Marketing hiper-personalizat: cum să o faci corect cu 3 exemple pentru a-l demonstra

98% dintre specialiști în marketing sunt de acord că personalizarea ajută la îmbunătățirea relațiilor cu clienții, 74% susținând că are un impact „puternic” sau „extrem”. Cu toate acestea, doar 22% dintre consumatori sunt mulțumiți de nivelul de personalizare pe care îl primesc de la mărci.

Au trecut vremurile în care adăugarea unui prenume la o linie de deschidere a e-mailului - pur și simplu nu mai este suficient. Consumatorii de astăzi se așteaptă la un nivel sporit de personalizare - produse, comunicare și tactici de marketing adaptate în mod explicit la preferințele lor individuale.

Așadar, deoarece serviciul personalizat a devenit rapid noua normă, marketerii trebuie acum să treacă la hiperpersonalizare ca următor pas.

Ce este hiperpersonalizarea?

Hiperpersonalizarea în marketing combină datele comportamentale și în timp real extrase din mai multe canale și puncte de contact, pentru ca mărcile să creeze o strategie de marketing extrem de personalizată. Acest lucru le permite să adapteze produsele, serviciile și conținutul publicitar pentru fiecare consumator pentru o relevanță maximă și un potențial de conversie:

Aceasta demonstrează diferența dintre personalizare și hiper -personalizare, dar să o punem în context pentru o înțelegere mai profundă.

Personalizare vs. hiperpersonalizare

Hiperpersonalizarea duce personalizarea la următorul nivel prin valorificarea tehnologiilor avansate — cum ar fi AI, învățarea automată și dispozitivele compatibile IoT — pentru a oferi oferte și experiențe mai relevante fiecărui utilizator.

În timp ce personalizarea tradițională poate include publicitatea numelui, locației sau istoricului de achiziții al unui client, hiperpersonalizarea ia în considerare și navigarea, achiziția și alte date comportamentale în timp real pentru a se concentra asupra a ceea ce dorește sau are nevoie consumatorul. Este mai implicat, complex și util decât tradițional, deoarece depășește datele de bază ale clienților.

De exemplu, personalizarea poate include publicitate pentru echipamentul de iarnă pentru consumatorii care au achiziționat unelte similare online cu un an anterior. Hiperpersonalizarea, pe de altă parte, ar putea include promovarea aceluiași echipament de iarnă cu anunțuri optimizate bazate pe locația și ora exactă de achiziție, metoda de plată, cupoanele utilizate, activitatea pe rețelele sociale și multe altele.

Cu toate datele suplimentare luate în considerare, campania hiperpersonalizată are potențialul de a fi mai relevantă și generatoare de clienți potențiali.

Un alt exemplu de personalizare ar fi trimiterea unui e-mail către un utilizator cu prenumele în linia de subiect. Deși aceasta este o bună practică, nu este la fel de avansată precum ar fi o campanie hiperpersonalizată.

Să presupunem că un utilizator a petrecut 20 de minute navigând pe site-ul tău web sau în aplicația mobilă pentru pantaloni negri vineri seara și a plecat fără să cumpere. O campanie hiper-personalizată ar trimite apoi o notificare prin e-mail sau aplicație către acel utilizator vineri seara, publicând o viitoare reducere la pantalonii negri ai anumitor mărci. Puteți vedea cum acest tip de campanie ar fi mult mai eficient decât doar un subiect personalizat pentru e-mail?

Pentru mai multe despre personalizarea publicității digitale - inclusiv cazuri de utilizare pentru personalizarea marketingului în fiecare etapă a canalului - descărcați noul Ghid de personalizare:

Cum pot agenții de publicitate să folosească hiperpersonalizarea în campanii?

Există 6 componente principale pe care agenții de publicitate și agenții de marketing trebuie să le ia în considerare în strategia lor:

1. Colectarea datelor

Primul pas este să colectați tipul potrivit de date, deoarece personalizarea dvs. este la fel de bună ca și calitatea datelor dvs.

Cu cât colectați date mai bune, cu atât puteți adăuga mai multă segmentare și cu atât vă puteți face oferte mai personalizate. Acest lucru asigură, de asemenea, că ochii potriviți le văd și, ca rezultat, acești oameni vor avea mult mai multe șanse să cumpere.

2. O ofertă personalizată

Aproape 79% dintre consumatori se vor implica probabil doar cu oferta unei mărci dacă aceasta este direct legată de interacțiunile lor anterioare cu marca. Prin urmare, este o idee bună să începeți cu o personalizare simplă - vârsta sau sexul - și apoi începeți încet să adăugați mai multe segmente în funcție de cine cumpără în mod constant anumite produse sau de când le cumpără.

De exemplu, dacă aveți un grup de clienți repetați care cumpără întotdeauna în aprilie și octombrie, începeți să le trimiteți mesaje hiperpersonalizate - adaptate modelelor lor anterioare de achiziție - cu produse specifice în martie și septembrie.

3. Mesaje personalizate

Pentru cea mai potrivită mesagerie, puteți alege să utilizați un software avansat de marketing personalizat. Acesta este ideal pentru trimiterea de e-mailuri contextualizate, inclusiv:

• Conținut care se modifică în funcție de momentul/unde este deschis e-mailul
• Schimbarea dinamică a SKU-urilor atunci când un produs se epuizează
• Prețuri în timp real
• Produse pentru care cineva a căutat anterior

4. Diverse canale

Combinarea cantității mari de date despre consumatori cu marketingul multicanal duce hiperpersonalizarea și mai departe, ajutându-vă să creați relații unu-la-unu cu utilizatorii. E-mailul, site-urile web, rețelele de socializare și telefoanele inteligente oferă toate niveluri diferite de personalizare și personalizare de care puteți profita.

5. Timpul perfect

Încercarea manuală a procesului poate fi dificilă, deoarece există munți de date de verificat și nenumărate mesaje care trebuie create. Există totuși mai multe opțiuni pentru a ușura procesul.

Pe lângă utilizarea unei echipe sau a unei platforme de marketing automatizate, puteți folosi și analize predictive pentru a vă ajuta să determinați mai bine momentele optime pentru a livra mesaje specifice și a genera răspunsurile dorite.

6. Testare consecventă

Testarea multivariată poate face identificarea celor mai convingătoare elemente ale mesajelor dvs. considerabil mai ușoară. Mai mult, dincolo de simpla testare A/B, puteți evalua și efectul combinat al mai multor elemente simultan (titluri, imagini, copie etc.) pentru a determina ce combinații funcționează cel mai bine.

Măsurați rezultatele campaniilor dvs. personalizate inițiale - și chiar campaniilor dvs. hiperpersonalizate - și, pe baza rezultatelor, începeți să trimiteți mesaje și mai precise.

Iată o privire asupra modului în care unele mărci cunoscute au trecut de personalizarea tradițională și au trecut la o abordare mai hiper.

3 exemple de hiperpersonalizare

Branduri de top precum Amazon, Starbucks și Spotify au început să folosească personalizarea predictivă, unde AI și învățarea automată își alimentează motoarele de recomandare individuale:

Să vedem cum face fiecare brand.

Amazon

Peste 35% dintre conversiile Amazon sunt alimentate de motorul lor de recomandare, deoarece creează experiențe unice, hiperpersonalizate pentru fiecare consumator.

Acest e-mail unu-la-unu a fost trimis unui utilizator care a căutat pantofi de alergat verde măsliniu, dar apoi a închis căutarea fără a cumpăra:

În timp ce multe e-mailuri personalizate „regulat” ar include numele persoanei, acesta duce mult mai departe, deoarece Amazon are acces la o cantitate mare de puncte de date, inclusiv (dar fără a se limita la):

• Numele complet
• Interogare de căutare
• Timp mediu petrecut în căutare
• Istoricul achizițiilor anterioare
• Afinitate de marcă
• Obiceiuri de navigare pe categorii
• Momentul achizițiilor anterioare
• Suma medie a cheltuielilor

Algoritmul motorului de recomandare al platformei se numește „filtrare colaborativă de la articol la articol” și sugerează produse bazate pe 4 puncte de date:

• Istoricul achizițiilor anterioare
• Articole din coșul de cumpărături
• Articole evaluate și apreciate
• Articole apreciate și cumpărate de alți clienți similari

Folosind toate aceste informații, Amazon poate crea un profil de utilizator și poate crea un e-mail extrem de contextual care evidențiază pantofii Puma verde măsline (încălțămintea Puma a fost achiziționată anterior) pentru acest cumpărător.

Starbucks

Starbucks și-a intensificat jocul de personalizare cu AI, folosind date în timp real pentru a trimite utilizatorilor peste 400.000 de variante de mesaje hiperpersonalizate (oferte de mâncare/băuturi). Fiecare ofertă este unică pentru preferințele fiecărui utilizator, pe baza activității sale anterioare în aplicație:

De asemenea, compania angajează membrii programului de loialitate cu jocuri personalizate pe e-mail și pe mobil, informează utilizatorii aplicației mobile despre magazinele din apropiere care acceptă opțiunea Mobile Order & Pay:

Rezultatele Starbucks din această campanie includ:

• 3 creșterea eficacității campaniei de marketing
• Creștere de două ori a valorificărilor de e-mail
• Creștere de trei ori a cheltuielilor incrementale prin răscumpărări de oferte
• 24% din totalul tranzacțiilor provin din aplicația mobilă

Spotify

Spotify implementează hiperpersonalizarea în campaniile lor de marketing cu funcția Discover Weekly. Această funcție ia în considerare alegerile individuale de muzică, le analizează încrucișat cu preferințele altora care au ascultat aceleași melodii și apoi creează o listă de redare foarte personalizată pentru fiecare utilizator:

Brandul are, de asemenea, o funcție Live Concert, care trimite e-mailuri despre evenimente live cu artiștii lor preferați, împreună cu o opțiune de cumpărare a biletelor. Această funcție este, de asemenea, personalizată în funcție de preferințele individuale de muzică:

Treceți de la personalizare la hiperpersonalizare

Hiperpersonalizarea este următoarea fază majoră în evoluția marketingului digital, deoarece clienții se așteaptă din ce în ce mai mult la experiențe personalizate și la oferte foarte curate.

Este important de reținut că nu există o definiție absolută a hiperpersonalizării și că aceasta variază de la o marcă la alta. Pur și simplu evaluați campaniile actuale de personalizare, luați în considerare datele care nu sunt utilizate și recunoașteți oportunitățile de a colecta acele date. Acest lucru vă va permite să oferiți experiențe hiperpersonalizate, care este exact ceea ce își doresc și așteaptă clienții de la dvs.

Obțineți mai multe detalii în ghidul de personalizare a reclamelor digitale aici.