Podcast del especialista en marketing del mes: reevaluación del éxito y la defensa del cliente: lecciones de marketing de Sydney Sloan

¡Hola! ¡Bienvenido al blog del vendedor del mes !

Recientemente entrevistamos a Sydney Sloan para nuestro podcast mensual: ¡'Marketer of the Month'! Tuvimos algunas conversaciones interesantes y perspicaces con Sydney y esto es lo que discutimos:

1. El mayor desafío al que se enfrentan los CMO de esta década

2. Cómo el gasto en su marca a lo largo del tiempo reduce el costo de generación de demanda

3. Medir e implementar efectivamente una nueva marca

4. Disciplinas que contribuyen a una experiencia positiva del cliente

5. La participación de Sydney en la gestión de la experiencia del cliente para los clientes más estratégicos de Adobe

6. Convertirse en una función del mercado: habilidades a perfeccionar para emerger como un CMO superior

Acerca de nuestro anfitrión:

El Dr. Saksham Sharda es el director de información de Outgrow.co . Se especializa en la recolección, análisis, filtrado y transferencia de datos por medio de widgets y applets. Los widgets interactivos, culturales y de tendencias diseñados por él se han presentado en TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley y en The European Affiliate Summit.

Sobre nuestro invitado:

Sydney es CMO, asesora de la junta y líder de pensamiento que ha ocupado puestos de liderazgo sénior en marketing de productos, operaciones, marketing de campo, marketing de socios, desarrollo comercial y experiencia del cliente. Sydney se desempeñó como CMO en Alfresco y luego en Salesloft después de administrar el marketing de productos empresariales y el marketing de soluciones industriales en Adobe Systems durante 9 años.

Reevaluación del éxito y la defensa del cliente: lecciones de marketing de Sydney Sloan

¡La introducción!

Saksham Sharda: Hola a todos. Bienvenidos a otro episodio de Marketer of the Month de Outgrow. Soy su anfitrión, el Dr. Saksham Sharda. Soy el director creativo de Outgrow. co. Y para este mes vamos a entrevistar a Sydney Sloan, ex CMO de SalesLoft. Gracias por acompañarnos, Sidney.

Sydney Sloan: Feliz de estar aquí. Gracias por tenerme.

¿No tienes tiempo para leer? No hay problema, ¡solo mira el Podcast!

¡O simplemente puedes escucharlo en Spotify!

¡La ronda de fuego rápido!

Saksham Sharda: Vamos a comenzar con una ronda de disparos rápidos solo para romper el hielo. Obtiene tres pases en caso de que no quiera responder la pregunta, puede simplemente decir pase. Pero trate de limitar sus respuestas a una sola palabra o una sola oración. ¿De acuerdo?

Sydney Sloan: Está bien, estoy lista.

Saksham Sharda: Bien, entonces el primero es ¿a qué edad te quieres jubilar?

Sydney Sloan: 50, que es antes de ahora. Me estoy tomando un año sabático. Así que eso es una especie de prueba de semi-jubilación.

Saksham Sharda: La siguiente pregunta fue, ¿cómo te relajas y dices tomándote un año sabático?

Sydney Sloan: Sí, tomarme un año sabático, estar junto al agua.

Saksham Sharda: Una fruta que puedes comer en cualquier momento del día.

Sídney Sloan: Apple

Saksham Sharda: ¿Qué evento histórico desearías haber presenciado?

Sydney Sloan: Voy a pasar eso.

Saksham Sharda: ¿Una película que se puede ver varias veces sin volverse aburrida?

Sydney Sloan: Bohemian Rhapsody. Voy a verlo de nuevo por decimoquinta vez.

Saksham Sharda: Bien, ¿por qué es más probable que te arresten?

Sydney Sloan: Exceso de velocidad.

Saksham Sharda: Bien, ¿un hábito tuyo que odias?

Sydney Sloan: Comer tarde en la noche.

Saksham Sharda: ¿Trabajar desde casa o trabajar desde la oficina?

Sydney Sloan: Oficina, soy extrovertida en el sentido.

Saksham Sharda: ¿Cuántas horas de sueño puedes sobrevivir?

Sydney Sloan: Cinco. Pero preferiría no hacerlo.

Saksham Sharda: ¿Cuántas tazas de café bebes al día?

Sydney Sloan: He bajado a uno de cuatro, estoy mejor.

Saksham Sharda: ¿Programa favorito de Netflix?

Sydney Sloan: La azafata.

Saksham Sharda: ¿Una de las habilidades más valiosas que has aprendido en la vida?

Sydney Sloan: Perdón.

Saksham Sharda: ¿Cuánto tiempo te lleva prepararte por la mañana?

Sydney Sloan: 15 a 20 minutos.

Saksham Sharda: Y la última pregunta es ¿en qué ciudad se dio el mejor beso de tu vida?

Sídney Sloan: París

Saksham Sharda: Supongo que fue una elección difícil.

Sydney Sloan: Esa es buena.

¡Las grandes preguntas!

Saksham Sharda: Bien, ahora pasemos a las preguntas largas. Como líder del mercado, ¿cuál es el mayor problema que enfrentan los líderes como usted en este momento?

Sydney Sloan: Es el cambio. El mundo ha cambiado mucho y está tratando de adaptarse a nuevas estrategias, a las nuevas formas en que las personas quieren aprender, participar y crear comunidad. Es difícil, ¿verdad? Por ejemplo, cuando elimina los aspectos de persona a persona de la construcción de relaciones, que es parte del trabajo de marketing, ¿cómo lo hace aún personal?

Saksham Sharda: ¿Y cree entonces que el diseño creativo y el desarrollo de marcas se han quedado en el camino porque ahora hay un mayor énfasis en apoyar la generación de ingresos?

Sydney Sloan: Creo que esa es una espada de doble filo en la que caen muchos especialistas en marketing. Y porque si no le gusta la inversión y la marca desde el principio, puede hacer que la generación de demanda sea más barata a largo plazo. Entonces, si las personas pueden establecer una conexión emocional con la marca, si su marca es vista como un líder, como un líder de pensamiento, como el curador de las comunidades, las personas querrán unirse a eso. Y creo que hay tanto énfasis y es costoso desarrollar una marca. Y creo que solo mirando hacia atrás en lo más reciente en SalesLoft, fuimos uno de los dos líderes en la categoría. Y nuestro competidor hizo un muy buen trabajo al abrazar a las comunidades, las comunidades de ventas en todas partes, y nosotros también lo hicimos, pero no tan bien como ellos. Y también adquirieron una empresa de medios de ventas. Así que los leyeron y eso fue inteligente. Si tuviera la oportunidad de hacerlo de nuevo, lo haría totalmente. Entonces, tuvimos que trabajar más duro para construir nuestra marca y usamos a nuestros empleados y fuimos una de las formas afortunadas y creo que todas las empresas pueden hacer esto. Pero nuestros vendedores, nuestra gente de primera línea eran nuestros clientes. Entonces, poder activar su presencia social ayudó a construir la marca de SalesLoft, que se trataba tanto de construir relaciones, por lo que tenemos muchos embajadores de marca excelentes. Si no tiene eso, entonces contratar evangelistas es una muy buena manera de hacerlo también. Y cuando está empoderando a sus empleados para que sean la representación de su marca.

Saksham Sharda: ¿Qué es lo que desearías haber hecho de manera diferente ahora que regresas y miras todo?

Sydney Sloan: Bueno, habría llegado a esas comunidades más rápido, probablemente habría pagado más por los patrocinios que estábamos negociando. Había un par que era simplemente ridículo, y no tenían sentido. Así que me alejé y me preocupé por el presupuesto en lugar de tener en mente el juego largo porque perdimos un par de esas comunidades realmente buenas. Me refiero a tantas cosas, ¿verdad? Creo que eso es lo interesante de ser un vendedor, hay tantas facetas en lo que hacemos, y estás constantemente intercambiando. Y, por supuesto, quieres hacer todo lo mejor que puedas. Pero también tienes que estar bien, sabiendo que estás haciendo bien algunas cosas, "construimos un gran motor de entrada, fuimos súper eficientes en la forma en que lo hicimos". Y sí, nos tomó un poco más de tiempo llegar a las otras cosas. Pero esas fueron las elecciones que hicimos, en retrospectiva. Así que nunca soy de los que se arrepienten de ninguna decisión porque creo que trato de hacer un muy buen trabajo al tomar las opiniones de las personas y usar los datos para tomar la decisión correcta. Y una cosa soy resolutiva, creo que la falta de decisión es peor que tomar una decisión equivocada. Al menos todavía te estás moviendo y puedes aprender y adaptarte. Así que trato de no arrepentirme nunca de nada.

Saksham Sharda: Y hablando de eso, recientemente hizo un gran cambio de marca para SalesLoft el año pasado. ¿Por qué decidiste que era el momento adecuado para hacer una revisión de marca? ¿Y cuáles son algunos consejos para medir e implementar de manera efectiva una nueva marca?

Sydney Sloan: Bueno, quería hacerlo dos años antes, para ser honesto, un secreto interno aquí. Y pasamos por todo un proceso. Y para aquellos que trabajan para los fundadores, a veces la marca también es una representación de ellos personalmente. Y mirando hacia atrás, nuestro fundador no estaba listo para dejar ir la marca anterior. Y entonces fuimos a limpiarlo un poco y modernizarlo un poco. Pero no fue la reforma que esperaba. Y lo que pasó fue que cuando fuimos a registrar la marca, ya estaba registrada. Entonces, de repente, tuvimos que hacerlo porque estábamos tratando de expandirnos a nuevos países. Así que tuvimos que cambiar de marca. Y tomó un tiempo porque fue un proceso de un año por el que pasamos. Y fue radical. Quiero decir, cambiamos todo, pero el nombre, cada cosa, la paleta de colores cambió por completo, nuestro tono cambió por completo, la apariencia. Y creo que lo que pasa con la marca es que no se trata solo de las paletas de colores y todas las cosas que acabo de decir, sino que es la forma en que queríamos que la gente se sintiera. Y eso tampoco cambió. Entonces, la autenticidad del nombre y la marca en sí misma, en términos de nuestra misión, no cambió, pero pudimos amplificarla. Y lo he dicho públicamente, así que no creo que Kyle se moleste. Creo que fue a la tienda con el logotipo de $99 y tenía un cupón de $70. Entonces, es su primera marca, por lo que obtuvo su valor de los $ 70. La segunda parte de su pregunta, bueno, la razón por la que ahora es que habíamos crecido, todavía lucíamos como una empresa nueva y servíamos a empresas empresariales. Y eso se debió a que nuestra marca no se fijó en el nivel de calidad del servicio que brindábamos. Así que tuvimos que actualizar la marca, tuvimos que crecer. Y creo que la mayor parte de esto, y he entrevistado a muchos CMO que habían pasado por actualizaciones de marca antes, fue la activación. Creo que muchas veces las personas trabajan tan duro solo en la mecánica de actualizar todas las piezas y nuestros programas de activación comenzaron a implementarse internamente porque, como dije, su gente son los principales embajadores de su marca. Así que empezamos a hacer bromas internamente en enero y no lanzamos la marca hasta septiembre. Y activamos a nuestros empleados, activamos a nuestros defensores, los principales defensores en la comunidad y nuestras personas influyentes clave, juntas asesoras de clientes que tuvimos una especie de trueno interno continuo, y luego tuvimos este gran tipo de campaña FOMO que salió y así el día que nuestro compromiso fue mejor de lo esperado. Y luego lo mantuvimos en marcha durante los siguientes dos trimestres. Así que continúa estando en todas partes y sé audaz. Por lo tanto, no invierta menos en la activación de la marca una vez que la lance. No es solo un día de lanzamiento, es un cambio completo.

Saksham Sharda: Y, según su experiencia, ¿qué disciplinas fundamentales han ayudado a crear y generar valor en las muchas organizaciones con las que ha trabajado, ya sea con marcas o algo más? ¿Cómo optimiza estas disciplinas para respaldar una experiencia de cliente perfecta?

Sydney Sloan: Esa es una buena pregunta. Creo que hay muchas maneras diferentes en que las marcas pueden ofrecer valor. Creo que, ante todo, es asegurarse de cumplir la promesa de la marca. Y estaba leyendo publicaciones el otro día sobre vendedores que venden en exceso. Y cuando venden en exceso, el siguiente paso es que en la renovación tienen que reducir la oferta y es más probable que abandonen en comparación con los vendedores que casi venden menos para demostrar el valor, el cliente viene y renueva a un valor mayor y luego se vuelve más leal. Thomason hizo una publicación al respecto y fue increíble. Y creo completamente en eso. Hay una disciplina de la que siempre he sido fanático, creo que fue alrededor de 2005, cuando comencé a trabajar en ella y esa es la venta de valor, ingeniería de valor, evaluaciones de valor comercial, como se llame. Y especialmente en situaciones de ventas empresariales, donde usted ayuda al cliente a construir su caso de negocios, es su caso de negocios, no es el suyo, esta no es una calculadora de ROI. Está muy lejos de eso. Mucha gente piensa que eso es lo que es, no lo es. Entras y discutes el valor y cuáles son esos impulsores de valor, y construyes tu argumento económico en torno a esos impulsores de valor, y luego continúas en la relación con el cliente demostrando cómo entregaste a esos impulsores. Y esa es una forma sofisticada de establecer credibilidad no solo para su empresa, sino también para el comprador que decidió comprar su software, y lo está ayudando a construir su reputación y mostrar su buena toma de decisiones dentro de su propia empresa.

Saksham Sharda: ¿Y cómo cree que esto es diferente porque dijo que en algún momento comenzaron a resolver muchos clientes empresariales? Entonces, ¿en qué se diferencia esto de los clientes empresariales similares frente a alguien que no es una empresa?

Sydney Sloan: ¿En la entrega de valor? Continúa volviendo a las relaciones ante todo. El valor en el mercado muy pequeño es que si haces un buen trabajo sirviéndolos cuando son pequeños, pueden ir a algún lugar grande y te llevarán con ellos. Por lo tanto, siempre elegimos atender a todos los clientes y tratar de atenderlos lo mejor que podemos. Y entonces creo que va profundamente en las relaciones. ¿Y cómo se hace eso en uno a uno y uno a pocos y uno a muchos? Y ahí es cuando comienza a meterse en uno a y uno a muchos, ahí es donde el marketing puede ayudar a la organización de éxito del cliente, ¿cómo se crean programas atractivos? ¿Cómo construyes afinidad de marca? Su experiencia es servir en un centro de llamadas o hacer renovaciones, por lo que tener especialistas en marketing dedicados a trabajar con esos equipos en la construcción de nuestras comunidades y la creación de programas que puedan ayudar a mantener a esos clientes informados y comprometidos es algo que el marketing puede desempeñar. Y mostrando a los clientes y su éxito. Y no me refiero solo a estudios de casos, correcto, eso está en las redes sociales, eso está en diferentes eventos, eso está en ayudarlos a obtener premios. Y esa es un área en la que el marketing puede desempeñar un papel frente a una empresa. En una empresa, ciertamente hay muchos más recursos dentro de la empresa que pueden destinarse a invertir en esas cuentas. Pero esos son quizás programas en persona de más alto nivel, en los que mima un poco al cliente, o las juntas asesoras de clientes o cómo trata a ciertos clientes que pueden ser sus eventos anuales que planifica. Así que pienso en ambos lados de manera un poco diferente, cómo atender a los clientes pequeños, porque tienes que hacer que las matemáticas funcionen y no puedes hacerlo en una relación uno a uno. Entonces, debe ser creativo y ¿cómo lo hace a escala en comparación con cuentas más grandes, donde tiene más recursos para destinar a eso?

Saksham Sharda: Entonces, ¿cómo diría que ha evolucionado todo el proceso de compra para los clientes desde el momento en que estableció el primer equipo de marketing de clientes empresariales de Adobe y ayudó a evangelizar la importancia de la gestión de la experiencia del cliente para los clientes más estratégicos de Adobe?

Sidney Sloan: Adobe. Estuve allí durante mucho tiempo, pero el trabajo de gestión de la experiencia del cliente y el trabajo de marketing del cliente fue como 2009-2010 y lo que es interesante para mí a medida que me mudé de una compañía a otra es que muchos de los desafíos , independientemente del tamaño de la empresa, son muy similares. Y simplemente estás trabajando a una escala diferente, tal vez global versus no tan global. Entonces, el proceso de compra en sí ha cambiado y todos, no creo que esté diciendo nada perspicaz aquí, es solo que hay más compradores involucrados en el proceso en sí. Y Gartner y Forrester han rastreado esto a lo largo de los años es solo el comité de compras. Ahora está vendiendo a un comité de compradores, no a un solo comprador de productos empresariales, como si fuera diferente si está comprando Creative Suite o algo así. Entonces hay que pensar en la triangulación de roles, y creo que esto tiene un impacto. Por lo tanto, le daré dos tipos de puntos de vista o Ha's, sin embargo, como comercializador. La primera es que las empresas que han reconocido esto se han alejado de los MQL. Entonces, si estoy hablando y asesorando a una empresa, y hablan sobre MQL y clientes potenciales, sé que aún no han hecho ese cambio a estrategias basadas en cuentas, porque de lo que deberían estar hablando es de cuentas comprometidas, y cómo cuántos contactos en esa cuenta están comprometidos y qué tan comprometidos están. Y eso es lo primero que el marketing tiene que cambiar nuestros modelos y cómo calificamos, nuestro impacto y cómo y cuándo activamos a nuestros equipos de ventas para participar en aquellas cuentas que están listas para ingresar a la compra, o el ciclo de compra en sí. Y eso es una cosa, es como una cuenta atractiva, tienes que cambiar tus modelos de puntuación, tienes que dar diferentes niveles de crédito a diferentes personas y qué tipo de cosas están haciendo. Así que es un giro completo de los viejos modelos MQL. Y nunca trabaja con clientes potenciales, trabaja con cuentas, lo que significa que también tiene que limpiar Salesforce, lo cual es difícil. La segunda cosa y esta es una en la que encuentro que la gente no se enfoca lo suficiente y esta es la pepita. Escuche, sabemos que es siete veces más fácil vender una cuenta existente que adquirir una nueva. Sin embargo, cuando observamos los recursos que se dedican a atender a sus clientes existentes frente a la adquisición de nuevos clientes, están equilibrados. Y los primeros que el proceso de compra en sí, desde que se cerró hasta que se puso en marcha, es la parte más importante de todo el proceso de compra por ahora. Así es cuando quiere asegurarse de que está obteniendo todos sus recursos en el sentido de que las transferencias son más fluidas, idealmente no hay transferencias, obtiene su posventa, las personas involucradas en el proceso de preventa, por lo que es una transición sin problemas. y usted celebra su éxito. La otra cosa que debe hacer es restablecer sus contactos principales y su cuenta porque muchas veces las personas que están comprando y en el proceso de compra no son sus usuarios o su defensor. Así que tiene una comunidad completamente nueva, un conjunto completamente nuevo de clientes dentro de esa cuenta con los que necesita desarrollar relaciones. Y con demasiada frecuencia, las personas no captan esos contactos, no los categorizamos en los roles correctos. No nos comunicamos con ellos de la manera más eficiente porque te comunicas con un campeón de manera muy diferente a como te comunicarías con un administrador del sistema. Y tantas veces acaba en un gran balde. Por lo tanto, creo que las empresas más sofisticadas que están impulsando ese compromiso a largo plazo, las ventas cruzadas y las ventas adicionales tienen una alta renovación y una baja rotación, que es un aspecto tan crítico del modelo SaaS, están haciendo o siendo más reflexivos sobre toda la experiencia de compra. .

Saksham Sharda: Entonces, ¿qué consejo les darías a aquellos que buscan ejercer el rol de CMO en el futuro además de lo que has dicho ahora? ¿Qué cree que hace que alguien sea calificado y, en última instancia, exitoso como CMO?

Sydney Sloan: Creo que el CMO primero tiene que ser un líder en el equipo ejecutivo. Deseche todo lo que sabe sobre marketing y piense en sus habilidades de liderazgo. ¿Qué sabes de negocios? ¿Cómo puedes contribuir a la estrategia de la empresa? ¿Qué papel juega en el establecimiento de la comercialización? Debe ingresar con un asiento igualitario del líder de ventas, líder de producto y marketing que es el equipo de lanzamiento al mercado. Entonces, si no ha pasado suficiente tiempo con esos otros, sus compañeros, o no ha entendido sus roles y sus necesidades, entonces debe comenzar a invertir en eso para estar calificado para asumir el rol de liderazgo. Porque eres un ejecutivo primero. Usted simplemente lidera la función de marketing. Entonces, la segunda parte que diría es saber contratar bien, contratar personas talentosas que formen su equipo de liderazgo. Entonces, lo que puede hacer es liderar a todo el equipo, fomentar las relaciones en toda la empresa y empoderarlos para que lideren las diferentes funciones de marketing. Y hacer las tácticas del día a día. Y yo diría que eso se hace realidad, tal vez en las empresas que alcanzan entre 50 y 75 millones es probablemente cuando lo desea, conoce a un verdadero CMO como el que acabo de describir, donde las empresas más pequeñas todavía necesitan obtener la táctica arenosa, el marketing de vicepresidente. que no le importa ensuciarse las manos. Pero aún así, ese es un buen momento para comenzar a invertir y comprender los diferentes aspectos del negocio. Y adivine qué, mirar el ciclo de compra, defender el viaje del cliente y la experiencia del cliente es la mejor manera de hacerlo. Si es dueño del viaje del cliente, naturalmente, comprenderá el papel de las ventas y lo que hacen para atender a los clientes, qué hace el éxito del cliente para atender a los clientes, cómo el producto, cuál es el puntaje NPS, cuáles son las revisiones del producto volviendo sobre el producto y llevándolo de vuelta a la organización. Así que empezaría por ahí.

Saksham Sharda: ¿Cuáles son las diferentes funciones de marketing que le asignan a estas personas que contrató? Por ejemplo, danos una demostración de lo que crees que serían las funciones importantes.

Sydney Sloan: Es interesante porque desearía que hubiera un modelo. Y cada vez que entro, y estoy ayudando a un par de personas en este momento con su diseño organizacional, depende de la empresa y de dónde y en qué etapa se encuentran. Para mí, siempre es fundamental contar con un líder de marketing de productos fuerte, sé muchas veces que el marketing se analiza primero para la generación de demanda. Mi creencia es que ese producto o ese marketing es mercado. Entonces, necesitamos entender el mercado, traer el punto de vista del mercado, y eso es marketing de productos en mi mente. El segundo es la generación de demanda, por supuesto, y la construcción de un motor predecible de alto funcionamiento. El tercero son las comunicaciones, una marca puede caber debajo de eso y también podría estar solo. Pero su marca y las redes sociales se comunican como, ¿cómo se representa en el mercado? Y cuando madure en ese espectro completo de la experiencia del cliente y el recorrido del cliente, puede asegurarse de que hablemos con la misma voz, tanto antes como durante el cliente. Y así, organizar talleres junto con otras personas que crean contenido en su organización para armonizar porque es un cliente al final del día. Entonces, ¿cómo tienes un enfoque único para crear contenido? Creo que es muy importante. A veces, el marketing basado en cuentas o el marketing de campo me informan directamente cuando quiero estar cerca de lo que sucede en el campo. Y así, de vez en cuando, tendré diferentes roles, como que he tenido informes de marketing de clientes para mí, así como relaciones con analistas a veces. Quiero decir, solo depende de los socios que hayan hecho alianzas un par de veces. Pero yo diría que el marketing de producto central, la marca de comunicaciones, la dimensión. Y probablemente pongo a los clientes en ese nivel superior.

Saksham Sharda: Bien, bueno, la última pregunta para la entrevista es, ¿qué estarías haciendo si no fuera marketing?

Sydney Sloan: Amo lo que hago, soy muy afortunada. Tal vez dos cosas diferentes, tal vez un organizador profesional. Obtengo una gran alegría al crear una estructura a partir del caos y las personas que también pueden participar en marketing, pero que también organizan cosas o personas. Así que disfruto eso. Y creo que más adelante en la vida ayudaré a entrenar a la gente, aprovecharé todos los aprendizajes, tomaré las grandes lecciones que aprendí de todos los entrenadores con los que he podido trabajar a lo largo de los años y devolveré eso cuando sea significativo.

Saksham Sharda: Bien, bueno, esa fue la última pregunta.

¡Concluyamos!

Saksham Sharda: Gracias a todos por acompañarnos en el episodio de este mes de Marketer of the Month de Outgrow. Era Sydney Sloan, ex CMO de SalesLoft. Gracias por acompañarnos, Sidney.

Sydney Sloan: Muchas gracias por recibirme.

Saksham Sharda: Visite su sitio web para obtener más detalles y nos vemos nuevamente el próximo mes con otro comercializador del mes.