B2B Lead Scoring ist die Spitze des Automatisierungsspeers

B2B Lead Scoring ist die Spitze des Automatisierungsspeers

Das Lead-Scoring bleibt eine der effizientesten Möglichkeiten, um einen gewissen Grad an Automatisierung an der Spitze eines B2B-Verkaufstrichters hinzuzufügen, aber seine Nützlichkeit kann auch auf andere Bereiche wie das Loyalty-Marketing ausgeweitet werden. Die große Frage wird dann; Wie führen Sie das Lead-Scoring „richtig“ durch, sodass es für Ihre Vertriebsmitarbeiter eine Bereicherung und kein Hindernis darstellt? Die Antwort ist facettenreich, lässt sich aber auf einige Schlüsselkomponenten reduzieren; Geben Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Kontext in Bezug auf das Scoring, stellen Sie sicher, dass die verwendete Scoring-Methode den Geschäftszielen Ihres Unternehmens entspricht.

In diesem Beispiel passt ein A4 perfekt zu den Dienstleistungen dieses Unternehmens und war sehr aktiv, während ein D1 überhaupt nicht passt und nicht aktiv war. Die Bemühungen der Vertriebsmitarbeiter zur Kontaktaufnahme und gezieltes Marketing werden eher mit denen in den grünen Bereichen in Verbindung gebracht.

Die Guten, die Bösen und die Unqualifizierten …

Bei richtiger Durchführung kann das Lead-Scoring Vertriebsmitarbeitern dabei helfen, sich nur auf Unternehmen zu konzentrieren, die zu ihnen passen, und nur auf Personen, die ein hohes Maß an Interesse gezeigt haben. Auch in den Bereichen Kundenbindungsmarketing und Strategisches Account-Marketing können zusätzliche Scoring-Schemata angewendet werden. Wenn das Scoring funktioniert, dient es als Beschleuniger, der dazu führt, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter relevantere Gespräche mit den richtigen Personen führen. Das Ergebnis sollten höhere Erstterminraten, beschleunigte Opportunity-Zyklen und mehr umgewandelte Einnahmen sein.

Wenn es falsch gemacht wird, wird Lead Scoring Scoring zu einem bedeutungslosen Ärgernis für das Vertriebsteam und wird kurzerhand als solches abgetan. Wenn Sie dies lesen und an irgendeiner Stelle, an der ich die Vorteile des Scorings angepriesen habe, die Augen verdreht haben, möchte ich Ihnen mein Beileid dafür aussprechen, dass Sie eine schlechte Umsetzung der Praxis erlebt haben. Eine schlechte Punktzahl führt dazu, dass unqualifizierte Leads den Verkauf überschwemmen, das Marketing durch mangelnde Konversionen frustriert wird und der Eindruck entsteht, dass die Punktzahl nur eine bedeutungslose Zahl ist.

Kommunikation und Kontext verleihen einem Score Relevanz

Der Erfolg oder Misserfolg einer Lead-Scoring-Bemühung hängt fast immer direkt davon ab, wie viel Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb darüber stattgefunden hat, wie ein Score berechnet wird. Allzu oft sehen es Marketingteams als ihre alleinige Verantwortung an, den Ball auf einem Scoring-Modell ins Rollen zu bringen. Die Vertriebsmitarbeiter sprechen jeden Tag mit diesen Kunden, daher sollten ihre Erkenntnisse darüber, was diese Käufer wirklich schätzen, die erste Überlegung bei der Konzeption eines Bewertungsmodells sein. Die Bemühungen mit einer gemeinsamen Sitzung zu beginnen, die Vertriebs- und Marketingleiter sowie Mitarbeiter an vorderster Front umfasst, erhöht die Erfolgschancen erheblich.

Das Ergebnis eines vollständig ausgerichteten Ansatzes ist der Kontext; Kontext der Käuferaktion und Kontext, wo sich ein Käufer auf seiner Reise befindet. Ein Lead-Score ist nur dann eine bedeutungslose Zahl, wenn der Vertriebsmitarbeiter nicht versteht, warum dieser Score erreicht wurde und was dieser bestimmte Score bedeutet. Wenn die Vertriebsmitarbeiter einen Lead-Datensatz in einer CRM-Plattform einsehen und genau sehen können, welche Maßnahmen ein Lead ergriffen hat, um eine bestimmte Punktzahl zu erreichen, können sie ihre Konversation so personalisieren, dass sie den aufgezeigten Interessengebieten des potenziellen Käufers entspricht.

Der andere wichtige Kontextbereich, den Sie beachten sollten, ist, wo sich der potenzielle Käufer auf seiner gesamten Reise befindet. Wenn ein Lead sich Inhalte über einen längeren Zeitraum langsam angesehen hat und dann plötzlich ein klares Kaufsignal zeigt, können Sie möglicherweise die anfänglichen Gespräche mit einem Junior-Mitarbeiter für Geschäftsentwicklung überspringen und direkt zu einer erfahreneren Ressource eskalieren, die mehr erfahren kann vertieftes Gespräch. Die Möglichkeit, Phasen Ihres eigenen Vertriebseskalationspfads zu überspringen, kann einen Mehrwert für den Käufer schaffen und Ihren Opportunity-Zyklus beschleunigen.

Bewertungsmodelle müssen an den Geschäftszielen ausgerichtet sein

Die Geschäftsziele Ihres Marketingteams im Auge zu behalten, ist der beste Weg, um mit der Entwicklung eines erfolgreichen Bewertungsprogramms zu beginnen. Diese Ziele können Ihnen helfen, Schlüsselelemente zu identifizieren, z. B. wen Sie ansprechen und priorisieren sollten und welche spezifischen Inhalte und Aktionen am höchsten bewertet werden sollten.

In seiner einfachsten Form ist Lead Scoring im Wesentlichen Aktivitäts-Scoring. Punkte werden für gewünschte Aktionen des Interessenten vergeben. Je mehr Punkte, desto besser … theoretisch. In Wirklichkeit informiert uns die Aktivitätsbewertung nur darüber, dass jemand „Dinge“ tut, aber es lässt uns nicht wissen, ob sie die „richtigen Dinge“ tun oder ob sie überhaupt jemand sind, auf den wir unsere Aufmerksamkeit richten sollten. Die Einführung eines „Fit“-Scores zusätzlich zum „Activity“-Score kann dabei helfen, einen Großteil des Rauschens herauszufiltern, das mit einem Nachfragegenerierungsprogramm einhergeht. Während die Aktivitätsbewertung auf der Grundlage der gewünschten Interessentenaktionen berechnet wird, weist die Eignungsbewertung Punkte zu, je nachdem, wie gut sowohl das Unternehmen als auch die Person zu Ihrem idealen Interessentenprofil passen … die Personen, die am wahrscheinlichsten bei Ihnen kaufen. Die Vergabe von Punkten für ein Unternehmen in der richtigen Branche, am richtigen Standort, mit einer wünschenswerten Umsatzzahl und einem bekannten Bedarf für Ihr Angebot erhält eine hohe Punktzahl. Die Entscheidungsträgerin, auf die Sie abzielen, erhält Punkte für ihren Titel, für die Angabe einer E-Mail-Adresse und Telefonnummer, dafür, dass sie als Führungskraft in Schlüsselposition identifiziert wird, und so weiter. Diese einfache Ergänzung bietet Ihnen jetzt einen sofortigen Filter für Organisationen, einzelne Rollen und einen Indikator dafür, wie aktiv diese Personen waren.

Bei einer weiteren Ausrichtung der Lead-Bewertung an den Geschäftszielen können Bewertungsdimensionen für jede Produktkategorie oder jeden Interessensbereich zusätzlich zu den Bewertungen für „Fit“ und allgemeine „Aktivität“ hinzugefügt werden, um zusätzliche Einblicke und Möglichkeiten zur Personalisierung hinzuzufügen. Compounding-Iterationen wie das oben erwähnte kategoriale Scoring können sich auch auf die Loyalty-Marketing-Arena erstrecken. „Lead Scoring“-Plattformen sind Rules Engines, und es gibt keinen Grund, warum diese Rules Engines nicht für Kundenbindungs-, Upselling- und Cross-Selling-Zwecke programmiert werden können. Wenn ein neuer B2B-Kunde kürzlich seine erste Bestellung über Ihre Plattform aufgegeben hat und ein Bewertungssystem zur Überwachung der Aktivitäten nach dem Verkauf vorhanden ist, kann die Kontaktaufnahme sofort beginnen, wenn sich dieser Kunde für ein neues Produkt oder einen neuen Dienstleistungsbereich interessiert. Die Möglichkeiten sind so grenzenlos wie die Art und Weise, wie Sie gewünschte Aktionen sinnvoll kategorisieren können.

Bleib dran…

Nachdem wir nun erörtert haben, warum Lead-Scoring für B2B-Unternehmen immer noch relevant ist, wird im nächsten Artikel dieser Serie untersucht, wie diese Bewertungsprogramme verwendet werden können, um die Personalisierung von Inhalten sowohl für potenzielle als auch für bestehende Kunden zu automatisieren. Wenn Sie Fragen oder Anmerkungen haben, kontaktieren Sie uns bitte über die sozialen Medien oder schreiben Sie uns eine Nachricht an [email protected].

AUTOR
Thomas Gaydos
Praxisleiter CMO & Digital Marketing
McFadyen Digital
@ThomasGaydos