Comment mesurer la valeur des médias gagnés

Apprendre à mesurer la valeur des médias acquis devient de plus en plus important, car les consommateurs fondent de plus en plus leurs décisions d'achat sur des recommandations de bouche à oreille provenant de sources fiables ou authentiques. Les publics de la génération Y et de la génération Z exigent plus de transparence de la part des marques et se tournent vers d'autres sources pour authentifier les véritables valeurs de la marque dans les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques. Ces sources peuvent aller des amis et de la famille aux influenceurs qu'ils suivent sur les réseaux sociaux ou aux articles qu'ils lisent sur les blogs de mode ou de beauté.

Mesurer la valeur médiatique acquise ; cependant, continue d'être une lutte. "Les marques ont tendance à penser que les médias gagnés sont gratuits, mais en réalité, il y a un coût qui y est associé." déclare Arnaud Roy, directeur de la stratégie chez Launchmetrics, "Vous payez pour la couverture, même si ce n'est pas un poste direct dans votre budget marketing."

Pensez un instant aux mentions de célébrités, comme la collaboration de Zendaya avec Tommy Hilfiger . Ce qui a commencé comme une collaboration payante a entraîné des quantités massives de médias gagnés ; avec de multiples publications, influenceurs et partenaires détaillants couvrant les lancements et les événements sur le tapis rouge. La marque est également en mesure de réutiliser bon nombre de ces actifs sur ses propres comptes de médias sociaux pour renforcer l'impact commercial global.

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Parce qu'il y a un coût associé à ces activités, les départements marketing et relations publiques doivent calculer un retour sur investissement pour montrer la performance de leurs investissements. Des mesures telles que l'équivalent de la valeur publicitaire (AVE) et la valeur des médias gagnés (EMV) ont été utilisées dans le passé, mais les deux ont leurs inconvénients.

Le danger de se fier à EMV & AVE

"À ce jour, les médias gagnés se sont appuyés sur des mathématiques fragiles pour prouver leur valeur." a écrit Collin Colburn dans le récent rapport Forrester , Derive Earned Media's True Value , "Des mesures inexactes ou vaniteuses [telles que les goûts, les partages et les retweets] donnent aux spécialistes du marketing un faux sentiment de succès car ils impliquent à tort l'intention ou assument toutes les tactiques médiatiques gagnées atteindre les publics visés.

L'AVE a longtemps été considéré comme la norme pour mesurer les placements éditoriaux dans les publications imprimées. Il est calculé en multipliant les tarifs publicitaires par le pourcentage de pages couvertes par un placement éditorial. AVE attribue ensuite un montant monétaire pour la valeur qu'un élément de couverture a gagné. Cette méthode est très précise pour les emplacements imprimés , mais l'absence de tarifs publicitaires standardisés pour les canaux numériques rend difficile le calcul d'un AVE précis pour les mentions en ligne et sur les réseaux sociaux.

Des mesures inexactes ou vaniteuses [telles que les likes, les partages et les retweets] donnent aux spécialistes du marketing un faux sentiment de réussite car elles impliquent à tort une intention ou supposent que toutes les tactiques médiatiques gagnées atteignent les publics visés.

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En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing se sont tournés vers EMV pour calculer le retour sur investissement des médias en ligne et sociaux. Malheureusement, il n'existe ni approche standardisée ni critères définitifs pour le calcul de l'EMV. Les méthodologies sont généralement basées sur les impressions et/ou l'engagement ; et si certaines entreprises exploitent les tarifs des médias, ce n'est pas le cas de tout le monde , ce qui est particulièrement risqué. Attribuer une valeur en dollars sans incorporer un taux de base gonfle les chiffres et ne permet pas aux marques de corréler les résultats avec les investissements marketing réels ou l'impact commercial.

De plus, les méthodologies AVE et EMV intègrent rarement la qualité du contenu lors de la définition des valeurs, ce qui peut également surgonfler les chiffres. Les facteurs de qualité, tels que le contenu de l'image, le nombre de marques mentionnées et le nombre ou le type de hashtags, peuvent avoir un impact significatif sur la valeur globale de la couverture.

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Par exemple, les publications avec #giveaway ont généralement des niveaux d'engagement élevés, mais ce sont souvent les mêmes personnes qui commentent plusieurs fois lorsqu'elles taguent différents amis. Un cadeau récent de @Tezza a rapporté plus de 6 000 commentaires tandis que d'autres publications de la même période ont rapporté en moyenne 350 commentaires. Alors que les cadeaux sont un excellent moyen d'attirer de nouveaux publics et abonnés, la valeur médiatique finale doit être ajustée pour compenser un retour sur investissement irréaliste.

La montée en puissance de la valeur d'impact des médias

La frontière entre les médias payés, détenus et gagnés devenant de moins en moins définie et les marques utilisant des tactiques de marketing multicanal pour se connecter avec les consommateurs, il est plus important que jamais de tirer parti d'une méthodologie de mesure unifiée, telle que Media Impact Value.

Media Impact Value est un algorithme propriétaire qui est finement adapté aux spécificités de la mode, du luxe et des cosmétiques (FLC) et a été écrit par des leaders de l'industrie, notamment Vogue , WWD Beauty et The Wall Street Journal . VIM a été formé sur les tarifs médias réels et plus de 5 ans de données de campagne spécifiques à FLC et analyse plus de 100 attributs différents , y compris la qualité du contenu et l'autorité de la source, pour fournir une métrique très précise.

MIV vous permet d' attribuer une véritable valeur monétaire aux stratégies de marketing sur les médias imprimés, en ligne et sociaux afin de calculer le retour sur investissement. Il vous permet également de comparer les performances de vos différentes stratégies et investissements marketing, y compris les relations publiques, les recommandations de célébrités, le marketing d'influence, le marketing des partenaires de vente au détail et les médias détenus.

Voici un petit aide-mémoire pour vous aider à comprendre la différence entre ces trois méthodologies de mesure :

Cliquez ici pour en savoir plus sur la façon de mesurer la valeur médiatique acquise et de calculer l'impact des contributions marketing sur la valeur de la marque.

*MIV est une marque déposée dans l'Union européenne.