratta davvero di quali sono i nostri obiettivi a lungo termine e di come ci assicuriamo di investire nei posti giusti per raggiungere tali obiettivi.

Johan Lievens: Sì. Bene. Meraviglioso. Siamo già alla nostra ultima domanda ed è un po' personale. Ma cosa faresti nella tua vita, se non questo?

Moe Kiss: Cosa farei nella mia vita? Sai, la cosa divertente è che sono una persona che è cresciuta spostandosi molto e credo davvero che tu possa vivere ovunque ed essere felice. Ho anche passato, se qualcuno guarda il mio LinkedIn, ho avuto dei lavori molto strani che non avrebbero senso per nessuno. Lavoravo nella giustizia giovanile nel sistema di giustizia penale. Lavoravo in una politica simile per il nostro governo federale e le persone mi guardano e dicono, come sei finito nei dati? E ha perfettamente senso. Se mi fai sedere con un bicchiere di vino, posso spiegarti come è avvenuta quella transizione. Penso che tu possa essere felice in qualsiasi carriera anche se riesci a trovare le parti che ti appassionano. E così, ad esempio, quello che faccio nei dati di marketing, sono davvero appassionato di apprendimento e mi piace evolvere costantemente le mie conoscenze su un argomento particolare. Sono appassionato della squadra che guido e alleno e del loro sviluppo professionale. Mi interessa restituire alla comunità dei dati perché la comunità dei dati mi ha aiutato in modo fenomenale quando stavo passando al settore. Quindi per me, non si tratta di tipo, c'è un altro lavoro specifico che farei? È che penso che tu possa trovare la felicità in qualsiasi carriera purché ci siano alcuni componenti di quelle cose che contano per te. E quindi per me, sarebbe come quello che farei che coinvolge, sai condividere i miei apprendimenti, me stesso che continua ad imparare e mi piace davvero sviluppare altre persone e le loro abilità e aiutarle a scoprire quali sono i loro superpoteri. E sento che ci sono così tanti lavori al mondo in cui probabilmente potrei trovarlo.

Johan Lievens: Se non i dati, allora qualsiasi altra cosa che fa crescere la tua passione.

Moe Kiss: Sì, più o meno.

Concludiamo!

Johan Lievens: Va bene. Grazie. Grazie a tutti per esservi uniti a noi per l'episodio di questo mese del marketer del mese di Outgrow. Quello era Moe Kiss. Grazie per esserti unito a noi, Moe. Dai un'occhiata al loro Twitter per maggiori dettagli e ci vediamo ancora una volta il mese prossimo con un altro marketer del mese.