Выделиться на конкурентном рынке: бенчмаркинг как инструмент анализа

Поляризация продолжает оставаться суровой реальностью в индустрии моды: по данным консалтинговой фирмы McKinsey, 97% экономической прибыли всей индустрии получают всего 20 компаний , большинство из которых в сегменте роскоши. Тем не менее, конкурентоспособность на уровне воздействия и видимости после этих рейтингов падает, поскольку есть много небольших брендов и предприятий электронной коммерции, которые изо всех сил пытаются получить кусок пирога. Этим компаниям может быть сложно конкурировать на том же уровне, что и монополии отрасли, с помощью кросс-канальных маркетинговых и коммуникационных стратегий, в которых участвуют влиятельные лица, партнеры, знаменитости, собственные СМИ и т. д. Именно здесь вступает в действие конкурентный бенчмаркинг.

На нашем микросайте #Insights100 , который мы недавно запустили, вы можете проанализировать ведущих игроков отрасли и сравнить их с помощью эталона 100 основных мировых брендов в индустрии моды, предметов роскоши и косметики, включая Zara, H&M. и манго, среди прочих.

Важно понимать конкурентный сценарий, в котором мы находимся в индустрии моды, предметов роскоши и косметики, чтобы привлечь интерес новых потребителей, которые менее лояльны к брендам и основывают свой выбор на внешних рекомендациях . Таким образом, бенчмаркинг, или постоянный анализ деятельности, результатов и позиций бренда, становится упражнением, способным предложить понимание и выводы, имеющие большое значение на стратегическом уровне. Самое главное: в разгар цифровой эры скорость принятия решений является ключом к достижению той доли голоса или влияния, которое заставит потребителя выбрать ваш бренд.

Но какие элементы маркетинговой стратегии ваших конкурентов важны для облегчения процесса принятия решений? Вот некоторые из наиболее важных вещей, которые следует учитывать.

Используйте единую меру для стандартизации рентабельности маркетинговых инвестиций ваших конкурентов.

Одной из самых больших проблем, стоящих перед отделами маркетинга предприятий отрасли, является стандартизация показателей анализа и измерения . Согласно нашему отчету State of Influencer Marketing Report 2019 , 26% профессионалов в отрасли заявляют, что измерение по-прежнему является их самой большой проблемой.

В отрасли многоканальные стратегии присутствуют на разных уровнях, чтобы удовлетворить потребности потребителя, который чередует свое потребление с физического магазина на электронную коммерцию, а оттуда на Instagram. Это повлияло на маркетинговые и коммуникационные стратегии брендов, а также вызвало диверсификацию каналов, голосов и тактик для достижения воздействия на этого потребителя. Но в то же время мы продолжаем жить с многочисленными индикаторами, инструментами и системами измерения, которые мешают нам принимать решения с глобальной стратегической точки зрения .

Основные проблемы, с которыми сталкиваются бренды, когда дело доходит до маркетинга влияния.

Вот почему первым шагом для проведения конкурентного сравнительного анализа, который позволит нам принимать решения, будет использование конкретного индикатора, способного стандартизировать результаты различных тактик, реализованных с помощью множества каналов и участников, присутствующих в текущих маркетинговых стратегиях.

В течение нескольких лет мы разрабатывали Media Impact Value (MIV), численный стандарт, который с помощью денежного выражения позволяет нам понять ROI, предлагаемый публикацией, публикацией в Интернете или в печатных СМИ, а также собственными средствами массовой информации. стратегии или всей омниканальной кампании. Этот показатель рассчитывается по алгоритму, включающему количественную и качественную оценку каждой статьи, упоминания и публикации.

Если вы хотите узнать больше о расчете этого стандарта, прочитайте нашу статью « Расшифровка значения воздействия СМИ».

Сравнительный анализ процента влияния вашего бренда

Как только мы упростим влияние маркетинговых стратегий с помощью этого уникального числового значения, станет намного легче понять процент влияния, которое представляет ваш бренд, по сравнению с вашими конкурентами.

Этот анализ или представление называется Доля стоимости . Это, например, система, которую мы используем каждый сезон для подготовки нашего отчета «Данные о подиумах» и которая позволяет нам определить, на каких дизайнеров или бренды приходится наибольший процент воздействия во время Недель моды. Например, во время последнего сезона Недели моды в Нью-Йорке Ральф Лорен получил самый высокий процент доли стоимости и MIV в размере 38 миллионов долларов по сравнению с такими конкурентами, как Coach, Calvin Klein или Tom Ford, благодаря разработанной ими стратегии, ориентированной на влиятельных лиц.

Регулярное обращение к этому типу индикаторов позволит вам понять эволюцию вашего бренда по сравнению с конкурентами, а также оценить эффективность вашей тактики в периоды ключевых кампаний.

Определите наиболее эффективные Голоса для ваших конкурентов

Как мы уже говорили ранее, многоканальные стратегии были навязаны на всех уровнях. Однако во многих случаях бренды не успели стандартизировать инструменты, системы измерения и индикаторы такой тактики.

«Голоса» в системе маркетинга позволяют нам сгруппировать основные каналы, которые мы сегодня используем для маркетинговых и коммуникационных стратегий, в пять больших групп. Влиятельные лица, знаменитости, собственные СМИ, партнеры и СМИ — это голоса, которые мы используем, чтобы определить глобальную ценность стандартной маркетинговой стратегии в отрасли.

Получение информации о Mix of Voices, которая обеспечивает стратегическую эффективность для наших конкурентов, позволит вам понять, какие тактики вы не используете, которые могут работать для вашего бренда, или какие у вас уже есть стратегии, которые дают вам преимущество.

Если вы хотите узнать больше о системе голосов, чтобы оценить ценность своей стратегии, ознакомьтесь с разделом «Понимание голосов, влияющих на процесс покупки».

Как вы, возможно, заметили, комплексное представление вашей стратегии и стратегии ваших конкурентов на 360 градусов может дать вам большое конкурентное преимущество, когда дело доходит до «оптимизации» или корректировки стратегических маркетинговых решений. Вот почему бенчмаркинг необходим для любого бренда. Все, что вам нужно сделать, это иметь технологию, способную эффективно ускорить эту деятельность . Составляете ли вы периодически конкурентный бенчмаркинг? Расскажите нам о своем опыте!