本月營銷商播客 - 第 094 集：營銷的未來——在後 Cookie 世界中利用數據和人工智能的力量

嘿！ 歡迎來到“月度營銷商”博客！

我們最近採訪了 Moe Kiss 的每月播客 - “本月營銷人員”！ 我們與 Moe 進行了一些非常有見地的對話，以下是我們討論的內容 –

1. 在營銷中使用 AI 以增強未來幾年的廣告效果

2. GDPR 在提高數據質量方面的作用

3. 瀏覽器 cookie 的消亡如何迎來了數字營銷的黃金時代

4. 2023年第一方數據

5.數據驅動和數據知情的區別

6.來年的數字廣告支出

關於我們的主機：

Johan Lievens是Outgrow.co的播客主持人和阿姆斯特丹自由大學的助理教授。 他是一位精力充沛的教師、培訓師和教練，專注於賦權、主動學習和團隊動力。 他還共同創立了“街頭法”計劃，並獲得了 2020 年教師人才獎。

關於我們的客人：

Moe是澳大利亞獨角獸初創公司Canva的營銷數據主管。 在此之前，她曾在澳大利亞最大的在線時裝零售商 THE ICONIC 擔任頂級產品和營銷分析職位。 她擅長使用分析來了解營銷獲取和消費者行為，曾為代理機構和客戶工作。 2018年，她被美國數字分析協會評為頂級新從業者。

第 094 集：營銷的未來——在後 Cookie 世界中利用數據和人工智能的力量

簡介！

約翰·利文斯：大家好。 歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是你們的主持人，Johan Lievins 博士。 本月我們將採訪 Canva 的營銷數據主管 Moe Kiss。 謝謝你加入我們，萌。

萌吻：很高興來到這裡。

沒有時間閱讀？ 沒問題，只需觀看播客！

或者您可以直接在 Spotify 上收聽！

速射回合！

Johan Lievens：所以 Moe，我們將從快速射擊開始，只是為了打破僵局。 如果你不想回答這個問題，你會得到三個通過，你可以只說通過。 但是盡量只回答一個詞或一句話，因為這是一個快速的回合。 你準備好了嗎？

萌吻：壓力來了。

約翰·利文斯：是的。 你想在幾歲退休？

萌吻： 65。

Johan Lievens：你早上要花多長時間準備好？

萌吻：現在30分鐘。

Johan Lievens：你生命中最尷尬的時刻是什麼時候？

萌吻：我要pass了，因為我不會很快想到什麼。

Johan Lievens：第一關。 你最喜歡什麼顏色？

萌吻：藍色。

Johan Lievens：一天中什麼時候你最有靈感？

Moe Kiss：早上第一件事，放下手。 生孩子會破壞這一點。

Johan Lievens：你能靠多少小時的睡眠生存？ 也許與孩子有關？

萌吻：需要還是生存？ 生存，有點像零比三。

Johan Lievens：填空 – 即將到來的營銷趨勢是________。

Moe Kiss：對第一方數據的痴迷。

Johan Lievens：你生命中最美好的一吻發生在這座城市。

萌吻：卡拉薩

Johan Lievens：選一個——馬克扎克伯格還是傑克多西？

萌吻：我要和扎克一起去。

Johan Lievens：你職業生涯中最大的錯誤是什麼？

萌吻：我不相信錯誤。 只是教訓。

Johan Lievens：你如何放鬆？

萌吻：做飯。

Johan Lievens：您每天喝幾杯咖啡？

萌吻：只有一個。

Johan Lievens：你討厭的一個習慣？

Moe Kiss：過程很糟糕。

Johan Lievens：你在生活中學到的最有價值的技能是什麼？

萌吻：溝通。 把手放下。

Johan Lievens：最後一個，你最喜歡的 Netflix 節目？

萌吻：目前是《皇冠》。

約翰·利文斯：好的。 你只用了一次通行證就活了下來。

萌吻：我是一個比較通透的人，所以生活比較輕鬆。

大問題！

約翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 首先，讓我們深入探討真正的問題。 在您看來，營銷中的人工智能是否會在 2023 年和未來幾年加強廣告工作？

Moe Kiss：我認為是的，但有很多注意事項。 我在一家天生具有創造力的公司工作，因此在我看來，要平衡實際需求，比如正確的創意基調和信息傳遞，以及人工智能或機器學習可以實現的目標，這是兩者之間的微妙平衡。 我認為最大的貢獻將是自動化手動流程。 這是沒有人喜歡談論的無關緊要的事情，但它實際上是關於通過幫助自動化來提高營銷人員的效率。 我認為這對我來說是最大和最有趣的問題。 但我相信其他人會想到更性感的東西。

約翰·利文斯：是的。 你能再解釋一下嗎？ 現在數據如何與AI打交道？ 這是一件受歡迎的事情還是對創造力的威脅？

Moe Kiss：這取決於你在營銷中與誰交談。 我會說我認為某些領域將其視為一種優勢。 老實說，我認為任何人都不應該將其視為威脅。 現實情況是，如果你使用數據，你知道，它永遠不會奪走某人的工作。 因為喜歡，特別是一旦我們開始談論人工智能中的喜歡倫理以及所有這些事情，你仍然需要人類參與其中。 就像，這不是要搶走人們的工作，而是要讓簡單的事情自動發生，這樣我們就可以把時間花在更複雜的問題上。 這就是為什麼我覺得它如此令人興奮，因為即使在我們的團隊中，這正是我們作為營銷數據從業者正在嘗試做的事情，我們如何用機器學習回答簡單的問題，以便我們可以花費我們的腦力和精力在模型無法解決的複雜問題上。

約翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 談到復雜問題，您是否認為 GDPR 作為一個複雜問題的增加導致了數據質量的提高，而不是數據質量的提高，這是一個深入研究潛在客戶和客戶需求的機會，而不是原來的、傳統的一刀切所有的營銷方式？

萌吻：嗯。 我是那些對合規和同意以及 GDPR 和所有這些主題感到興奮的奇怪的人之一，特別是在營銷領域。 我認為這對這個行業來說非常好。 許多人可能為此而苦苦掙扎。 不久前我在一個營銷會議上，人們仍然在想，等等，我們如何回到原來的狀態？ 就像，不，關鍵是我們不能回到我們擁有的東西。 我認為它如此令人興奮的原因是它迫使我們採用更好的技術。 這在營銷衡量方面尤其如此。 所以我的觀點是，歸因一直是一個有缺陷的系統，隨著 GDPR 和 cookie 的變化以及所有類似的東西，它不再是一種有效的技術，而現實是，它從未完全起作用。 這是對世界略有偏見的看法，並且做出了人為的決定。 令人興奮的是，我的團隊在營銷衡量方面一直致力於研究媒體組合模型，尤其是地理實驗。 所以有點，這就是為什麼我還在研究營銷數據，因為我覺得這個話題很吸引人。 它迫使我們使用更符合隱私要求的更複雜的測量技術，但最終實際方法更強大。 所以我喜歡它，我認為行業中發生的所有這些變化都是非常積極的，因為在內部我們的數據實踐因此變得更加強大。

Johan Lievens：你有沒有想過在這方面做得很好的初創公司或公司的例子，這個更複雜的衡量框架，以及如何使用它？

Moe Kiss：是的，所以有趣的是，當我們開始談論我們在 Canva 在測量方面所做的很多事情時，會說有很多公司，不幸的是，他們的頭仍然在沙子裡不與時俱進。 我同情他們，因為我明白為什麼，但這真的很不幸。 在與業內同行聊天時，很多公司還沒有做到這一點。 我們在 Canva 的空間裡發展得非常快。 而我目前對市場的解讀是，我們處於領先地位。 但好消息是其他人都可以幫助從我們的錯誤中吸取教訓，我在會議上發言時非常透明，諸如此類的事情，它總是像，我們在推出這個東西時吸取了哪些教訓，以便其他人人們可以從我們的學習中受益。

約翰·利文斯：是的。 是否有一個特別的教訓浮現在腦海中，就像現在要分享的一樣？

Moe Kiss：一個具體的教訓是你需要你的營銷人員參與其中。 就像它一樣，是的，我們可以擁有世界上最好的方法，但如果他們不從根本上理解我們正在採取的方法以及為什麼他們不會參與對話會更好，對嗎？ 就像，他們甚至不會被買進。你會進入那個週期，但歸因模型是這樣說的，你的數字現在是這樣說的，就像，有 10% 的差異，這是為什麼？ 就像，這些對話沒有建設性，因為你用不同的方式衡量事物。 所以我最大的收穫就是，你希望它是協作的，而事實是，我很幸運，我們與最不可思議的營銷人員合作。 每個人都完全沉迷於增量的概念，這是這個新測量框架的基礎。 是的，這真的很令人興奮，但那是因為我們讓營銷人員買賬了。你知道，我認為如果你要努力說服他們，那將是一項艱鉅的工作。

約翰·利文斯：是的。 這是一個寶貴的教訓。 謝謝你。 您已經略微提到了它。 瀏覽器 cookie 方面也發生了變化。 您認為瀏覽器 cookie 的消亡是否開啟了數字營銷的黃金時代，在這個時代廣告商可以與消費者建立新的關係，建立在信任和開放的價值交換之上？

Moe Kiss：是的，再說一次，我沒有看到類似第三方 cookie 的棄用，這不是一件特別糟糕的事情。 我屬於這樣的思想流派，應該始終重視我們的用戶，對嗎？ 並且應該進行價值交換，我們正在幫助使任何過程或您的體驗更好，以換取您提供給我們的數據。 我喜歡這樣一個事實，即這個方向意味著它變得更加重要，它迫使那些可能不關心這些東西的公司的人說，“哦，我必須關心它”。 我知道，是的，從我在外部進行的一些類似對話中，人們現在真正開始關注第一方數據，一些公司對此感到非常恐慌。 我很幸運，我在一家擁有驚人的第一方數據並將繼續如此的公司工作，所以我想听眾的收穫是，如果你所在的地方沒有像現在這樣優先考慮第一方數據的質量是時候與您的營銷數據人員交談，以確保您在該領域獲得支持。 但是，是的，最終我認為價值交換一直存在。 它會說服每個人優先考慮它，而以前可能有些人認為它是理所當然的。

約翰·利文斯：是的。 你在quickfire回合中也提到了，第一方數據是營銷趨勢。 如果這是一個頒獎典禮，你必須讓觀眾相信，將最佳營銷趨勢獎頒發給第一方數據的哪些具體內容是值得鼓掌的？

萌吻：有趣的是，我覺得不應該。 我認為這是一種趨勢，因為營銷人員對此感到擔憂，尤其是可能做得不好的公司開始有點恐慌。 對我來說，我認為最令人興奮的趨勢是與潔淨室和我之前提到的測量相關的東西，但我不想再重複這個了。 我認為無塵室的概念以及我們如何在確保點贊數據去個性化以及我們不與我們不需要點讚的公司分享東西的同時仍然實現我們的營銷目標，我認為這是最令人興奮的事情應該拿獎

約翰·利文斯：是的。 好的。 對於我們的聽眾，您能否談談 Canva 如何使用這兩個概念，Canva 如何使用潔淨室，Canva 如何使用第一方數據，並更多地解釋一下這些概念對 Canva 意味著什麼？

萌吻：嗯，很乾淨，像全透明的，乾淨的房間。 項目才剛剛開始，像谷歌和 Meta 都有他們的產品版本，但沒有引用我的話，因為我不記得哪些是 beta 版。 所以我們還處於非常早期的階段。 這就是為什麼我說這就像 2023 年的趨勢，因為它將成為每個人都關注的焦點，我們團隊的很大一部分也將致力於這種整合。 當談到第一方數據時，我會說它更多地是關於確保質量數據，就像真正可靠的模型構建一樣，以確保您沒有捕獲標誌下的所有內容，而是捕獲了您需要的東西，並且它的模型很好，因此您可以將其用於報告目的，而不是依賴第三方營銷工具來告訴您您是否在營銷方面做得很好，您應該能夠利用您內部的資源。

約翰·利文斯：是的。 也許這觸及了我的下一個問題，即您認為 2023 年數據驅動和數據通知之間的區別是什麼？ 這種差異是同一個方向嗎？

Moe Kiss：是啊，這真是一個昏迷。 老實說，我什至不知道數據驅動這個詞是什麼意思，這是我作為數據行業的人的困惑。 就像我覺得這是一個被廣泛使用的術語，很多人對其含義和含義有不同的解釋。 是的，它很加載。 我想我可能會退後一步，相反，當我審視我們的組織時，我喜歡這個詞是數據推動決策嗎？ 對我來說，這就是目標，對吧？ 比如，我們是否正在使用我們關於營銷數據的發現來影響業務的變化？ 我認為這可能更重要，因為是的，就像數據驅動或數據通知一樣，它們在政治上如此負載，我認為人們甚至不知道，我不知道它們是什麼意思了。 也許你應該告訴我。

Johan Lievens：是的，不，但是你用數據驅動來代替它。

萌吻：是啊，我覺得這聽起來也有點性感，不是嗎？

Johan Lievens：是的，確實如此。 好的，讓我們繼續。 您對 2023 年的廣告支出有何看法？ 您預計來年數字廣告支出會增加嗎？

萌吻：真傻。 所以我認為現在市場上有很多力量在起作用。 而且我的預期不一定是因為有很多大型科技公司正在經歷一些非常困難的情況，比如裁員或重組以及股價下跌。 所以我認為我們不會看到大幅增長，尤其是在數字支出方面。 我認為大多數人會關注的是，這當然也是我關注的，是我們如何改進支出的衡量標準，以確保我們花的每一美元都以盡可能最有效的方式花掉。 對我來說，這是令人興奮的，因為我認為這就是我們應該關注的方式，而不是，我想這不是關於整體預算，而是關於我們以最明智的方式花費的預算。 對於 2023 年，我知道我們在內部使用更多的測試和學習方法來釋放支出，而不是像我們經常在年初做出的假設，或者我們將在這個渠道上花費 x 金額，然後渠道我們正在轉向更多的實驗模型，讓我們嘗試這種特定的策略或技術或活動或渠道或任何一段時間。 讓我們建立一個適當的實驗框架，如果我們證明，如果我們能夠證明錢是有效使用的，那麼讓我們加倍努力，讓我們再投資，或者讓我們在另一個市場或類似的事情上嘗試。 因此，實際上要確保我們所做的關於廣告支出的決定是基於學習而不是直覺。

約翰·利文斯：是的。 您是否看到其他公司或初創公司在這方面激發了您的靈感？

萌吻：他們的衡量方式呢？

約翰·利文斯：是的。 就他們在某種程度上明智的廣告支出方式而言？

Moe Kiss：老實說，我沒有接觸過其他公司的廣告支出，但我希望任何人在 Twitter 上聯繫我，如果他們看到過他們認為特別鼓舞人心的公司，我很樂意想出一些關於誰做得好的檔案，以便我們可以向他們學習。

Johan Lievens：是的，因為 Canva 似乎表現不錯。 Canva 如何在這場廣告支出辯論中將自己定位為一個相對較新的參與者？

Moe Kiss：我認為一般來說，這是一個非常廣泛的聲明，但我們傾向於專注於我們的比賽。 你知道，就像我們想讓世界有能力進行設計一樣，這就是我們的使命。 你知道，沒有那麼多關注另一家公司在做什麼或另一家公司的支出是什麼。 這實際上是關於我們的長期目標是什麼，以及我們如何確保在正確的地方進行投資以實現這些目標。

約翰·利文斯：是的。 好的。 精彩的。 我們已經到了最後一個問題，這是一個有點私人的問題。 但是，如果不是這個，你會在你的生活中做什麼？

萌吻：我這輩子會做什麼？ 你知道，有趣的是我是一個經常四處走動長大的人，我真的相信你可以生活在任何地方並且快樂。 我也經歷過，如果有人確實看過我的 LinkedIn，我做過一些非常奇怪的工作，這些工作對任何人都沒有意義。 我曾經在刑事司法系統的青年司法部門工作。 我曾經為我們的聯邦政府從事類似的政策工作，人們看著我，他們就像，你是怎麼搞到數據的？ 這是完全有道理的。 如果你讓我坐下來喝杯酒，我可以解釋這種轉變是如何發生的。 我認為只要您能找到自己熱愛的部分，您也可以在任何職業中感到快樂。 因此，例如，我在營銷數據方面所做的工作，我真的很熱衷於學習，並且不斷喜歡在特定主題上發展我的知識。 我對我領導和指導的團隊以及他們的職業發展充滿熱情。 我關心回饋數據社區，因為在我過渡到該行業時，數據社區對我的幫助非常大。 所以對我來說，這不是關於我會做另一份具體的工作嗎？ 我認為你可以在任何職業中找到快樂，只要這些事情的某些組成部分對你很重要。 所以對我來說，這就像我要做的事情一樣，你知道分享我的學習，我自己繼續學習，喜歡真正發展其他人和他們的技能，並幫助他們發現他們的超級大國是什麼。 我覺得世界上有那麼多工作我可能都能找到。

Johan Lievens：如果不是數據，那麼任何其他能激發您熱情的東西。

萌吻：是的，差不多。

讓我們結束吧！

約翰·利文斯：好的。 謝謝你。 謝謝大家參加本月 Outgrow 的本月營銷人員節目。 那就是萌吻。 謝謝你加入我們，萌。 查看他們的 Twitter 了解更多詳情，我們將在下個月與本月的另一位營銷人員再次見面。