Как измерить ценность заработанных медиа

Изучение того, как измерять заработанную медиа-ценность, становится все более важным, поскольку потребители все больше и больше основывают свои решения о покупке на устных рекомендациях из надежных или подлинных источников. Аудитория миллениалов и поколения Z требует от брендов большей прозрачности и обращается к другим источникам, чтобы подтвердить истинные ценности брендов в секторах моды, предметов роскоши и косметики. Эти источники могут варьироваться от друзей и семьи до влиятельных лиц, на которых они подписаны в социальных сетях, или статей, которые они читают в блогах о моде или красоте.

Измерение заработанной медиа-ценности; тем не менее, борьба продолжается. «Бренды склонны считать заработанные медиа бесплатными, но на самом деле с ними связаны затраты». — говорит Арно Рой, директор по стратегии Launchmetrics, — вы платите за покрытие, даже если оно не является прямой статьей вашего маркетингового бюджета».

Подумайте на мгновение об одобрении знаменитостей, таких как сотрудничество Зендаи с Tommy Hilfiger . То, что начиналось как платное сотрудничество, привело к огромному количеству заработанных средств массовой информации; с многочисленными публикациями, влиятельными лицами и розничными партнерами, освещающими запуски и торжественные мероприятия. Бренд также может перепрофилировать многие из этих активов в своих учетных записях в социальных сетях, чтобы повысить общее влияние на бизнес.

Посмотреть этот пост в Instagram

Добавьте блеска этому обязательному миди-платью #TommyXZendaya. Нажмите, чтобы купить @zendaya

Пост, опубликованный Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) на 3 мая 2019 г., 1:31 по тихоокеанскому времени

Поскольку с этими действиями связаны затраты, отделы маркетинга и связей с общественностью должны рассчитать рентабельность инвестиций, чтобы показать, как работают их инвестиции. В прошлом использовались такие показатели, как эквивалент рекламной ценности (AVE) и заработанная стоимость рекламы (EMV), но у обоих есть свои недостатки.

Опасность полагаться на EMV и AVE

«На сегодняшний день заработанные СМИ полагались на шаткую математику, чтобы доказать свою ценность». Коллин Колберн написал в недавнем отчете Forrester « Истинная ценность заработанных медиа» : «Неточные или тщеславные показатели [такие как лайки, перепосты и ретвиты] дают маркетологам ложное ощущение успеха, поскольку они ошибочно подразумевают намерение или предполагают всю тактику заработанных СМИ. достичь целевой аудитории».

AVE долгое время считался стандартом для измерения редакционных размещений в печатных изданиях. Он рассчитывается путем умножения расценок на рекламу на процентную долю страницы, которую занимает редакционное размещение. Затем AVE назначает денежную сумму за стоимость, которую заработала часть страхового покрытия. Этот метод очень точен для размещения в печатных изданиях , но отсутствие стандартных расценок на рекламу для цифровых каналов затрудняет расчет точного AVE для упоминаний в Интернете и социальных сетях.

Неточные или тщеславные показатели [такие как лайки, перепосты и ретвиты] дают маркетологам ложное ощущение успеха, поскольку они ошибочно подразумевают намерение или предполагают, что все заработанные медиа-тактики достигают целевой аудитории.

Нажмите, чтобы твитнуть

В результате многие маркетологи обратились к EMV как к способу расчета рентабельности инвестиций в Интернете и социальных сетях. К сожалению, не существует ни стандартизированного подхода, ни четких критериев расчета EMV. Методологии обычно основаны на впечатлениях и/или вовлеченности; и хотя некоторые компании используют медиа-ставки, не все делают это, что особенно рискованно. Присвоение стоимости в долларах без включения базовой ставки приводит к чрезмерному завышению цифр и не позволяет брендам сопоставлять результаты с фактическими маркетинговыми инвестициями или влиянием на бизнес.

Кроме того, методологии AVE и EMV редко учитывают качество контента при определении значений, что также может привести к завышению цифр. Факторы качества, такие как содержание изображения, количество упомянутых брендов и количество или тип хэштегов, могут существенно повлиять на общую ценность охвата.

Посмотреть этот пост в Instagram

️GIVEAWAY️В честь моей коллекции солнцезащитных очков @bytezza и в качестве благодарности за вашу поддержку я хотел подарить пару солнцезащитных очков и набор для коллажа победителю и его другу! Как принять участие: – Подпишитесь на @bytezza и @tezza – Отметьте друга в комментариях ниже – Бонусные баллы, если вы поделитесь этим постом в своей истории! – Раздача заканчивается в понедельник вечером МЕЖДУНАРОДНАЯ РАЗДАЧА!

Пост, опубликованный Tezza (@tezza) на 27 июля 2019 г., 9:58 по тихоокеанскому времени

Например, посты с хэштегом #giveaway обычно имеют высокий уровень вовлеченности, но часто одни и те же люди комментируют несколько раз, отмечая разных друзей. Недавний розыгрыш @Tezza собрал более 6 тысяч комментариев , в то время как другие посты за тот же период времени собрали в среднем 350 комментариев. Хотя розыгрыши — отличный способ привлечь новую аудиторию и последователей, окончательная медиа-ценность должна быть скорректирована, чтобы компенсировать нереальную рентабельность инвестиций.

Повышение ценности воздействия СМИ

Поскольку грань между платными, собственными и заработанными медиа становится все менее четкой, а бренды используют тактику многоканального маркетинга для связи с потребителями, как никогда важно использовать единую методологию измерения, такую ​​как Media Impact Value.

Media Impact Value — это запатентованный алгоритм, точно настроенный на специфику моды, роскоши и косметики (FLC), о котором писали лидеры отрасли, включая Vogue , WWD Beauty и The Wall Street Journal . МИВ был обучен фактическим ставкам СМИ и данным кампаний FLC за более чем 5 лет и анализирует более 100 различных атрибутов , включая качество контента и авторитетность источника, для получения высокоточных показателей.

MIV позволяет вам определить реальную денежную стоимость маркетинговых стратегий в печатных изданиях, Интернете и социальных сетях , чтобы рассчитать рентабельность инвестиций. Это также позволяет вам оценивать эффективность ваших различных маркетинговых стратегий и инвестиций, включая PR, одобрение знаменитостей, маркетинг влияния, маркетинг розничных партнеров и собственные средства массовой информации.

Вот небольшая шпаргалка, которая поможет вам понять разницу между этими тремя методологиями измерения:

Нажмите здесь, чтобы узнать больше о том, как измерить заработанную ценность рекламы и рассчитать влияние маркетинговых вкладов на ценность бренда.

*MIV является зарегистрированным товарным знаком в Европейском Союзе.