Ce își doresc cumpărătorii de la experiențele de brand

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi mai multe informații și actualizări despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler.

Ai simțit vreodată că peisajul de marketing se transformă într-un circ cu trei inele? Soluția tuturor pentru „taierea prin zgomot” pare să fie aceeași: deveniți mai tare (de asemenea, mai mare, mai îndrăzneț, [introduceți cam orice alt adjectiv aici]).

În toată zarva, unele mărci și-au pierdut drumul. În loc să trateze marketingul ca pe o relație cu publicul lor, a devenit o performanță.

De aceea sunt nerăbdător să împărtășesc cel mai recent raport al nostru de cercetare.

Ca un strop de apă rece pe față, dezvăluie ce își doresc consumatorii și cumpărătorii de afaceri de la experiențele de marcă – și ce le oprește. Sentimentele lor transmit un mesaj clar și în timp util: încetează cu performanța și începe să ajuți cu adevărat.

Clienții doresc informațiile de care au nevoie pentru a lua decizii bine informate cu privire la produsele și serviciile dvs. în propriile condiții și în ritmul lor.

Potrivit oamenilor care cumpără lucruri, conținutul dă tonul pentru experiențele lor de brand. Folosit greșit, alungă cumpărătorii. Dar, atunci când este implementat pentru a le ajuta și a le îmbunătăți experiența, liniștește zgomotul, le permite să se concentreze pe ceea ce este semnificativ pentru ei și stabilește o legătură care este mai mult decât tranzacțională.

Deci, ce înseamnă asta pentru marketeri?

Mai ales în vremuri de incertitudine economică, când clienții sunt mai precauți și fiecare dolar de marketing contează, este esențial să aveți o experiență de brand care să transforme.

Pe baza datelor și a observațiilor noastre, o experiență de brand eficientă are cinci variabile:

CONȚINUT + (AJUTOR x CREDIBILITATE x RELEVANȚĂ) / VELOCITATE

Să le defalcăm pe fiecare.

Conţinut.

Clienții depind de conținut pentru a aduna informațiile de care au nevoie înainte de a cumpăra. Acest lucru este valabil mai ales într-un context digital, în care conținutul acționează ca un proxy pentru agenții de vânzări și experiența de a manipula produsele în persoană.

Dar conținutul nu doar facilitează experiența de cumpărare, ci este și un factor determinant puternic. Pe baza conținutului dvs., clienții fac judecăți de valoare despre marca și produsele dvs. care au un impact real asupra deciziei lor de a cumpăra.

De exemplu, majoritatea cumpărătorilor din ambele segmente spun că calitatea și autoritatea conținutului unei mărci au influențat semnificativ dacă au cumpărat sau nu de la ei.

Aproape jumătate dintre consumatori au fost influențați de aspectul conținutului unei mărci. Mai mulți cumpărători de afaceri, pe de altă parte, au fost influențați de conținutul care a fost în mod constant adaptat pentru ei și de mărcile care au mers dincolo de a le oferi sfaturi.

Având în vedere acest lucru, asigurați-vă că conținutul dvs. trimite semnalele potrivite despre marca dvs. și prioritățile sale. Este împrăștiat în câteva locuri pentru a vinde un anumit produs unui anumit public la un anumit moment? Sau arată că ești angajat în mod continuu față de clienții tăi, că ești competent pe piața ta și că poți avea încredere?

Ajutor.

În general, cumpărătorilor nu le plac tacticile menite să le influențeze comportamentul. Când consumă conținut de marcă, este în primul rând un mijloc pentru atingerea unui scop. Vor ajutor pentru a răspunde la o întrebare, pentru a înțelege cum funcționează ceva sau pentru a afla cum să facă ceva.

Mărcile care excelează apar cu ajutorul potrivit la momentul potrivit.

Rețineți că ajutorul nu este doar în informațiile pe care le furnizați, ci și în frecarea pe care o eliminați. Dacă faceți navigarea mai ușoară în procesul de cercetare, ajutați cumpărătorii să găsească un răspuns mai rapid sau oferiți ușurare într-un moment de frustrare - oricât de mic - poate avea un impact cumulativ asupra capacității dvs. de a achiziționa clienți.

Cumpărătorii noștri nu trec printr-o pâlnie, așa că de ce să îți alegi strategia de conținut pe acel model? În schimb, încercați să mapați toate macro și micro „momente de ajutor” pe care le puteți declanșa de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Vă garantez că vă veți gândi la activări mai utile și creative, care sunt mai adaptate clienților dvs.

Credibilitate.

În general, cumpărătorii sunt suspicioși față de mărci. Deci, pe măsură ce cercetează, caută semne de credibilitate.

Consumatorii, în special, acordă mai multă credibilitate mărcilor care se simt autentice - atunci când videoclipurile și imaginile mărcii sunt mai realiste sau când văd oameni ca ei prezentati sau contribuind cu conținut.

Cumpărătorii de afaceri caută informații de fundal – de exemplu, premiile unei mărci și istoricul din industrie – și conținut care arată că au o experiență legitimă.

După ce au fost supraexpuși la tactici de marketing insistente, cumpărătorii văd conținutul care este acționabil, direct și autentic ca un diferențiere revigorantă. În loc să vorbești despre tine, implică micro-influenți – clienți, practicieni externi și experți interni – în povestirea ta. Pasiunea, autoritatea și autenticitatea lor vor da mai multă credibilitate mărcii dvs.

Relevanţă.

În timp ce petrec mai mult timp online decât oricând, cumpărătorii s-au obișnuit să opereze în bule algoritmice care sunt foarte adaptate intereselor lor. Ca urmare, au reacții negative puternice la conținutul care nu este specific sau nu este clar relevant pentru nevoile lor.

Printre provocările de top împărtășite atât de consumatori, cât și de cumpărătorii de afaceri se numără cernerea conținutului pentru a găsi produsele pe care le oferă o marcă care sunt relevante pentru ei. Cea mai obișnuită frustrare a lor este că mărcile își propun oferte sau informații irelevante.

Consumatorii evaluează relevanța la nivel individual. Vor să vadă informațiile aliniate la interesele, demografia sau preferințele lor.

Cumpărătorii de afaceri evaluează relevanța la nivel de afaceri/rol. Vor să vadă informațiile aliniate la industria, bugetul sau modelul lor de afaceri.

Conținutul ambalajului pentru a se alinia la aceste caracteristici vă va ajuta să stabiliți relevanța de la început, oferind mărcii dvs. un avantaj distinct mai aproape de punctul de cumpărare.

Viteză.

Pentru a-și pune amprenta și a stabili credibilitatea, scopul și punctul de vedere al mărcii dvs. ar trebui să fie constante; totuși, pentru a rămâne relevant, ai nevoie de viteză - abilitatea de a asimila ceea ce se întâmplă în cultură sau pe piață și de a răspunde rapid în funcție de modul în care se intersectează cu marca ta.

Folosim informații rapide, cum ar fi intenția de căutare, ascultarea socială și vocea în timp real a datelor despre clienți, pentru a ajuta mărcile să-și calibreze conținutul de zi cu zi la ceea ce gândesc, fac și reacționează clienții lor în timp aproape real. .

Dar capacitatea de a acționa pe baza acestor informații și de a introduce rapid conținutul pe piață este un loc foarte dificil pentru majoritatea echipelor. De aceea, susținem un model hibrid de creare de conținut care include talent independent. Acest tip de resurse flexibile oferă mărcii dvs. capacitatea de a pivota și de a obține conținut nou creat când și cum aveți nevoie de el.

După pandemie, cred că ne-am pierdut cu toții răbdarea pentru staticul care fură atenția de la ceea ce contează: petrecerea timpului cu prietenii și familia și făcând ceea ce ne place.

Brandurile care câștigă acum scad volumul și caută. Ei își reevaluează experiențele clienților, concentrându-se pe valoare și calitate și re-centrează eforturile pe clienți, mai degrabă decât pe cookie-uri.

Sper că, într-un fel, cercetarea noastră vă ajută să vă regândiți propriul marketing și să echilibrați tacticile pe care le utilizați pentru a conduce afacerile cu nevoile clienților. Ca întotdeauna, dă-mi un mesaj și spune-mi ce crezi.

Puteți vizualiza raportul complet aici.