التسويق مفرط التخصيص: كيفية القيام بذلك بشكل صحيح مع 3 أمثلة لإثبات ذلك

يوافق 98٪ من المسوقين المتميزين على أن التخصيص يساعد على تحسين العلاقات مع العملاء ، حيث قال 74٪ أن له تأثير "قوي" أو "شديد". ومع ذلك ، فإن 22٪ فقط من المستهلكين راضون عن مستوى التخصيص الذي يتلقونه من العلامات التجارية.

لقد ولت أيام إضافة الاسم الأول إلى سطر افتتاح البريد الإلكتروني - لم يعد هذا كافيًا بعد الآن. يتوقع المستهلكون اليوم مستوى مرتفعًا من التخصيص - المنتجات والتواصل وأساليب التسويق المصممة بشكل واضح لتناسب تفضيلاتهم الفردية.

لذلك ، نظرًا لأن الخدمة الشخصية أصبحت بسرعة هي المعيار الجديد ، يجب على المسوقين الآن الانتقال إلى التخصيص المفرط كخطوة تالية.

ما هو التخصيص المفرط؟

يجمع التخصيص المفرط في التسويق بين البيانات السلوكية والوقت الفعلي المستخرجة من قنوات ونقاط اتصال متعددة ، للعلامات التجارية لإنشاء استراتيجية تسويق مخصصة للغاية. يتيح لهم ذلك تصميم المنتجات والخدمات والمحتوى الإعلاني لكل مستهلك لتحقيق أقصى قدر من الملاءمة وإمكانية التحويل:

يوضح هذا الفرق بين التخصيص والتخصيص المفرط ، ولكن دعنا نضعها في سياق لفهم أعمق.

التخصيص مقابل التخصيص المفرط

يأخذ التخصيص المفرط التخصيص إلى المستوى التالي من خلال الاستفادة من التقنيات المتقدمة - مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي والأجهزة التي تدعم إنترنت الأشياء - لتقديم عروض وتجارب أكثر صلة لكل مستخدم.

في حين أن التخصيص التقليدي قد يشمل الإعلان عن اسم العميل أو موقعه أو سجل الشراء ، فإن التخصيص المفرط يأخذ في الاعتبار أيضًا بيانات التصفح والشراء وغيرها من البيانات السلوكية في الوقت الفعلي للتركيز على ما يريده المستهلك أو يحتاجه. إنها أكثر تعقيدًا وإفادة من التقليدية لأنها تتجاوز بيانات العملاء الأساسية.

على سبيل المثال ، قد يشمل التخصيص الإعلان عن معدات الطقس الشتوية للمستهلكين الذين اشتروا معدات مماثلة عبر الإنترنت في العام السابق. من ناحية أخرى ، يمكن أن يتضمن التخصيص المفرط الإعلان عن نفس معدات الشتاء مع الإعلانات المحسّنة بناءً على موقع الشراء الدقيق ووقته وطريقة الدفع والقسائم المستخدمة ونشاط الوسائط الاجتماعية والمزيد.

مع أخذ جميع البيانات الإضافية في الاعتبار ، من المحتمل أن تكون الحملة شديدة الخصوصية أكثر صلة وتوليد زمام المبادرة.

مثال آخر على التخصيص هو إرسال بريد إلكتروني إلى مستخدم باسمه الأول في سطر الموضوع. على الرغم من أن هذه ممارسة جيدة ، إلا أنها ليست متقدمة مثل الحملة شديدة التخصيص.

لنفترض أن مستخدمًا أمضى 20 دقيقة في تصفح موقعك على الويب أو تطبيق الجوال بحثًا عن بنطال أسود مساء الجمعة ، وغادر دون شراء. بعد ذلك ، سترسل حملة فائقة التخصيص رسالة بريد إلكتروني أو إشعار تطبيق إلى هذا المستخدم مساء الجمعة ، للإعلان عن بيع قادم على السراويل السوداء لعلامة تجارية معينة. هل يمكنك أن ترى كيف سيكون هذا النوع من الحملات أكثر فاعلية من مجرد سطر موضوع بريد إلكتروني مخصص؟

لمزيد من المعلومات حول تخصيص الإعلانات الرقمية - بما في ذلك حالات الاستخدام لتخصيص التسويق في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل - قم بتنزيل دليل التخصيص الجديد:

كيف يمكن للمعلنين استخدام التخصيص المفرط في الحملات؟

هناك 6 مكونات رئيسية يجب على المعلنين والمسوقين أخذها في الاعتبار في إستراتيجيتهم:

1. جمع البيانات

تتمثل الخطوة الأولى في جمع النوع الصحيح من البيانات ، لأن إضفاء الطابع الشخصي الخاص بك لا يضاهي جودة بياناتك.

كلما جمعت بيانات أفضل ، زاد التقسيم الذي يمكنك إضافته ، وكلما زاد تخصيصك لعروضك. هذا يضمن أيضًا أن العيون اليمنى تراها ، ونتيجة لذلك ، سيكون هؤلاء الأشخاص أكثر عرضة للشراء.

2. عرض مخصص

من المرجح أن يشارك ما يقرب من 79٪ من المستهلكين فقط في عرض العلامة التجارية إذا كان مرتبطًا بشكل مباشر بتفاعلاتهم السابقة مع العلامة التجارية. لذلك ، من الجيد البدء ببعض التخصيص البسيط - العمر أو الجنس - ثم البدء ببطء في إضافة المزيد من الشرائح بناءً على من يشتري باستمرار منتجات معينة أو عند الشراء.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك مجموعة من العملاء المتكررين الذين يشترون دائمًا في أبريل وأكتوبر ، فابدأ في إرسال رسائل مخصصة للغاية لهم - مصممة خصيصًا لأنماط الشراء السابقة - مع منتجات محددة في مارس وسبتمبر.

3. الرسائل الشخصية

للحصول على المراسلة الأكثر ملاءمة ، يمكنك اختيار استخدام برامج تسويق مخصصة ومتقدمة. هذا مثالي لإرسال رسائل بريد إلكتروني حسب السياق ، بما في ذلك:

• المحتوى الذي يتغير بناءً على وقت / مكان فتح البريد الإلكتروني
• تغيير SKU ديناميكيًا عند نفاد المنتج من المخزون
• التسعير في الوقت الحقيقي
• المنتجات التي كان شخص ما يتصفحها من قبل

4. قنوات مختلفة

يؤدي الجمع بين الكمية الهائلة من بيانات المستهلك والتسويق متعدد القنوات إلى زيادة التخصيص المفرط من خلال مساعدتك في إنشاء علاقات فردية مع المستخدمين. يوفر البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونية والوسائط الاجتماعية والهواتف الذكية مستويات مختلفة من التخصيص والتخصيص لتستفيد منها.

5. التوقيت المثالي

قد تكون محاولة العملية يدويًا أمرًا صعبًا نظرًا لوجود تلال من البيانات التي يجب فحصها ومن ثم إنشاء عدد لا يحصى من الرسائل. هناك العديد من الخيارات لتسهيل العملية.

بالإضافة إلى استخدام فريق التسويق الآلي أو النظام الأساسي ، يمكنك أيضًا استخدام التحليلات التنبؤية لمساعدتك على تحديد الأوقات المثلى بشكل أفضل لتقديم رسائل محددة وجذب الردود المطلوبة.

6. اختبار متسق

يمكن أن يجعل الاختبار متعدد المتغيرات تحديد العناصر الأكثر إقناعًا في رسائلك أسهل بكثير. ما هو أكثر من ذلك هو أنه بالإضافة إلى اختبار A / B البسيط ، يمكنك أيضًا قياس التأثير المشترك للعديد من العناصر في وقت واحد (العناوين الرئيسية والصور والنسخ وما إلى ذلك) لتحديد المجموعات ذات الأداء الأفضل.

قم بقياس نتائج حملاتك الشخصية الأولية - وحتى حملاتك شديدة التخصيص - وبناءً على النتائج ، ابدأ في إرسال رسائل أكثر دقة.

إليك نظرة على كيفية انتقال بعض العلامات التجارية المعروفة على نطاق واسع إلى ما بعد التخصيص التقليدي وإلى نهج أكثر تشددًا.

3 أمثلة للتخصيص المفرط

بدأت أفضل العلامات التجارية مثل Amazon و Starbucks و Spotify في استخدام التخصيص التنبئي ، حيث يدعم الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي محركات التوصية الفردية الخاصة بهم:

دعونا نرى كيف تفعل كل علامة تجارية ذلك.

أمازون

يتم دعم أكثر من 35٪ من تحويلات Amazon بواسطة محرك التوصية الخاص بهم لأنها تخلق تجارب فريدة وشخصية للغاية لكل مستهلك.

تم إرسال هذا البريد الإلكتروني الفردي إلى مستخدم يبحث عن حذاء جري باللون الأخضر الزيتوني ، ولكنه أغلق البحث بعد ذلك دون شراء:

في حين أن العديد من رسائل البريد الإلكتروني المخصصة "بانتظام" تتضمن اسم الشخص ، فإن هذه الرسالة تأخذها إلى أبعد من ذلك بكثير ، حيث تتمتع أمازون بإمكانية الوصول إلى عدد كبير من نقاط البيانات بما في ذلك (على سبيل المثال لا الحصر):

• الاسم بالكامل
• استعلام بحث
• متوسط ​​الوقت الذي يقضيه في البحث
• تاريخ الشراء السابق
• تقارب العلامة التجارية
• عادات تصفح الفئات
• وقت عمليات الشراء السابقة
• متوسط ​​مبلغ الإنفاق

تسمى خوارزمية محرك توصية النظام الأساسي "التصفية التعاونية من عنصر إلى عنصر" وتقترح منتجات تستند إلى 4 نقاط بيانات:

• سجل الشراء السابق
• العناصر الموجودة في عربة التسوق
• العناصر التي تم تصنيفها وإعجابها
• العناصر التي يحبها ويشترها عملاء مشابهون آخرون

باستخدام كل هذه المعلومات ، يمكن لأمازون إنشاء ملف تعريف مستخدم وصياغة بريد إلكتروني سياقي للغاية يسلط الضوء على أحذية Puma ذات اللون الأخضر الزيتوني (تم شراء أحذية Puma سابقًا) لهذا المتسوق.

ستاربكس

صعدت ستاربكس من لعبة التخصيص الخاصة بها باستخدام الذكاء الاصطناعي ، باستخدام بيانات الوقت الفعلي لإرسال أكثر من 400000 نوع من الرسائل الشخصية الفائقة (عروض الأطعمة / المشروبات) للمستخدمين. كل عرض فريد حسب تفضيلات كل مستخدم ، بناءً على نشاطه السابق على التطبيق:

تقوم الشركة أيضًا بإشراك أعضاء برنامج الولاء بألعاب مخصصة على البريد الإلكتروني والجوال ، وإبلاغ مستخدمي تطبيقات الأجهزة المحمولة عن المتاجر القريبة التي تقبل خيار Mobile Order & Pay:

تشمل نتائج ستاربكس من هذه الحملة ما يلي:

• 3 زيادة فعالية الحملة التسويقية
• زيادة مضاعفة في عمليات استرداد البريد الإلكتروني
• زيادة 3 أضعاف في الإنفاق الإضافي من خلال استرداد العروض
• 24٪ من إجمالي المعاملات تأتي من تطبيق الجوال

سبوتيفي

تطبق Spotify تخصيصًا مفرطًا في حملاتهم التسويقية باستخدام ميزة Discover Weekly. تأخذ هذه الميزة في الاعتبار اختيارات الموسيقى الفردية ، وتحلل ذلك مع تفضيلات الآخرين الذين استمعوا إلى نفس الأغاني ، ثم تنشئ قائمة تشغيل مخصصة للغاية لكل مستخدم:

تحتوي العلامة التجارية أيضًا على ميزة Live Concert ، والتي ترسل رسائل بريد إلكتروني حول الأحداث الحية مع فنانيها المفضلين ، إلى جانب خيار شراء التذاكر. هذه الميزة مخصصة أيضًا بناءً على تفضيلات الموسيقى الفردية:

انتقل من التخصيص إلى التخصيص المفرط

يعد التخصيص المفرط المرحلة الرئيسية التالية في تطور التسويق الرقمي حيث يتوقع العملاء بشكل متزايد تجارب مخصصة وعروضًا منسقة للغاية.

من المهم ملاحظة أنه لا يوجد تعريف مطلق للتخصيص المفرط ، وأنه يختلف من علامة تجارية إلى أخرى. ما عليك سوى تقييم حملات التخصيص الحالية الخاصة بك ، والنظر في البيانات التي لا يتم استخدامها ، والتعرف على فرص جمع تلك البيانات. سيمكنك ذلك من تقديم تجارب مخصصة للغاية ، وهو بالضبط ما يريده عملاؤك ويتوقعونه منك.

احصل على مزيد من التفاصيل في دليل تخصيص الإعلانات الرقمية هنا.