Como obter uma vantagem competitiva com sua proposta de valor

Por que as pessoas compram da sua empresa?

Apenas FYI, eles não estão comprando de você apenas por causa dos produtos incríveis que você oferece.

Eles também não estão comprando por causa dos recursos do seu produto. Ou por causa do atendimento ao cliente ou até mesmo da experiência do cliente.

Não. E não é a reputação da sua marca que os faz comprar, você sabe.

Apenas 16% dos executivos citam “os produtos, serviços ou recursos de um fornecedor como o fator mais importante que os separa do pacote”.

Então, por que as pessoas compram de você?

Resposta curta: por causa do valor.

Se as pessoas compram, ou se escolhem comprar de você em vez de seus concorrentes, é por causa do valor que sua empresa oferece a elas.

Eles compram porque o resultado final – de seus produtos, as características desses produtos, a experiência do cliente, a reputação da sua marca, todo o kit 'n caboodle – dá a eles mais valor do que o dinheiro que eles terão de pagar.

As muitas facetas das propostas de valor

O valor da sua empresa significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Na verdade, significará coisas diferentes para pessoas diferentes em situações diferentes e para produtos diferentes.

Mesmo se você estiver fazendo marketing baseado em contas, onde pode parecer que há “apenas” um alvo, na verdade você está conversando com cinco, seis ou mais tomadores de decisão diferentes.

Cada um desses compradores terá uma compreensão e apreciação ligeiramente diferentes de sua proposta de valor.

Digamos que seu cliente/cliente alvo esteja comprando um carro. Sua empresa constrói e vende este carro.

O gerente de contas do alvo pode valorizar o interior em couro e os detalhes de luxo porque deseja impressionar os clientes. Mas seu gerente de operações pode não se importar muito com o interior confortável. O gerente de operações valoriza o histórico de confiabilidade do veículo e o generoso pacote de manutenção que você oferece.

Como vocês, profissionais de marketing, sabem (e vocês, vendedores, sabem ainda melhor), precisamos falar com essas pessoas diferentes – cada uma com diferentes percepções de valor e prioridades – de uma maneira muito diferente. Quando elaboramos nossas propostas de valor, precisamos entender o ponto de vista de cada comprador.

As discussões da proposta de valor deram errado

Nada disso é ciência de foguetes. Faz sentido e, se você trabalha com vendas, já entendeu tudo isso há anos. É por isso que você ainda tem seu emprego.

Mas quando falamos de valor e propostas de valor em nossas empresas, muitas vezes achamos difícil articular todos esses conceitos. Usamos palavras diferentes para descrever as coisas. Saltamos muito rápido do que está acontecendo à nossa frente para como vamos convertê-lo em uma ação de marketing rastreável e como vamos demonstrar seu ROI.

E se você tentar pesquisar como definir valor – muito menos como transmitir o valor de sua empresa para os clientes em potencial – você pode encontrar termos e textos que certamente farão sua cabeça doer.

Por alguma razão, é muito fácil ficar preso no jargão do marketing quando falamos sobre valor e proposições de valor.

Talvez seja por isso que existem centenas de definições diferentes do que significa valor e proposições de valor.

Também pode ser por isso que, depois de tantas conversas malsucedidas e constrangedoras, as pessoas na sua empresa não falam sobre valor ou propostas de valor tanto quanto deveriam.

E, no entanto, as proposições de valor de sua empresa e produtos são essenciais. Eles são o porquê da compra. E eles afetam muitas outras coisas. Por exemplo, ter uma proposta de valor forte e bem definida é um dos pré-requisitos para o sucesso da automação de marketing. Confira os outros dois itens obrigatórios que predizem o sucesso.

Então, o que exatamente é uma proposta de valor?

Aqui está uma excelente definição de Peep Lala, fundador da agência de otimização da taxa de conversão, ConversionXL:

“A proposta de valor é uma declaração clara de que:

• explica como seu produto resolve os problemas dos clientes ou melhora sua situação (relevância),
• oferece benefícios específicos (valor quantificado),
• diz ao cliente ideal porque ele deve comprar de você e não da concorrência (diferenciação única).”

Quem é responsável pelas propostas de valor?

As proposições de valor são algo que os redatores costumam definir. Que é razoável; “propriedades de valor” são coisas baseadas em palavras, então faz sentido que pessoas baseadas em palavras as desenvolvam.

Mas os escritores não devem fazer isso no vácuo. Se você não está trazendo vendas, sua equipe executiva e seus clientes para a conversa, sua proposta de valor está condenada. Está quebrado antes de terminar.

Na verdade, definir valor e proposições de valor é um dos elementos centrais do alinhamento eficaz de vendas e marketing. É também uma maneira fantástica de obter uma vantagem. Porque, de acordo com pesquisas recentes, 83% dos profissionais de marketing estão negligenciando sua proposta de valor para o cliente.

Isso é horrível, certo? Mas pode ser uma boa notícia para você. Se você e algumas pessoas de outros departamentos importantes estiverem dispostos a sentar e tentar falar abertamente sobre como seus clientes atuais e potenciais percebem e valorizam seus produtos, você tem uma vantagem.

Sente-se algumas vezes e você se sairá ainda melhor. Heck, você pode até querer fazer uma pequena pesquisa de clientes ou prospects (como uma pesquisa) para tentar obter dados concretos sobre como esses grupos veem sua empresa e produtos.

E então, você pode até querer testar algumas de suas mensagens.

Mas estou me adiantando.

Qual é a proposta de valor B2B mais memorável de todos os tempos?

Antes de irmos longe demais, vamos dar um exemplo de proposta de valor matadora. Aposto que muitos de vocês conhecem essa proposta de valor tão bem que poderiam terminar esta frase:

“Ninguém jamais foi demitido por comprar a IBM.”

Essa é uma proposta de valor. Talvez não seja o tipo de proposta de valor desinfetada e confusa que muitos de nós vemos, mas uma proposta de valor que vai diretamente ao coração de seu público: o comprador de tecnologia corporativa.

Essa persona específica (sim, você pode – e deve – definir propostas de valor para cada um de seus produtos e para cada uma das personas que compram esses produtos), o comprador da empresa B2B, estava preocupado com uma coisa: estragar tudo.

Ninguém quer comprar um pacote de tecnologia caro e complexo e não fazê-lo funcionar. E, no entanto, isso acontece o tempo todo. E se a roupa que o comprador está avaliando acabar sendo incompetente, ou o produto não funcionar, é culpa do comprador. O trabalho deles está em jogo.

Então, enquanto o fornecedor/vendedor/conteúdo de marketing pode estar falando sobre recursos e horas de atendimento ao cliente, e treinamento, e sua mais recente festa de grande cliente, a coisa que o comprador realmente quer saber, em última análise, é uma coisa:

Comprar isso vai me demitir?

(Ou, de forma mais otimista: isso pode me render um aumento?)

Gosto especialmente desse exemplo porque mostra que, se você realmente conseguir definir sua proposta de valor, isso vinculará seu comprador a você de forma tão forte que, mesmo que haja obstáculos no processo, eles continuarão a confiar em você. Eles vão tolerar alguns soluços e ficar com você. Porque mesmo que a IBM cometesse erros, ninguém jamais foi demitido por comprá-los. Certo?

Observe algumas coisas sobre esta frase simples:

• Não é um slogan.
• Ele nem menciona um produto ou qualquer recurso do produto.
• Não é uma declaração de posicionamento.
• É tudo sobre o cliente – e nada sobre a empresa.

Então é isso que não é.

Aqui está o que apontar. Estes são os atributos comuns de uma proposta de grande valor:

Está claro.

Se as pessoas não entenderem sua proposta de valor instantaneamente, é um fracasso.

O problema é, como você pode saber se sua proposta de valor está clara ou não?

Resposta: Você testa. As páginas de destino são particularmente boas para testar proposições de valor. Toda a sua página de destino deve ter “congruência”, o que significa que cada elemento da página de destino declara ou suporta a proposta de valor.

As páginas de destino geralmente são o domínio dos tipos criativos e dos profissionais de marketing, mas eu insisto, novamente, para trazer alguém de vendas para o desenvolvimento de sua página de destino.

Lembre-se: as vendas falam com seus clientes em potencial todos os dias. O trabalho deles depende de quão bem eles conhecem seus clientes potenciais e quão bem eles comunicam a proposta de valor de sua empresa a cada cliente potencial. Talvez eles não sejam redatores, mas com certeza seria legal se você pudesse fazer uma fusão cerebral entre seu melhor vendedor e seu melhor redator.

Quer conhecer outro lugar ótimo para testar propostas de valor? anúncios do AdWords.

É poderoso.

Em outras palavras, é “memorável”. Mas, mais importante, é poderoso. Este é o elemento “convincente” de uma proposta de valor. Mesmo que sua proposta de valor seja clara, se ela não impedir seus clientes em potencial, não será eficaz.

Lembre-se, você está competindo com as proposições de valor de todas as outras empresas. Destaque-se ou vá para casa.

É direcionado a laser para o seu cliente em potencial.

A maior falha da maioria das proposições de valor? Eles “não são relevantes para nossas necessidades”, de acordo com uma pesquisa de 2014 da IDG Connect e da Knowledgence Associates. Sua proposta de valor deve responder a estas quatro perguntas (dica para o Crazy Egg) – essas perguntas são do site deles:

• Seu produto ou serviço mostra qual produto ou serviço sua empresa está oferecendo?
• Qual é a vantagem de usá-lo?
• Quem é o seu cliente-alvo para este produto ou serviço?
• O que torna sua oferta única e diferente?

Transformando a teoria em proposições de valor testáveis

Agora que você tem uma ideia muito mais clara de como é um bom suporte de valor, suas chances de criar o seu próprio são muito maiores. Portanto, reúna algumas pessoas de diferentes departamentos-chave (ou seja, vendas, mas também a equipe executiva e possivelmente atendimento ao cliente) e comece a responder a essas perguntas.

Responda-as para cada um de seus principais produtos. E para cada uma de suas principais personas de comprador.

Então teste-os:

• pessoalmente, conversando com clientes reais
• nas páginas de destino
• em publicidade
• em suas mensagens de e-mail ou mensagens de automação de marketing.

Lembre-se de que uma boa proposta de valor é sempre um ato de equilíbrio. Ele define como sua empresa é diferente de seus concorrentes, declara o que você entrega e atende aos pontos problemáticos e necessidades dos clientes em potencial.