Как выделиться в грядущем потоке контент-маркетинга

Контент-маркетинг: все этим занимаются. Фактически, опрос, проведенный в прошлом году Институтом контент-маркетинга, показал:

• 92% маркетологов используют контент-маркетинг, и
• Около 60% маркетологов (как B2B, так и B2C) планируют увеличить бюджеты на контент в ближайшие месяцы.

Еще одним доказательством того, что маркетологи сталкиваются с избытком контента, является простой график Google Trends, измеряющий интерес к поисковому запросу «контент-маркетинг»:

Со всем этим контентом, падающим вниз, проблема, стоящая перед бизнесом и маркетологами, ясна: если все начнут заниматься контент-маркетингом, как мой бренд сможет выделиться?

Это была тема видеовстречи в Google+, организованной в прошлый четверг Эриком Энджем : «Процветание во время грядущего переизбытка контент-маркетинга». Вместе с Эриком приглашенные докладчики Пег Фитцпатрик и Мэрилин Мур решили эту непростую задачу, стоящую перед сегодняшними владельцами малого бизнеса и маркетологами.

Если вы, как и я, раньше не пользовались Hangouts, представьте себе вебинар — прямую трансляцию, в которой спикеры появляются через веб-камеры, а зрители пишут комментарии — но с более легким доступом. Вы можете присоединиться к аудитории прямо из Google+, смотреть прямую трансляцию комментариев и снова смотреть шоу в любое время на YouTube, где оно автоматически сохраняется. Участие в прямом эфире было на самом деле захватывающим, в комментариях было настоящее чувство общности, и у меня появилось несколько новых друзей в G+.

Здесь я выделил выводы для контент-маркетологов из этого эпизода   Шоу мастерства цифрового маркетинга . Ведущий Эрик Эндж задал медленный мяч своим вступительным вопросом: «Что такое контент-маркетинг?» Но выступающие (и комментаторы, особенно Кирстин Хэнкок) быстро ускорили игру.

1. Как выглядит качественный контент

Шоу началось со знакомого определения: «Контент-маркетинг — это предоставление нужного контента нужным людям в нужное время». Затем спикеры перешли к более сложному вопросу о том, что должен делать качественный контент :

• Привлекайте людей: По словам Пег, если вы просто говорите о себе и своей компании, люди не будут заинтересованы. Создавайте вещи, которые интересны другим.
• Помощь: если это не представляет ценности, Мэрилин сказала: «Удалите это».
• Развлекайтесь: Пег отметила, что люди заходят на Facebook и другие сайты социальных сетей в свободное время. Так что будьте общительны и развлекайтесь.
• Соответствуйте бренду: убедитесь, что ваш юмор соответствует голосу вашей компании и бренда. Например, для компании, производящей химические вещества для химчистки, Пег добавляет в контент немного научного юмора.

2. Как совместная работа может помочь в создании контента

Выступающие согласились с тем, что совместная работа может быть интересным способом создания контента и позволить всем сторонам воспользоваться преимуществами вовлечения аудитории. Сотрудничество, по их словам, может быть:

• Между брендами: когда два бренда сотрудничают по поводу чего-то в социальных сетях, это создает захватывающую «живую» форму контент-маркетинга.
• На досках Pinterest: несколько человек или компаний могут добавлять элементы по теме, и все получают выгоду.
• Несколько членов команды: если у вас есть посты для бренда, сказала Мэрилин, убедитесь, что все находятся на одной странице с единым голосом бренда и обменом сообщениями (даже если у вас есть свои личности).
• Партнеры: Эрик упомянул, что в Stone Temple Consulting они сотрудничают с другими для проведения исследований. По его словам, помогает, если партнеры напрямую не конкурируют друг с другом.

3. Как построить сообщество

Лучший контент-маркетинг вовлекает аудиторию в разговор. Но как маркетологи могут создать сообщество?

• Google+: вы можете буквально создать «сообщество» на этой платформе. Пег добавила, что взаимодействие в Google+ лучше, чем в Facebook.
• Комментарии в блоге: люди, взаимодействующие с вашими сообщениями в блоге, создают чувство общности.
• Комментируйте посты других: Мэрилин подчеркнула, что прежде чем вы начнете публиковать свой собственный контент, вы можете начать строить отношения, проявляя интерес к тому, что говорят другие, комментируя их посты. Если вы сначала не разовьете таким образом аудиторию, никто не захочет вас слушать.
• Никогда не переставайте слушать: взаимодействие не должно начинаться и заканчиваться на вас.
• Делайте репост чужого контента: Пег сказала добавлять свои мысли вверху, когда вы делитесь публикацией.
• Будьте экспертом: Эрик сослался на статью, которую он только что опубликовал, в которой подчеркивается необходимость «иметь уникальный голос и определенный авторитет», когда вы начинаете размещать контент.

4. Будьте аутентичны, если не оригинальны

Мэрилин отметила, что владельцы малого бизнеса могут беспокоиться: «Что я могу сказать по сравнению с контентом, который могут предложить крупные бренды в моей нише?» Однако она объяснила, что можно освещать одну и ту же тему, если вы представляете свой контент уникальным способом. Затем она процитировала Райана Хэнли:

«Подлинность обязательна. Оригинальность НЕТ».

Например, все учителя преподают один и тот же материал, но преподносят его по-разному. Вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория прочитала ваш контент и сказала: «О, теперь я понял». Эта концепция освобождает людей, которые, возможно, еще не достигли уровня идейного лидера в своей области.

5. Не воруйте контент, что бы вы ни делали

Прежде чем вы начнете переиздавать контент конкурентов, приведенный выше совет сопровождался предупреждением. Не используйте идеи других людей без разрешения. Вот квалификаторы Пег и Эрика для повторного использования контента:

• Ссылайтесь на то, что вас вдохновило: Пег ведет текущий список внизу постов в блоге, которые она пишет, цитируя все статьи, которые она прочитала по теме, которые повлияли на ее собственный контент. Не только те источники, которые она цитировала , но и те, которые ее вдохновляли.
• Источники изображений также должны быть указаны: вы должны указать авторство фотографий на изображениях Google+. Эрик сказал, что даже стоковые фотографии, на которые вы лицензируете, обычно требуют указания авторства, если только вы не купили разрешение более высокого уровня. Например, Эрик сказал, что Stone Temple Consulting заключила соглашение более высокого уровня с Shutterstock после того, как люди начали брать свои изображения Pinterest и публиковать их.
• Изображения Pinterest нельзя повторно использовать в своем блоге: Пег указала, что это сложная вещь, потому что на Pinterest кажется, что все «там и бесплатно», но это не так.

Итог: то, как вы НЕ хотите выделяться, — это быть вызванным за неэтичное использование изображений или контента. Как пошутила Пег:

«Как только вы испортите свою репутацию, джинна уже не загнать обратно в бутылку. Так что не делай этого».

6. Как поддерживать поток контента

Эрик сказал, что в отраслях, где многие эксперты постоянно выпускают контент, как вы можете поддерживать поток свежего контента? Вот список способов стимулировать уникальные, отличные идеи:

• Hangouts: общайтесь в прямом эфире с людьми в Google+ и других местах.
• Комментарии Google+. Получайте идеи и даже цитируйте комментаторов в своих сообщениях.
• Повторите то, что работало раньше: найдите старый контент, который нравился людям, и используйте его по-новому.
• Ответьте на вопросы. Спросите, что вы хотели бы узнать, или просмотрите запросы клиентов. Тогда ответьте на вопрос.
• Избавьтесь от неправильных представлений: Эрик сказал, что иногда он слышит вещи, которые настолько не соответствуют действительности, что это побуждает его сесть и написать сообщение, чтобы внести ясность.
• Краудсорсинг: генерируйте идеи, задавая вопросы и получая ответы от группы.
• Записывайте идеи, когда они у вас появляются: все выступавшие говорили о том, чтобы держать под рукой блокнот или другую вещь, чтобы фиксировать идеи по мере их появления, когда бы они ни появлялись. Сохраните этот список «семян», о которых вы сможете написать позже.

7. Как найти «голос» своего бренда

«Когда вы найдете свой собственный голос для себя или своего бренда, тогда ваш контент будет лучшим». — Пег Фитцпатрик
Самая интересная часть диалога наступила в конце, когда они обсудили, как бренд может найти свой голос в социальных сетях. Гости признались, что потребовалось некоторое время, прежде чем они научились общаться онлайн. Вот их советы, как настроиться на «сладкий голос».

• Позвольте себе быть уязвимым: Пег сказала, что, поскольку наиболее естественно говорить своим голосом, «вам просто нужно быть собой. Вы выставляете себя напоказ, но просто сделайте это».
• Вам не обязательно быть жизнерадостным экстравертом в Интернете: Мэрилин считает, что важно быть представительным , и со временем вы становитесь лучше. Она призналась, что как новичок в социальных сетях она была слишком формальной, и люди не очень хорошо с ней общались.
• Будьте разговорчивы: по словам Мэрилин, «мне действительно нужно было расслабиться и устроиться поудобнее». Она сделала это, будучи разговорчивой — не слишком тяжелой, не тупой, а просто прямолинейной.
• Подумайте о том, что вы хотели бы прочитать: если это интересно вам, то и людям, подписавшимся на вас, это тоже будет интересно.
• Выберите три вещи, чтобы идентифицировать свой голос, и придерживайтесь их: Пег предложила этот сверхпрактичный совет — сузьте круг вашего фирменного голоса и упомяните их в своей биографии, подкрепите их в своем содержании (например, три вещи Пег: 1 ) социальные сети, 2) маркетинг и 3) позитив).
• Интроверты не находятся в невыгодном положении: по словам Пег, социальные сети дают интровертам возможность «просто быть там, когда вы хотите». Эрик, самопровозглашенный интроверт, согласился и добавил, что «то, кто вы есть, гораздо больше, чем то, веселый вы или нет». Освоение того, что вы думаете и можете сказать о предмете, — это первый шаг.
• Видеовстречи и видео — это вызов: сначала все нервничают из-за того, что их снимают на камеру, но потом становится легче.
• Перейти к комментариям Google+: не бойтесь переходить в ветки комментариев (этот слоган Nike снова появился здесь).
• Будьте увлечены и будьте экспертом. Быть «экспертом» означает больше, чем просто 30-минутное исследование в Google. Вы должны найти то, что вас интересует, потратить время, чтобы изучить это, и заглянуть в свои собственные мысли, чтобы создать что-то лучше, чем кто-либо другой, что является вашим уникальным. Как резюмировал Эрик, «это не приходит бесплатно».

Взгляд владельца малого бизнеса на контент-маркетинг может быть таким: «У меня нет времени» или «Это было не то, на что я подписывался, когда начинал свой бизнес». Мэрилин сказала, что у них просто нет выбора. Контент-маркетинг — это «название игры сейчас», и компании должны играть в игру по правилам. Поэтому она призвала их принять это. Контент-маркетинг — это «прекрасная возможность конкурировать с компаниями любого размера», чего у малого бизнеса никогда не было. Самое приятное, что вход бесплатный.