Marketing hiperpersonalizado: como fazer certo com 3 exemplos para provar

Um notável percentual de 98% dos profissionais de marketing concorda que a personalização ajuda a melhorar o relacionamento com o cliente, com 74% afirmando que ela tem um impacto “forte” ou “extremo”. No entanto, apenas 22% dos consumidores estão satisfeitos com o nível de personalização que recebem das marcas.

Longe vão os dias de adicionar um primeiro nome a uma linha de abertura de e-mail - simplesmente não é mais suficiente. Os consumidores de hoje esperam um nível elevado de personalização - produtos, comunicação e táticas de marketing explicitamente adaptadas às suas preferências individuais.

Assim, como o serviço personalizado se tornou rapidamente a nova norma, os profissionais de marketing devem agora passar para a hiperpersonalização como o próximo passo.

O que é hiper personalização?

A hiperpersonalização em marketing combina dados comportamentais e em tempo real extraídos de múltiplos canais e pontos de contato, para que as marcas criem uma estratégia de marketing extremamente customizada. Isso permite que eles personalizem produtos, serviços e conteúdo publicitário para cada consumidor para máxima relevância e potencial de conversão:

Isso demonstra a diferença entre personalização e hiperpersonalização , mas vamos contextualizar para um entendimento mais profundo.

Personalização versus hiperpersonalização

A hiperpersonalização leva a personalização para o próximo nível, aproveitando tecnologias avançadas – como IA, aprendizado de máquina e dispositivos habilitados para IoT – para oferecer ofertas e experiências mais relevantes para cada usuário.

Embora a personalização tradicional possa incluir a publicidade do nome, localização ou histórico de compras de um cliente, a hiperpersonalização também considera navegação, compra e outros dados comportamentais em tempo real para aprimorar o que o consumidor deseja ou precisa. É mais envolvente, complexo e útil do que o tradicional porque vai além dos dados básicos do cliente.

Por exemplo, a personalização pode incluir a publicidade de equipamentos para clima de inverno para consumidores que compraram equipamentos semelhantes on-line no ano anterior. A hiperpersonalização, por outro lado, pode incluir a publicidade do mesmo equipamento de inverno com anúncios otimizados com base no local e horário exatos da compra, método de pagamento, cupons usados, atividades nas mídias sociais e muito mais.

Com todos os dados adicionais levados em consideração, a campanha hiperpersonalizada tem potencial para ser mais relevante e gerar leads.

Outro exemplo de personalização seria enviar um e-mail para um usuário com seu primeiro nome na linha de assunto. Embora seja uma boa prática, não é tão avançado quanto seria uma campanha hiperpersonalizada.

Digamos que um usuário passou 20 minutos navegando em seu site ou aplicativo móvel para comprar calças pretas na noite de sexta-feira e saiu sem comprar. Uma campanha hiperpersonalizada enviaria um e-mail ou uma notificação de aplicativo para esse usuário na noite de sexta-feira, anunciando uma próxima venda de calças pretas de determinada marca. Você consegue ver como esse tipo de campanha seria muito mais eficaz do que apenas uma linha de assunto de e-mail personalizada?

Para saber mais sobre personalização de publicidade digital — incluindo casos de uso para personalização de marketing em cada estágio do funil — baixe o novo Guia de personalização:

Como os anunciantes podem usar a hiperpersonalização em campanhas?

Existem 6 componentes principais que os anunciantes e profissionais de marketing devem considerar em sua estratégia:

1. Coleta de dados

O primeiro passo é coletar o tipo certo de dados, porque sua personalização é tão boa quanto a qualidade de seus dados.

Quanto melhores dados você coletar, mais segmentação poderá adicionar e mais personalizadas poderão tornar suas ofertas. Isso também garante que os olhos certos os vejam e, como resultado, essas pessoas estarão muito mais propensas a comprar.

2. Uma oferta personalizada

Quase 79% dos consumidores provavelmente só se envolverão com a oferta de uma marca se ela estiver diretamente ligada às suas interações anteriores com a marca. Portanto, é uma boa ideia começar com uma personalização simples — idade ou sexo — e, aos poucos, começar a adicionar mais segmentos com base em quem compra determinados produtos de forma consistente ou quando eles compram.

Por exemplo, se você tiver um grupo de clientes recorrentes que sempre compram em abril e outubro, comece a enviar mensagens hiperpersonalizadas – adaptadas aos seus padrões de compra anteriores – com produtos específicos em março e setembro.

3. Mensagens personalizadas

Para as mensagens mais adequadas, você pode optar por usar um software de marketing personalizado avançado. Isso é ideal para enviar e-mails contextualizados, incluindo:

• Conteúdo que muda com base em quando/onde o e-mail é aberto
• Alterar SKUs dinamicamente quando um produto fica sem estoque
• Preços em tempo real
• Produtos que alguém estava procurando anteriormente

4. Vários canais

A combinação da grande quantidade de dados do consumidor com o marketing multicanal leva a hiperpersonalização ainda mais longe, ajudando você a criar relacionamentos individuais com os usuários. E-mail, sites, mídias sociais e smartphones oferecem vários níveis de customização e personalização para você aproveitar.

5. Momento perfeito

Tentar o processo manualmente pode ser difícil, pois há montanhas de dados para filtrar e inúmeras mensagens a serem criadas. No entanto, existem várias opções para facilitar o processo.

Além de usar uma equipe ou plataforma de marketing automatizada, você também pode usar análises preditivas para ajudá-lo a determinar melhor os horários ideais para entregar mensagens específicas e gerar as respostas desejadas.

6. Teste consistente

O teste multivariado pode facilitar consideravelmente a identificação dos elementos mais atraentes de sua mensagem. Além do mais, além do simples teste A/B, você também pode avaliar o efeito combinado de vários elementos ao mesmo tempo (manchetes, imagens, cópia, etc.) para determinar quais combinações funcionam melhor.

Meça os resultados de suas campanhas personalizadas iniciais — e até mesmo de suas campanhas hiperpersonalizadas — e, com base nos resultados, comece a enviar mensagens ainda mais precisas.

Aqui está uma olhada em como algumas marcas amplamente conhecidas passaram da personalização tradicional para uma abordagem mais hiperativa.

3 exemplos de hiperpersonalização

Grandes marcas como Amazon, Starbucks e Spotify começaram a usar a personalização preditiva, onde a IA e o aprendizado de máquina potencializam seus mecanismos de recomendação individuais:

Vamos ver como cada marca faz isso.

Amazonas

Mais de 35% das conversões da Amazon são impulsionadas por seu mecanismo de recomendação porque criam experiências únicas e hiperpersonalizadas para cada consumidor.

Este e-mail individual foi enviado a um usuário que pesquisou por tênis de corrida verde-oliva, mas fechou a pesquisa sem comprar:

Embora muitos e-mails personalizados “regularmente” incluam o nome da pessoa, este vai muito além, pois a Amazon tem acesso a uma grande quantidade de pontos de dados, incluindo (mas não limitado a):

• Nome completo
• Consulta de pesquisa
• Tempo médio gasto na pesquisa
• Histórico de compras anteriores
• Afinidade de marca
• Hábitos de navegação por categoria
• Tempo de compras anteriores
• Valor médio gasto

O algoritmo do mecanismo de recomendação da plataforma é chamado de 'filtragem colaborativa item a item' e sugere produtos com base em 4 pontos de dados:

• Histórico de compras anteriores
• Itens no carrinho de compras
• Itens avaliados e curtidos
• Itens apreciados e comprados por outros clientes semelhantes

Usando todas essas informações, a Amazon pode criar um perfil de usuário e criar um e-mail altamente contextual destacando sapatos Puma verde-oliva (o calçado Puma foi comprado anteriormente) para esse comprador.

Starbucks

A Starbucks intensificou seu jogo de personalização com IA, usando dados em tempo real para enviar mais de 400.000 variantes de mensagens hiperpersonalizadas (ofertas de alimentos/bebidas) aos usuários. Cada oferta é exclusiva para as preferências de cada usuário, com base em suas atividades anteriores no aplicativo:

A empresa também envolve os membros do programa de fidelidade com jogos personalizados por e-mail e celular, informa os usuários de aplicativos móveis sobre lojas próximas que aceitam a opção Mobile Order & Pay:

Os resultados da Starbucks desta campanha incluem:

• 3 aumento na eficácia da campanha de marketing
• Aumento de 2X nos resgates de e-mail
• Aumento de 3 vezes nos gastos incrementais por meio de resgates de ofertas
• 24% do total de transações provenientes do aplicativo móvel

Spotify

Spotify implementa hiper personalização em suas campanhas de marketing com o recurso Discover Weekly. Esse recurso considera escolhas musicais individuais, faz uma análise cruzada com as preferências de outras pessoas que ouviram as mesmas músicas e cria uma lista de reprodução altamente personalizada para cada usuário:

A marca também possui o recurso Live Concert, que envia e-mails sobre eventos ao vivo com seus artistas favoritos, além da opção de compra de ingressos. Esse recurso também é personalizado com base nas preferências musicais individuais:

Mude da personalização para a hiperpersonalização

A hiperpersonalização é a próxima fase importante na evolução do marketing digital, pois os clientes esperam cada vez mais experiências personalizadas e ofertas altamente selecionadas.

É importante ressaltar que não existe uma definição absoluta de hiperpersonalização, e que ela varia de marca para marca. Simplesmente avalie suas campanhas de personalização atuais, considere os dados que não estão sendo usados ​​e reconheça as oportunidades de coletar esses dados. Isso permitirá que você ofereça experiências hiperpersonalizadas, exatamente o que seus clientes desejam e esperam de você.

Obtenha mais detalhes no guia de personalização de publicidade digital aqui.