Пример из практики контент-маркетинга: почему стратегия ClickUp по контент-маркетингу оказалась успешной

Сегодня, когда вы ищете «лучшие платформы управления проектами» в Google, по крайней мере, 5 из 10 лучших ресурсов, которые появляются, упоминают ClickUp. Трудно поверить, что эта SaaS-компания была основана всего пять лет назад. Такой быстрый рост возможен только в том случае, если вы почти все сделали правильно, включая контент-маркетинг, а это непросто. Чтобы бренд был замечен, воспринят и оценен целевым рынком, недостаточно просто иметь качественный продукт. Их контент-маркетинг также должен попасть в самую точку, чтобы люди увидели его истинную ценность. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга мы пытаемся проанализировать стратегию контент-маркетинга ClickUp, чтобы понять, как они добились того, что их бренд был замечен и узнаваем за столь короткое время.

Фон

ClickUp — это программное обеспечение для управления проектами, основанное Алексом Юрковски и Зебом Эвансом в 2017 году. Штаб-квартира компании находится в Сан-Диего, Калифорния. Идея продукта родилась, когда основатели работали над другим проектом. Они обнаружили, что все в их команде устали переключаться между несколькими инструментами, и это негативно сказывалось на их производительности. И это справедливо для большинства команд. В отчете о состоянии экономики услуг за 2019 год, подготовленном Mavenlink, респонденты из 73% компаний согласились, что каждый день они тратят в среднем один час на навигацию между различными приложениями.

ClickUp начинался как внутренний инструмент управления проектами для сведения к минимуму этих потерь и объединения всей их деятельности в одном месте. Платформа предлагает пользователям несколько инструментов повышения производительности, объединенных в одну комплексную платформу. Он включает в себя отслеживание целей, доски, информационные панели, управление задачами, контрольные списки и многое другое. Вскоре они поняли, что у многих других команд есть аналогичная проблема, и это может быть их ответом на нее.

По состоянию на 2021 год Clickup приобрел более 4 миллионов пользователей в своих платных и бесплатных планах, включая такие известные компании, как McDonald's, Zynga и другие.

Несмотря на огромную конкуренцию в отрасли, в которую они ввязались, ClickUp удалось заявить о себе среди уже существующих платформ. В этом тематическом исследовании контент-маркетинга более подробно рассматривается, как контент-маркетинг запустил двигатель роста ClickUp, что они делают по-другому и что мы можем извлечь из стратегии контент-маркетинга ClickUp.

Практический пример контент-маркетинга по контент-стратегии ClickUp

Подход ClickUp к контент-маркетингу не является приземленным, традиционным, который вы ожидаете от SaaS-компании. Как стартап, вы обычно ожидаете, что они будут скептически относиться к экспериментам. Но основатели быстро поняли, что если вам нужно продать продукт, продукт должен быть в состоянии продать себя в первую очередь. Основатель и генеральный директор ClickUp Зеб Эванс всегда подчеркивал важность поиска соответствия продукта рынку. Зеб считает, что когда нужные клиенты узнают о вашем продукте, начнут им пользоваться и расскажут о нем другим, тогда начнется ваш рост.

Вы можете потратить доллары на рекламу и PR, но для небольшого стартапа, работающего на венчурное финансирование, такие огромные инвестиции без предварительного совершенствования продукта могут иметь катастрофические последствия.

Рост, ориентированный на продукт, и контент-маркетинг, ориентированный на продукт, на всем пути

Зеб говорит, что он считает, что «естественный» рынок продуктов является более устойчивым способом привлечения новых пользователей и повышения узнаваемости бренда, чем искусственный с помощью платных кампаний и рекламы Google. Это отражается во всем контенте ClickUp. Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — это когда вы без особых усилий вплетаете свой продукт в повествование своего контента. Он демонстрирует, как ваш продукт может быть использован для решения проблемы аудитории, что, в свою очередь, помогает аудитории обнаружить, что у вас есть для этого правильный инструмент.

Таким образом, вы представляете свой продукт аудитории, не вкладывая деньги в платную рекламу. Вы предоставляете им ценность, которую они ищут, а также осторожно продвигаете свой продукт, показывая им различные варианты его использования.

Взгляните на содержание блога ClickUp, и вы поймете, о чем мы говорим. Каждый пост в блоге на ClickUp — это контент, ориентированный на продукт. У них есть специальная категория продуктов в блоге, в которой публикуются различные статьи, примеры использования, тематические исследования и многое другое об их продукте.

В категории «Продукт» их блога почти в каждой статье рассказывается о том, как клиент использовал ClickUp для управления своими командами, рабочими процессами и так далее. Есть также статьи и руководства о том, как использовать различные функции ClickUp.

Но, помимо этой категории, сообщения в блогах ClickUp никогда не перестают ставить свой продукт во главу своего контента. Например, вот сообщение из категории «Маркетинг» в их блоге, в котором обсуждается «Как команды разработчиков и маркетинга могут лучше работать вместе». Пост начинается с изложения фактов и данных, как и должно быть во всем эффективном контенте.

Но по мере того, как аудитория втягивается в контент и начинает видеть ценность, которую он извлекает, автор очень тактично представляет ClickUp как решение в одном из примеров.

Это верно для каждой статьи в их блоге, даже если это не тематическое исследование ClickUp или введение в их продукт. Контент побуждает читателей опробовать продукт, возможно, бесплатную версию, и отсюда вы получаете потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта. Их контент на самом деле играет огромную роль в привлечении пользователей.

Взгляд на правильных покупателей

Сосредоточив внимание на том, чтобы обеспечить естественное соответствие продукта рынку, ClickUp с самого начала смогла получить своих покупателей и, следовательно, аудиторию своего контента. Они поняли, что обычно стартапы, малые и средние предприятия и агентства больше всего борются с теми же проблемами производительности, что и у них, и это команды/организации, которые нашли лучшее применение своему продукту.

Это понимание помогает им создавать контент, ориентированный на нужную аудиторию, помогая им привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов. В блоге ClickUp вы найдете несколько сообщений на такие темы, как «Управление проектами агентства», «Эффективность агентства», «Производительность агентства», «Лучшая CRM для стартапов», «Лучшие инструменты для стартапов», «Стартапы против корпораций» и так далее.

Определив, кого они обслуживают или кто может извлечь максимальную пользу из их продукта, они могут использовать правильные ключевые слова для удовлетворения поисковых запросов идеальных пользователей. В результате все больше и больше людей из своего целевого рынка могут найти их контент, узнать о своем продукте и превратиться в платных клиентов.

Для привлечения органического трафика на ваш блог SEO — это первое, что вам нужно в эффективном процессе создания контента, помимо отличного контента, конечно. А когда образы ваших покупателей вам понятны, оптимизация контента для поиска становится намного проще.

Дополнительный совет: освоить SEO до такой степени будет сложно, если у вас нет мощного инструмента SEO-планирования. Знание того, на какие ключевые слова ориентироваться, какие темы привлекать внимание людей, на какие вопросы отвечать и т. д., требует более глубокого понимания и изучения конкуренции.

Например, в Narrato вы можете создавать автоматические обзоры содержания SEO. Вы можете ввести свою тему или поисковый запрос для запланированного контента, и в течение нескольких секунд будет создан краткий обзор SEO-контента. Он содержит предложения по ключевым словам, вопросы для включения, ссылки на конкурентов и другие параметры SEO, такие как количество слов, количество абзацев и многое другое. Когда вы создаете свой контент, вы также получаете динамические обновления о том, сколько раз ключевое слово используется в статье/сообщении. Эти обзоры контента SEO также могут быть частью более широких обзоров контента, которыми вы делитесь со своими авторами на платформе.

В Narrato также есть генератор тем AI, который может дать вам новые идеи тем для ваших целевых ключевых слов. Таким образом, у вас никогда не закончатся идеи контента, чтобы конкурировать с существующим контентом в Интернете.

Информация о пользователях, помогающая предоставлять лучший контент

В своих усилиях по достижению соответствия продукта рынку, как упоминает Зеб Эванс в этом посте — 3 вещи, которые я узнал, запустив ClickUp до $ 20 млн ARR в самой конкурентоспособной отрасли в мире — они собрали информацию о пользователях в огромных количествах. Они всегда пытались понять, какие проблемы пользователи пытались решить с помощью продукта, в чем они добились успеха, а в чем чувствовали потребность в большем. Эти идеи не только помогли им улучшить продукт, но и дали им новые идеи для контента.

Благодаря действенным отзывам своих обычных пользователей они смогли определить болевые точки аудитории и создать ценный контент для решения этих проблем. Контент не только помог пользователям решить их проблемы, но и позволил контент-маркетологам ClickUp по-новому позиционировать свой продукт как решение/альтернативу.

Это выводит контент-маркетинг на новый уровень.

Множество ресурсов и видео для пользователей ClickUp

Стратегия контент-маркетинга ClickUp выходит за рамки простого содержания блога. На сайте вы найдете целую библиотеку ресурсов. От демонстраций самообслуживания до учебных пособий и вебинаров по запросу — существует целый ряд типов контента для новых пользователей и потенциальных клиентов, чтобы узнать больше о продукте еще до того, как он приступит к работе.

Существует специальная видеотека ClickUp, в которой размещается видеоконтент, чтобы помочь пользователям начать работу, настроить свое рабочее пространство и узнать больше о вариантах использования платформы. Существует также библиотека шаблонов для различных вариантов использования и пользователей, таких как творческие и дизайнерские группы, инженерные и продуктовые группы, маркетинговые группы и т. д. Эти шаблоны помогают пользователям быстрее понять работу различных инструментов и сразу приступить к работе.

ClickUp продемонстрировал, что контент выходит за рамки простого повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов. Это также может помочь в удержании пользователей и успехе клиентов, добавляя ценность на каждом этапе, что является основным направлением роста, ориентированного на продукт.

Превращение альтернатив ClickUp в конкурентное преимущество

Веб-сайт ClickUp — еще один пример их вдохновляющей стратегии контент-маркетинга SaaS. Помимо умной и четкой копии на их веб-сайте, вы также найдете множество страниц сравнения на сайте. На этих страницах показано, как ClickUp сравнивается с его конкурентами, такими как Asana, Trello, Notion, Monday.com и другими.

На рынке с такой беспощадной конкуренцией это помогает им продемонстрировать своей аудитории то, что они предлагают, чего нет у других. Или то, что они предлагают по гораздо более низкой цене.

С точки зрения SEO также, эти страницы сравнения помогают их веб-сайту ранжироваться по ключевым словам, по которым ранжируются их конкуренты, например, «альтернативы Asana» или «альтернативы Trello». Это играет огромную роль в получении органического трафика на их сайт и привлечении большего количества пользователей, показывая им ценность продукта.

Привлекайте пользователей ценностями и юмором на YouTube

Контент-маркетинговая игра ClickUp так же сильна и на других платформах. Возьмем, к примеру, канал ClickUp на YouTube. Вы будете поражены разнообразием контента, который предлагает канал. От всех их вебинаров до руководств по продуктам и тематических исследований, перепрофилированных в подкасты, каждый найдет что-то для своей целевой аудитории. Это то, что мы также наблюдали в нашем тематическом исследовании контент-маркетинга Hubspot. Поскольку аудитория требует большей ценности за меньшее время, YouTube, похоже, стал основным каналом для брендов, позволяющим завоевать авторитет.

ClickUp также не пошел на компромисс в установлении связей и взаимодействии с их контентом на YouTube. На канале есть очень юмористический контент и реклама, которые обязательно найдут отклик у аудитории и сломают монотонность серьезного маркетингового контента. Их серия «Возвращение к работе» является классическим примером.

Также нередко можно увидеть, как основатель и генеральный директор Зеб Эванс сам обращается к аудитории в некоторых видеороликах. То, что люди видят лица, стоящие за брендом, помогает укрепить доверие и авторитет, и они это знают. Этот опрос SproutSocial, например, показал, что 70% потребителей чувствуют себя более связанными с брендами, руководители которых активны на социальных платформах.

Следим за тенденциями в социальных сетях

В социальных сетях ClickUp также делает все возможное. Они присутствуют на всех основных социальных платформах, и публикуемый ими контент всегда актуален для этих платформ и аудитории на них. Например, на канале ClickUp в LinkedIn вы найдете множество советов по повышению производительности, снимки экрана с их различными функциями, новости о мероприятиях и вебинарах — все это соответствует основной причине, по которой люди идут в LinkedIn — для профессионального роста.

С другой стороны, в Instagram ClickUp делится своей рекламой, закулисьем из своего офиса, культурой работы и постами с благодарностью сотрудников. По сути, все в их аккаунте в Instagram обычно более непринужденное и веселое, чтобы дать людям то, что они ищут на этой платформе. Их аккаунты в социальных сетях стараются быть в курсе тенденций контент-маркетинга, например, размещая ролики и видео в Instagram, что помогает им устанавливать больше связей на этих платформах.

Вот пример из их ленты в Instagram.

Маркетинговая тактика B2C для B2B компании

Когда дело доходит до роста за счет продукта, важно помнить, что рекомендации и молва играют огромную роль. В ClickUp поняли, что лучшими защитниками их продуктов, вероятно, будут отдельные пользователи, которым нравится использовать продукт и представлять его своим командам или организациям. Вот почему ClickUp сломал стереотип контент-маркетинга B2B и не просто придерживался обычной тактики входящего трафика.

Они также использовали маркетинговые тактики B2C, такие как размещение рекламных щитов и рекламы в автобусах, чтобы привлечь внимание отдельных пользователей.

Реклама ClickUp на улицах Нью-Йорка (Источник: ClickUp)

Таким образом, стратегия контент-маркетинга SaaS в ClickUp, похоже, не придерживается традиционной воронки, на которой сосредоточились бы большинство других стартапов SaaS. Они всегда верили в то, что нужно расширяться, нацеливаться на любого, кто может быть потенциальным пользователем, побуждать их попробовать продукт и создавать вокруг него сообщество.

Конечно, реклама в таком масштабе возможна только в том случае, если у вас достаточно средств, чтобы потратить их на маркетинг. В статье для Fast Company Зеб Эванс упоминает, что они начали инвестировать в платные кампании по созданию бренда только тогда, когда у них появился приток дополнительного капитала, чтобы помочь масштабированию компании.

Реклама на изображении выше относится к 2020 году, когда ClickUp удалось привлечь 100 миллионов долларов в серии B. Они могли себе это позволить только после неустанного улучшения своего продукта и экспоненциального масштабирования своего бизнеса за последние три года. Это важный урок для всех стартапов — вкладывать огромные деньги в рекламу имеет смысл только тогда, когда вы знаете, что у вашего продукта есть потенциал, и вы уже смогли доказать его ценность.

Что мы узнали из стратегии контент-маркетинга ClickUp

После нашего глубокого изучения стратегии контент-маркетинга ClickUp, вот ключевые моменты, которые мы заметили в этом выигрышном подходе:

• Улучшение продукта и предоставление продукту возможности продавать себя — рост, ориентированный на продукт
• Глубокое понимание персонажей и болевых точек пользователей
• Не уклоняться от конкуренции, а использовать ее в своих интересах
• Предлагая тонны образовательного контента для самообслуживания и по запросу, чтобы пользователи могли узнать о продукте.
• Использование многоканального подхода к контент-маркетингу и понимание цели каждого канала
• Ориентация на отдельных пользователей, чтобы получить больше потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта
• Инвестируйте в платный маркетинг и продажи только тогда, когда у вас есть достаточно средств для этой деятельности.

Для многих стартапов SaaS маркетинговая стратегия ClickUp является источником вдохновения. Это показывает нам, что если у вас есть продукт для продажи, продукт должен быть в центре вашего внимания. Когда вы сделали все возможное, чтобы улучшить свой продукт, собрать отзывы и еще немного улучшить его, вам не потребуется много времени, чтобы заинтересовать аудиторию. Ваш контент поможет вам найти нужную аудиторию, показать им, что делает ваш продукт, чего не делают другие, и даст им повод зарегистрироваться.

Но на этом роль контента не заканчивается. С этого момента вам понадобится больше контента, чтобы удерживать пользователей и продавать больше, показывая им больше способов извлечь выгоду из вашего продукта. В стратегии контент-маркетинга, такой как у ClickUp, продукт управляет контентом, а контент поддерживает продукт — это взаимозависимые отношения.

Ищете альтернативу ClickUp для создания контента?

ClickUp — это мощное программное обеспечение для управления проектами во многих аспектах, но для групп контент-маркетинга требования очень уникальны. От настройки рабочих процессов создания контента до их реализации — очень мало платформ, которые помогают контент-маркетологам следить за своими проектами. Narrato — это альтернатива ClickUp для создания контента, совместной работы и управления рабочими процессами, среди прочего, которая предлагает все, что может понадобиться команде по контенту для эффективного управления контент-проектами.