Podcast do Marketer of The Month - Reavaliando o sucesso e a defesa do cliente: lições de marketing de Sydney Sloan

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Sydney Sloan para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Sydney e aqui está o que discutimos –

1. O maior desafio que os CMOs desta década estão enfrentando

2. Como os gastos com sua marca ao longo do tempo reduzem o custo de geração de demanda

3. Medir e implementar efetivamente uma nova marca

4. Disciplinas que contribuem para uma experiência positiva do cliente

5. O envolvimento de Sydney no gerenciamento da experiência do cliente para os clientes mais estratégicos da Adobe

6. Tornando-se uma função do mercado: habilidades a serem aprimoradas para emergir como um CMO de ponta

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Sydney é CMO, consultora do conselho e líder de pensamento que ocupou cargos de liderança sênior em marketing de produtos, operações, marketing de campo, marketing de parceiros, desenvolvimento de negócios e experiência do cliente. Sydney atuou como CMO na Alfresco e depois na Salesloft depois de gerenciar o marketing de produtos corporativos e o marketing de soluções do setor na Adobe Systems por 9 anos.

Reavaliando o sucesso e a defesa do cliente: lições de marketing de Sydney Sloan

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow. co. E para este mês vamos entrevistar Sydney Sloan, que é o ex-CMO da SalesLoft. Obrigado por se juntar a nós, Sydney.

Sydney Sloan: Feliz por estar aqui. Obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Vamos começar com uma rodada de tiro rápido apenas para quebrar o gelo. Você recebe três passes caso não queira responder à pergunta, basta dizer passe. Mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Sydney Sloan: Ok, estou pronto.

Saksham Sharda: Ok, então a primeira é com que idade você quer se aposentar?

Sydney Sloan: 50, que é antes. Estou tirando um ano de folga. Então, isso é meio que sentir o gosto da semi-aposentadoria.

Saksham Sharda: A próxima pergunta foi, como você relaxa e você está dizendo tirando um ano de folga?

Sydney Sloan: Sim, tirando um ano de folga, estando perto da água.

Saksham Sharda: Uma fruta que você pode comer a qualquer hora do dia.

Sydney Sloan: Apple

Saksham Sharda: Que evento histórico você gostaria de ter testemunhado?

Sydney Sloan: Eu vou passar essa.

Saksham Sharda: Um filme que pode ser visto várias vezes sem se tornar chato?

Sydney Sloan: Bohemian Rhapsody. Vou vê-lo novamente pela 15ª vez.

Saksham Sharda: Ok, pelo que é mais provável que você seja preso?

Sydney Sloan: Excesso de velocidade.

Saksham Sharda: Ok, um hábito seu que você odeia?

Sydney Sloan: Comer tarde da noite.

Saksham Sharda: Trabalhar em casa ou trabalhar no escritório?

Sydney Sloan: Office, sou extrovertida nesse sentido.

Saksham Sharda: Com quantas horas de sono você consegue sobreviver?

Sydney Sloan: Cinco. Mas prefiro não.

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Sydney Sloan: Estou com um de quatro, melhor.

Saksham Sharda: programa favorito da Netflix?

Sydney Sloan: A comissária de bordo.

Saksham Sharda: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Sydney Sloan: Perdão.

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Sydney Sloan: 15 a 20 minutos.

Saksham Sharda: E a última pergunta é a cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Sydney Sloan: Paris

Saksham Sharda: Acho que foi uma escolha difícil.

Sydney Sloan: Essa é boa.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Ok, então vamos para as perguntas longas agora. Como líder de mercado, qual é o maior problema enfrentado por líderes como você agora?

Sydney Sloan: É a mudança. O mundo mudou muito e está tentando se adaptar às novas estratégias, às novas maneiras que as pessoas querem aprender, se envolver e criar comunidade. É difícil, certo? Como quando você tira os aspectos pessoais da construção de relacionamento, que faz parte do trabalho do marketing, como você ainda torna isso pessoal?

Saksham Sharda: E você acredita que o design criativo e o desenvolvimento da marca acabaram de cair no esquecimento, pois agora há uma ênfase maior no apoio à geração de renda?

Sydney Sloan: Acho que essa é uma faca de dois gumes na qual muitos profissionais de marketing caem. E porque se você não gostar do investimento e da marca o quanto antes, pode baratear a geração de demanda a longo prazo. E assim, se as pessoas podem estabelecer uma conexão emocional com a marca, se sua marca é vista como líder, como líder de pensamento, como curadora de comunidades, as pessoas querem se juntar a isso. E eu acho que há tanta ênfase, e é caro desenvolver uma marca. E, eu acho que apenas olhando para trás recentemente no SalesLoft, fomos um dos dois líderes na categoria. E nosso concorrente fez um trabalho muito bom ao abraçar as comunidades, as comunidades de vendas em todos os lugares, e nós também, mas não tão bem quanto eles. E eles também adquiriram uma empresa de mídia de vendas. Então eles os leram e isso foi inteligente. Se eu tivesse a oportunidade de fazer isso de novo, eu faria totalmente. E então tivemos que trabalhar mais na construção de nossa marca e usamos nossos funcionários e fomos um dos sortudos e acho que todas as empresas podem fazer isso. Mas nossos vendedores, nosso pessoal da linha de frente eram nossos clientes. E, assim, poder ativar sua presença social ajudou a construir a marca SalesLoft, que tinha tanto a ver com construir relacionamentos, então temos muitos grandes embaixadores da marca. Se você não tem isso, então contratar evangelistas é uma boa maneira de fazer isso também. E quando você está capacitando seus funcionários para serem a representação de sua marca.

Saksham Sharda: O que você gostaria de ter feito diferente agora voltando e olhando tudo?

Sydney Sloan: Bem, eu teria chegado a essas comunidades mais rápido, provavelmente pago mais pelos patrocínios que estávamos negociando. Havia um casal que era simplesmente ridículo, e eles não faziam sentido. Então eu me afastei e fui consciente do orçamento versus tendo o longo jogo em mente, porque perdemos algumas dessas comunidades realmente boas. Quero dizer tantas coisas, certo? Tipo, acho que essa é a coisa interessante de ser um profissional de marketing, há tantas facetas no que fazemos, e você está constantemente trocando. E, claro, você quer fazer tudo o melhor que puder. Mas você também tem que estar bem, sabendo que está fazendo algumas coisas bem, “construímos um ótimo mecanismo de entrada, fomos super eficientes da maneira que fizemos”. E sim, demoramos um pouco mais para chegar às outras coisas. Mas essas foram as escolhas que fizemos, em retrospectiva. Então, eu nunca me arrependo de nenhuma decisão, porque acho que tento fazer um trabalho muito bom ao receber as contribuições das pessoas e usar os dados para tomar a decisão certa. E uma coisa que eu sou é decisiva, acho que a falta de decisão é pior do que tomar a decisão errada. Pelo menos você ainda está se movendo e pode aprender e se ajustar. Então eu tento não me arrepender de nada.

Saksham Sharda: E falando nisso, você recentemente fez uma grande mudança de marca para SalesLoft no ano passado. Por que você decidiu que era o momento certo para fazer uma reformulação da marca? E quais são algumas dicas para medir e implementar efetivamente uma nova marca?

Sydney Sloan: Bem, eu queria fazer isso dois anos antes, para ser honesto, um segredo interno aqui. E passamos por todo um processo. E para aqueles que trabalham para fundadores, às vezes a marca também é uma representação deles pessoalmente. E então, olhando para trás, nosso fundador não estava pronto para deixar a antiga marca. E então fomos limpá-lo um pouco e modernizá-lo um pouco. Mas não foi a reforma que eu esperava. E o que aconteceu foi que quando fomos registrar a marca, já estava registrada. Então, de repente, tivemos que fazer isso porque estávamos tentando expandir para novos países. E então tivemos que mudar a marca. E demorou um pouco porque foi um processo de um ano pelo qual passamos. E foi radical. Quer dizer, nós mudamos tudo, mas o nome, cada coisa, a paleta de cores mudou completamente, nosso tom mudou completamente, a aparência e a sensação. E acho que a coisa sobre a marca é que não são apenas as paletas de cores e todas as coisas que acabei de dizer, mas é a maneira que queríamos que as pessoas se sentissem. E isso também não mudou. Então, a autenticidade do nome e da marca em si, em termos de nossa missão, não mudou, mas conseguimos ampliá-la. E eu disse isso publicamente, então não acho que Kyle ficaria chateado. Acho que ele foi à loja de logotipos de US$ 99 e tinha um cupom de US$ 70. Então você sabe, é a primeira marca deles, então ele tirou seu valor dos $ 70. A segunda parte da sua pergunta, bem, a razão disso agora é que crescemos, ainda parecemos uma startup e estávamos atendendo empresas corporativas. E isso porque nossa marca não olhava para o nível de qualidade do serviço que estávamos entregando. Então tivemos que atualizar a marca, tivemos que crescer. E acho que a maior parte disso, e entrevistei muitos CMOs que passaram por atualizações de marca antes, foi a ativação. Eu acho que muitas vezes as pessoas trabalham tão duro apenas na mecânica de atualizar todas as peças e nossos programas de ativação começaram a ser implementados internamente, porque, como eu disse, seu pessoal é o maior embaixador da sua marca. Então começamos a provocar internamente em janeiro e não lançamos a marca até setembro. E ativamos nossos funcionários, ativamos nossos defensores, os principais defensores da comunidade e nossos principais influenciadores, conselhos consultivos de clientes que tivemos uma espécie de trovão interno, e então tivemos esse ótimo tipo de campanha FOMO que saiu e assim o dia em que nosso noivado foi melhor do que o esperado. E então continuamos nos próximos dois trimestres. Portanto, continue a estar em todos os lugares e seja ousado. E, portanto, não invista pouco na ativação da marca depois de lançá-la. Não é apenas um dia de lançamento, é uma mudança completa.

Saksham Sharda: E em sua experiência, quais disciplinas fundamentais ajudaram a construir e agregar valor nas muitas organizações com as quais você trabalhou, seja com marcas ou qualquer outra coisa? Como você otimiza essas disciplinas para oferecer suporte a uma experiência perfeita do cliente?

Sydney Sloan: Essa é uma boa pergunta. Eu acho que há muitas maneiras diferentes pelas quais as marcas podem agregar valor. Acho que, em primeiro lugar, é garantir que você cumpra a promessa da marca. E eu estava lendo posts outro dia sobre vendedores que vendem demais. E quando eles vendem demais, o próximo passo é que na renovação eles têm que reduzir a oferta e eles são mais propensos a churn versus vendedores que quase vendem abaixo para provar o valor, o cliente vem e renova por um valor maior e então eles se tornam mais leal. Thomason fez um post sobre isso e foi incrível. E eu acredito completamente nisso. Há uma disciplina da qual sempre fui fã, acho que foi por volta de 2005, quando comecei a trabalhar nela e é a venda de valor, engenharia de valor, avaliações de valor de negócios, seja lá como for chamado. E especialmente em situações de vendas corporativas, onde você ajuda o cliente a construir seu caso de negócios, é o caso de negócios dele, não é seu, esta não é uma calculadora de ROI. Está muito longe disso. Muita gente pensa que é isso, não é. Você entra e discute o valor e quais são esses direcionadores de valor, e constrói seu discurso econômico em torno desses direcionadores de valor, e então continua no Relacionamento com o Cliente demonstrando como você entregou a esses direcionadores. E essa é uma maneira sofisticada de estabelecer credibilidade não apenas para sua empresa, mas também para o comprador que decidiu comprar seu software, e você está ajudando-o a construir sua reputação e a mostrar sua boa tomada de decisão dentro de sua própria empresa.

Saksham Sharda: E como você acha que isso é diferente porque você disse que em algum momento vocês começaram a resolver muitos clientes corporativos? Então, como isso é diferente de clientes corporativos semelhantes a alguém menos que uma empresa?

Sydney Sloan: Na entrega de valor? Ele continua a voltar aos relacionamentos em primeiro lugar. O valor no mercado muito pequeno é que, se você fizer um bom trabalho em servi-los quando são pequenos, eles podem ir para algum lugar grande e, assim, levar você com eles. Por isso, sempre optamos por atender a todos os clientes e tentamos atendê-los da melhor forma possível. E então eu acho que vai profundamente nos relacionamentos. E como você faz isso de um para um e de um para poucos e de um para muitos? E é aí que você começa a entrar no um para e um para muitos, é aí que o marketing pode ajudar a organização de sucesso do cliente, como você cria programas envolventes? Como você constrói afinidade com a marca? Sua experiência é servir em um call center ou fazer renovações e, portanto, ter profissionais de marketing dedicados para trabalhar com essas equipes na construção de nossas comunidades e criar programas que possam ajudar a manter esses clientes informados e engajados é algo que o marketing pode desempenhar. E mostrando os clientes e seu sucesso. E não me refiro apenas a estudos de caso, certo, isso é nas mídias sociais, em eventos diferentes, em ajudá-los a ganhar prêmios. E essa é uma área em que o marketing pode desempenhar um papel em relação a uma empresa. Em uma empresa, certamente há muito mais recursos dentro da empresa que podem investir nessas contas. Mas esses talvez sejam programas presenciais mais sofisticados, nos quais você está estragando um pouco o cliente, ou os conselhos consultivos do cliente ou como você trata certos clientes que podem ser seus eventos anuais que você planeja. Então eu penso em ambos os lados de forma um pouco diferente, como atender pequenos clientes, porque você tem que fazer a matemática funcionar, e você não pode fazer isso em um relacionamento de um para um. Então você precisa ser criativo e como fazer isso em escala versus em contas maiores, onde você tem mais recursos para investir nisso?

Saksham Sharda: Então, como você diria que todo o processo de compra para os clientes evoluiu desde o momento em que você estabeleceu a primeira equipe de marketing de clientes corporativos da Adobe e ajudou a divulgar a importância do gerenciamento da experiência do cliente para os clientes mais estratégicos da Adobe?

Sydney Sloan: Adobe. Então, isso é de volta para você sabe, eu estive lá por um longo tempo, mas o trabalho de gerenciamento de experiência do cliente e o trabalho de marketing do cliente foi como 2009-2010 e o que é interessante para mim enquanto eu mudei de empresa para empresa é que muitos dos desafios , independentemente do tamanho da empresa, são muito semelhantes. E você está apenas trabalhando em uma escala diferente, talvez global versus não tão global. E assim o próprio processo de compra mudou e todo mundo, acho que não estou dizendo nada de perspicaz aqui, é só que há mais compradores envolvidos no processo em si. E assim Gartner e Forrester acompanharam isso ao longo dos anos é apenas o comitê de compras. Agora você está vendendo para um comitê de compradores, não para um único comprador de produtos corporativos, como se estivesse comprando o Creative Suite ou algo assim. Então você tem que pensar na triangulação de papéis, e acho que isso tem um impacto. Então, vou lhe dar dois tipos de insights ou um Ha's, como profissional de marketing. A primeira é que as empresas que reconheceram isso se afastaram dos MQLs. Então, se eu estou conversando e aconselhando uma empresa, e eles falam sobre MQL e leads, eu sei que eles ainda não fizeram essa mudança para estratégias baseadas em contas, porque o que eles deveriam falar é sobre contas engajadas e como quantos contatos nessa conta estão engajados e quão engajados eles estão. E a primeira coisa é que o marketing tem que mudar nossos modelos e como nos qualificamos, nosso impacto e como e quando ativamos nossas equipes de vendas para se engajar nas contas que estão prontas para entrar na compra, ou no próprio ciclo de compra. E isso é uma coisa, é como uma conta envolvente, você tem que mudar seus modelos de pontuação, você tem que dar diferentes níveis de crédito a diferentes pessoas e que tipo de coisas elas estão fazendo. Portanto, é uma virada completa dos antigos modelos MQL. E você nunca trabalha leads, você trabalha contas, o que significa que você também precisa limpar o Salesforce, o que é difícil. A segunda coisa e esta é uma que eu acho que as pessoas não se concentram o suficiente e então esta é a pepita. Então ouça, sabemos que é sete vezes mais fácil vender uma conta existente do que adquirir uma nova. No entanto, quando analisamos os recursos necessários para atender seus clientes existentes versus adquirir novos clientes, eles são equilibrados. E os primeiros que o processo de compra em si, desde o fechado até o lançamento, é a parte mais importante de todo o processo de compra por enquanto. Assim é quando você quer ter certeza de que está recebendo todos os seus recursos em que as transferências são mais suaves, não há transferências idealmente, você obtém suas pós-vendas, pessoas envolvidas no processo de pré-vendas, então é uma transição suave , e você comemora o sucesso deles. A outra coisa que você precisa fazer é restabelecer seus contatos primários e conta, porque muitas vezes as pessoas que estão comprando e no processo de compra não são seus usuários ou seu defensor. Portanto, você tem uma comunidade totalmente nova, um conjunto totalmente novo de clientes dentro dessa conta com a qual precisa desenvolver relacionamentos. E muitas vezes as pessoas não capturam esses contatos, não os categorizamos nas funções certas. Não nos comunicamos com eles da maneira mais eficiente porque você se comunica com um campeão de maneira muito diferente do que se comunicaria com um administrador de sistema. E tantas vezes acaba em um grande balde. Então, acho que as empresas mais sofisticadas que estão impulsionando esse engajamento de longo prazo, o upsell de cross-sell têm alta renovação e baixo churn, que é um aspecto tão crítico do modelo SaaS, estão fazendo ou pensando mais em toda a experiência de compra .

Saksham Sharda: Então, que conselho você daria para aqueles que buscam exercer a função de CMO no futuro, além do que você disse agora? O que você acha que torna alguém qualificado e bem-sucedido como CMO?

Sydney Sloan: Acho que o CMO primeiro precisa ser um líder na equipe executiva. Jogue fora tudo o que sabe sobre marketing e pense em suas habilidades de liderança. O que você sabe sobre negócios? Como você pode contribuir para a estratégia da empresa? Que papel você desempenha na definição do go-to-market? Você precisa entrar com um lugar igual ao líder de vendas, líder de produto e marketing que é a equipe de entrada no mercado. Então, se você não passou tempo suficiente com esses outros, seus colegas, ou entendendo seus papéis e suas necessidades, então você precisa começar a investir nisso para se qualificar para assumir o papel de liderança. Porque você é um executivo em primeiro lugar. Você acaba de liderar a função de marketing. Então a segunda parte que eu diria é saber contratar bem, contratar pessoas talentosas que formam sua equipe de liderança. Então, o que você pode fazer é liderar toda a equipe, promover relacionamentos em toda a empresa e capacitá-los para liderar as diferentes funções de marketing. E fazer as táticas do dia-a-dia. E eu diria que isso se torna realidade, talvez nas empresas que atingem 50 a 75 milhões é provavelmente quando você quer, você conhece um verdadeiro CMO como acabei de descrever, onde empresas menores você ainda precisa obter a tática corajosa, VP de marketing que não se importa de sujar as mãos. Mas ainda assim, é um bom momento para começar a investir e entender os diferentes aspectos do negócio. E adivinhe, olhar para o ciclo de compra, defender a jornada do cliente e a experiência do cliente é a melhor maneira de fazer isso. Se você é o dono da jornada do cliente, naturalmente, você entenderá o papel das vendas e o que elas fazem no atendimento aos clientes, o que o sucesso do cliente faz ao atender os clientes, como o produto, qual é a pontuação do NPS, quais são as avaliações do produto voltando ao produto e trazendo isso de volta para a organização. Então eu começaria por aí.

Saksham Sharda: Quais são as diferentes funções de marketing que você atribui a essas pessoas que você contratou? Tipo, nos dê uma demonstração do que você acha que seriam as funções importantes?

Sydney Sloan: É interessante porque eu gostaria que houvesse um modelo. E toda vez que entro, e estou ajudando algumas pessoas agora com seu design organizacional, depende da empresa e do tipo de onde e em que estágio eles estão. Para mim, é fundamental ter sempre um líder de marketing de produto forte, eu sei que muitas vezes o marketing é visto pela primeira vez para geração de demanda. Minha crença é que produto ou marketing é mercado. E então precisamos entender o mercado, trazer o ponto de vista do mercado, e isso é marketing de produto na minha cabeça. A segunda é a geração de demanda, é claro, e a construção de um mecanismo previsível de alto funcionamento. A terceira é a comunicação, uma marca pode se encaixar nisso e também pode ficar sozinha. Mas sua marca e comunicação nas mídias sociais como, como você se representa no mercado? E quando você amadurecer em todo o espectro da experiência do cliente e da jornada do cliente, pode garantir que falamos com a mesma voz, se isso for antes do cliente e durante o cliente. E assim, fazer workshops junto com outras pessoas que criam conteúdo na sua organização para harmonizar porque é um cliente no final do dia. Então, como você tem uma abordagem única para criar conteúdo? Eu acho que é muito importante. Às vezes, o marketing baseado em contas ou o marketing de campo me reportam diretamente quando quero ficar perto do que está acontecendo no campo. E assim, de tempos em tempos, terei papéis diferentes, como se eu tivesse relatórios de marketing de clientes para mim, bem como relações com analistas às vezes. Quer dizer, só depende de parceiros que fizeram alianças algumas vezes. Mas eu diria que o marketing do produto principal, marca de comunicação, dimensão. E eu provavelmente coloco os clientes nesse nível superior.

Saksham Sharda: Ok, bem, a última pergunta para a entrevista é: o que você estaria fazendo se não fosse marketing?

Sydney Sloan: Eu amo o que faço, tenho muita sorte. Talvez duas coisas diferentes, talvez um organizador profissional. Fico muito feliz em criar estrutura a partir do caos e de pessoas que podem ir para o marketing também, mas gostam de organizar coisas ou pessoas. Então eu gosto disso. E, eu acho que mais tarde na vida ajudar as pessoas a treinar, alavancar todos os aprendizados, tirar as grandes lições que aprendi de todos os treinadores com quem pude trabalhar ao longo dos anos e retribuir quando for significativo.

Saksham Sharda: Ok, bem, essa foi a última pergunta.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Esse foi Sydney Sloan, que é o ex-CMO da SalesLoft. Obrigado por se juntar a nós, Sydney.

Sydney Sloan: Muito obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site deles para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.