Скоринг лидов B2B — это вершина копья автоматизации

Скоринг лидов B2B — это вершина копья автоматизации

Оценка потенциальных клиентов остается одним из наиболее эффективных способов добавить степень автоматизации в верхнюю часть воронки продаж B2B, но ее полезность также можно расширить в других областях, таких как маркетинг лояльности. Тогда становится большой вопрос; Как вы проводите оценку потенциальных клиентов «правильным» способом, чтобы она была преимуществом для ваших торговых партнеров, а не помехой? Ответ многогранен, но сводится к нескольким ключевым компонентам; предоставление вашим торговым представителям контекста в отношении оценки, ситуационная осведомленность о стадии покупателя в цикле и обеспечение того, чтобы используемый метод оценки соответствовал бизнес-целям вашей организации.

В этом примере A4 идеально подходит для услуг этого бизнеса и был очень активен, в то время как D1 совсем не подходит и не был активен. Усилия торговых представителей по охвату и целевой маркетинг, скорее всего, будут связаны с теми, кто находится в зеленых зонах.

Хороший, плохой и безответственный…

Если все сделано правильно, оценка лидов может помочь торговым представителям сосредоточиться только на организациях, которые им подходят, и только на людях, которые продемонстрировали высокую степень заинтересованности. Дополнительные схемы оценки также могут применяться к таким областям, как маркетинг лояльности клиентов и маркетинг стратегических клиентов. Когда скоринг работает, он служит катализатором, который ведет к тому, что ваши представители ведут более релевантные разговоры с нужными людьми. Результатом должно быть более высокое количество первых встреч, ускоренные циклы возможностей и более конвертированный доход.

При неправильном подходе оценка потенциальных клиентов становится бессмысленной неприятностью для отдела продаж и в целом игнорируется как таковая. Если вы читаете это и закатываете глаза в любой части, где я превозносил преимущества подсчета очков, мои соболезнования в связи с плохой реализацией практики. Плохая оценка приводит к тому, что неквалифицированные лиды наводняют продажи, маркетинг разочаровывается из-за отсутствия конверсий и воспринимается как бессмысленная цифра.

Коммуникация и контекст повышают релевантность оценки

Успех или неудача усилий по подсчету лидов почти всегда напрямую связаны с тем, как много общения было между маркетингом и продажами относительно того, как рассчитывается оценка. Слишком часто маркетинговые команды считают своей единственной обязанностью запустить скоринговую модель. Торговые представители разговаривают с этими клиентами каждый божий день, поэтому их понимание того, что действительно ценят эти покупатели, должно быть первым соображением при разработке скоринговой модели. Начало работы с совместной сессии, в которой участвуют руководители отделов продаж и маркетинга, а также рядовые сотрудники, значительно увеличивает шансы на успех.

Результатом полностью согласованного подхода является контекст; контекст действий покупателя и контекст того, на каком этапе пути находится покупатель. Оценка лида — это бессмысленное число, когда торговый представитель не понимает, почему была достигнута эта оценка и что означает эта конкретная оценка. Когда продавцы могут просмотреть запись лида на платформе CRM и точно увидеть, какие действия предпринял лид, чтобы получить определенный балл, они могут персонализировать свой разговор, чтобы он соответствовал продемонстрированным областям интересов потенциального покупателя.

Другая важная контекстуальная область, о которой следует знать, — это то, где потенциальный покупатель находится в своем пути. Если лид медленно просматривал контент в течение определенного периода времени, а затем внезапно демонстрирует явный признак покупки, вы можете пропустить первоначальные разговоры с младшим представителем по развитию бизнеса и перейти непосредственно к более старшему ресурсу, способному иметь более высокий уровень обслуживания. углубленный разговор. Возможность пропускать этапы вашего собственного пути эскалации продаж может повысить ценность для покупателя и ускорить ваш цикл возможностей.

Модели оценки должны соответствовать бизнес-целям

Помнить о бизнес-целях вашей маркетинговой команды — лучший способ начать разработку успешной программы скоринга. Эти цели могут помочь вам определить ключевые элементы, например, на кого вы должны ориентироваться и расставить приоритеты, а также какой конкретный контент и действия должны получить наивысшую оценку.

В своей самой базовой форме оценка лидов — это, по сути, оценка активности. Очки начисляются за желаемые действия, предпринятые потенциальным клиентом. Чем больше очков, тем лучше… в теории. На самом деле оценка активности только информирует нас о том, что кто-то делает «что-то», но не дает нам знать, делает ли он «правильные вещи» или даже является ли он тем, на ком мы должны сосредоточить внимание. Введение показателя «Соответствие» в дополнение к показателю «Активность» может помочь отфильтровать много шума, связанного с программой формирования спроса. В то время как оценка активности рассчитывается на основе желаемых действий потенциального клиента, оценка соответствия присваивает баллы в зависимости от того, насколько хорошо как компания, так и отдельный человек соответствуют вашему идеальному профилю потенциального клиента… люди, которые, скорее всего, купят у вас. Присвоение баллов компании, находящейся в нужной отрасли, в нужном месте, с желаемым доходом и известной потребностью в вашем предложении, получает высокий балл. Лицо, принимающее решения, на которое вы ориентируетесь, получает баллы за свое звание, за предоставление адреса электронной почты и номера телефона, за то, что оно определено как ключевой руководитель и так далее. Это простое дополнение теперь предоставляет вам мгновенный фильтр для организаций, отдельных ролей и индикатор активности этих людей.

Дальнейшее согласование оценки потенциальных клиентов с бизнес-целями может включать в себя параметры оценки, добавленные для каждой категории продукта или области интересов в дополнение к оценкам «Соответствие» и «Активность», чтобы добавить дополнительные сведения и возможности для персонализации. Составные итерации, такие как вышеупомянутая категориальная оценка, также могут распространяться на арену маркетинга лояльности. Платформы «оценки лидов» — это механизмы правил, и нет никаких причин, по которым эти механизмы правил нельзя запрограммировать для обеспечения лояльности клиентов, дополнительных и перекрестных продаж. Если новый B2B-клиент недавно разместил свой первый заказ через вашу платформу и существует схема оценки для отслеживания активности после продажи, информационно-разъяснительная работа может начаться сразу же, как только этот клиент заинтересуется новым продуктом или областью услуг. Возможности столь же безграничны, как и способы, которыми вы можете понять, как осмысленно классифицировать желаемые действия.

Следите за обновлениями…

Теперь, когда мы обсудили, почему оценка лидов по-прежнему актуальна для организаций B2B, в следующей статье этой серии будет рассмотрено, как эти программы оценки можно использовать для автоматизации персонализации контента как для потенциальных, так и для существующих клиентов. Если у вас есть какие-либо вопросы или комментарии, свяжитесь с нами в социальных сетях или отправьте нам сообщение по адресу[email protected].

АВТОР
Томас Гайдос
Директор по маркетингу и цифровому маркетингу
Макфадьен Диджитал
@ThomasGaydos