Como as empresas obcecadas pelo cliente estão se destacando: insights do executivo de CX, Marbue Brown

Você pode dizer que sua empresa prioriza as necessidades de seus clientes. Você pode até dizer que seu atendimento ao cliente é centrado no cliente. Mas você tem o que é preciso para ganhar o título de obcecado pelo cliente?

Os termos obcecado pelo cliente, centrado no cliente e focado no cliente soam bastante semelhantes. Na verdade, eles são frequentemente usados ​​de forma intercambiável, descrevendo empresas que desenvolvem uma cultura que coloca continuamente o cliente no centro do negócio. Mas, de acordo com Marbue Brown, fundador da empresa de consultoria The Customer Obsession Advantage e executivo de CX de longa data que trabalhou em empresas como JP Morgan Chase, Amazon e Microsoft, eles não são os mesmos. Em seu livro recente, Blueprint for Customer Obsession , Marbue descreve o que ele chama de continuum da obsessão pelo cliente, que coloca as empresas em uma escala de indiferente ao cliente a focada no cliente, centrada no cliente e obcecada pelo cliente. No entanto, observa Marbue, as empresas raramente atingem o nível final.

O que significa 'obcecado pelo cliente'?

A obsessão pelo cliente descreve uma abordagem extrema ao atendimento ao cliente, uma atenção obsessiva às necessidades dos clientes. As empresas com essa mentalidade fazem investimentos contínuos a favor dos clientes, mesmo quando não podem vinculá-los imediatamente a um benefício financeiro e mesmo quando essas políticas parecem extremas ou mesmo tolas para quem olha de fora. E por que eles fazem isso? Porque eles sabem que, a longo prazo, o que é bom para o cliente acabará sendo bom para o negócio. E, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Forrester, realmente compensa: a pesquisa sugere que a obsessão pelo cliente pode gerar um ROI de 700% em 12 anos.

No episódio de hoje, conversamos com Marbue Brown para falar sobre o que distingue as empresas que são verdadeiramente obcecadas pelo cliente de seus colegas focados no cliente ou centrados no cliente e como essa obsessão impulsionou o sucesso de marcas como Amazon, Costco, Ritz, e mais.

Pouco tempo? Aqui estão alguns tópicos importantes:

• As empresas obcecadas pelo cliente investem na experiência do cliente porque, quando você oferece ótimas experiências, os clientes se tornam defensores e fazem o marketing para você.
• Se essa mentalidade obcecada pelo cliente for endossada pela alta liderança, ela será um exemplo a ser seguido por todos na organização.
• Essas empresas personalizam a experiência envolvendo-se pessoalmente com os clientes, antecipando suas necessidades e adaptando as interações para criar uma sensação de compreensão.
• As empresas podem aproveitar os avanços mais recentes em IA para aprimorar suas capacidades de fornecer um melhor serviço automatizado a seus clientes.

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O continuum da obsessão do cliente

Liam Geraghty: Marbue, bem-vindo ao Inside Intercom. Muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Marbue Brown: E Liam, é um prazer para mim estar com você. Estou ansioso para nossa discussão.

Liam: Você teve uma carreira tão interessante até agora. Eu adoraria se você pudesse nos contar um pouco sobre sua jornada até aqui.

Marbue: Desde que saí da pós-graduação, estou no espaço da experiência do cliente. Quer fosse meu trabalho principal ou secundário, tenho tido algum tipo de conexão com a experiência do cliente. Eu desenvolvi uma paixão por isso depois de me envolver, como eu disse, logo após a pós-graduação. Tive a oportunidade de trabalhar com pessoas muito especiais na área. No início, havia um modelo chamado modelo SERVQUAL. Minha equipe fez muitas inovações nisso. Nós o publicamos. Na verdade, isso se tornou uma edição inteira de uma revista de pesquisa de marketing. E a jornada continuou a partir daí.

“Raramente temos evidências que possamos colocar na mesa quando falamos sobre empresas obcecadas pelo cliente”

Trabalhei com pessoas como Claes Fornell, pioneiro do American Customer Satisfaction Index. Parasu e Leonard Berry e Valarie Zeithaml. Comecei lá, mas essa jornada continuou e tive a chance de trabalhar para empresas como Microsoft e Amazon. Tive a chance de realmente abrir novos caminhos, abrir novos caminhos e entregar alguns resultados importantes sobre a experiência do cliente. E, mais recentemente, eu estava no JP Morgan Chase como chefe de experiência do cliente para o banco do consumidor, e pudemos colocar alguns resultados estelares no quadro.

Liam: Adoro como você pegou todas essas experiências e aprendizados brilhantes e os colocou em um livro lançado há alguns meses, Blueprint for Customer Obsession . O que te inspirou a escrevê-lo?

Marbue: Bem, a frase obsessão pelo cliente é uma daquelas usadas regularmente. A Forbes, por exemplo, publicará uma lista das empresas mais obcecadas pelo cliente, mas, no fundo, todos que usam a frase obsessão pelo cliente não significam necessariamente a mesma coisa. Eu queria abordar toda a noção de dar uma definição realmente hermética de obsessão pelo cliente, usando exemplos da vida real de empresas que as pessoas não vão argumentar que são obcecadas pelo cliente e, então, nos dar uma linguagem comum. Raramente temos evidências que possamos colocar na mesa quando falamos sobre empresas obcecadas pelo cliente.

“Mesmo quando as pessoas falam sobre empresas focadas no cliente ou centradas no cliente, elas não são o mesmo que empresas obcecadas pelo cliente”

Liam: Como você disse, essas frases alternativas são focadas no cliente ou centradas no cliente. Como você define a obsessão pelo cliente como diferente de todas as outras?

Marbue: Uma das coisas que expus no livro é a obsessão contínua pelo cliente. Descrevi empresas desde indiferentes ao cliente, conscientes do cliente, focadas no cliente, centradas no cliente e obcecadas pelo cliente. Mesmo quando as pessoas falam sobre empresas focadas no cliente ou centradas no cliente, elas não são o mesmo que empresas obcecadas pelo cliente.

As empresas obcecadas pelo cliente são empresas que agem e fazem investimentos a favor do cliente, mesmo quando não conseguem conectar os pontos imediatamente ao benefício financeiro para si mesmas. Agora, a razão pela qual eles fazem isso é porque eles sabem que sempre dá certo no final se você adotar a abordagem de que o que é bom para os clientes é bom para os negócios.

Uma comunidade de fãs fanáticos

Marbue: Quando eu estava na Amazon, tínhamos um mecanismo chamado “experiência do cliente Andon Cord”. O que a experiência do cliente Andon Cord faz, em seu sentido mais básico, é dar aos associados de atendimento ao cliente a capacidade de retirar produtos do site da Amazon se esses produtos estiverem causando uma experiência ruim para os clientes. Tínhamos regras de negócios que acionariam um associado de atendimento ao cliente para fazer isso. E, para ser franco, modernizamos isso a ponto de termos modelos de aprendizado de máquina e modelos estatísticos avançados puxando esses itens mais rapidamente do que os associados de atendimento ao cliente poderiam detectá-los.

É muito importante quando você dá a um associado a capacidade de retirar um produto do site para que ele não seja vendido. A propósito, em segundo plano, isso acionaria automaticamente um ciclo de solução de problemas para determinar qual era o problema e se esse problema poderia ser corrigido para que o produto pudesse ser listado novamente. Isso é extremo quando comparado com o que você encontraria em outros lugares. Esse é um exemplo do tipo de coisa que uma empresa obcecada pelo cliente faria.

“Uma das coisas que as empresas obcecadas pelo cliente fazem é pegar dinheiro que normalmente colocariam em marketing e colocá-lo na experiência do cliente”

Liam: Você mencionou que eles são o tipo de empresa que está fazendo isso, sabendo que, digamos, o ganho financeiro não será imediato. Existe um obstáculo para as empresas que desejam ser mais obcecadas pelo cliente superarem isso? Talvez seja um pouco assustador, em primeiro lugar, fazer isso quando você não verá esses resultados imediatos?

Marbue: Bem, não estou dizendo que eles nem sempre veem resultados imediatos, mas talvez não consigam ligar os pontos imediatamente. Uma das coisas que as empresas obcecadas pelo cliente fazem é pegar dinheiro que normalmente colocariam em marketing e colocá-lo na experiência do cliente. E eles são capazes de fazer isso porque, quando os clientes têm ótimas experiências, eles contam para as pessoas e publicam sobre isso. Jeff Bezos costumava dizer que quando um cliente tinha uma experiência ruim, ele contava para seis amigos, mas agora, na era da internet, eles contam para 6.000 amigos. Você conhece a empresa de suprimentos para animais de estimação chamada Chewy?

Liam: Não, não estou.

Marbu: Ok. Bem, a Chewy tem uma cultura obcecada pelo cliente e passou de uma empresa totalmente nova em seis anos para o varejista número um de alimentos para animais de estimação na Internet. Vou te dar um exemplo. Um cliente tinha um animal de estimação que faleceu, então ele contatou Chewy para ver se ele poderia devolver uma sacola de ração que ele não poderia mais usar. E eles lhe disseram: “Olha, você não precisa devolver isso.” Eles o reembolsaram e disseram que ele poderia doar. Alguns dias depois, ele recebeu uma pintura a óleo de seu animal de estimação pelo correio com um bilhete manuscrito. Ele ficou tão emocionado com isso. Ele pensou: “Talvez se eu postar isso, eles recebam algum crédito”. Entre curtidas e repostagens, mais de 100.000 pessoas viram isso. Se você pensar sobre o que Jeff Bezos disse, não são mais nem 6.000 amigos – são centenas de milhares. Essa é uma das coisas que podem ajudar as empresas a superar o obstáculo. O resultado final é que, quando você faz grandes coisas para seus clientes, eles contam para os outros. Eles se tornam fãs fanáticos.

“Com essas empresas, os clientes não são consumidores casuais. Eles são fãs fanáticos. E quando você tem clientes na fan zone raivosa, eles fazem o marketing para você”

Quando eu morava na área de Seattle, Chick-fil-A abriu um restaurante no subúrbio de Bellevue pela primeira vez e basicamente causou todo um incidente de trânsito. Os carros no estacionamento estavam saindo do drive-through, dando ré na estrada, dobrando a esquina e entrando na rampa da rodovia, que não era tão longe. Eles tiveram que trazer a polícia para basicamente gerenciar o fluxo de tráfego e tudo mais. Essas pessoas são fãs fanáticos.

Eu li um artigo em um dos jornais de Seattle que dizia que talvez devesse ter sido uma pista para as autoridades da cidade quando viram pessoas acampadas no estacionamento do Chick-fil-A antes mesmo de a loja abrir, certo? Com essas empresas, os clientes não são consumidores casuais. Eles são fãs fanáticos. E quando você tem clientes na fan zone raivosa, eles fazem o marketing para você. Eles fazem sua publicidade para você. Essa é uma das maneiras pelas quais compensa quando as empresas vão a esses extremos.

Liam: As empresas obcecadas pelo cliente estão criando esse tipo de cliente? Eles os estão atraindo?

Marbue: Não tenho certeza se posso responder totalmente a essa pergunta. Quer dizer, é um tipo especial de cliente que chega a tatuar uma marca no braço ou algo assim. E alguns clientes da Costco chegaram a esse ponto. Agora, você sabe o que? Essas lojas fazem coisas especiais e os clientes adoram. E eles querem contar a outras pessoas sobre isso. Há pessoas que começaram blogs para contar aos outros sobre os negócios da Costco. Não é como se a Costco não enviasse seus panfletos para contar às pessoas quais são os negócios, mas essas pessoas estão tão empolgadas que simplesmente não conseguem guardar para si mesmas. Mas essa é uma das coisas sobre essas empresas que estão nessa categoria de obcecadas pelo cliente. As pessoas estão constantemente por aí contando suas histórias para eles. É orgânico. Eles fazem o que fazem, e os clientes pegam o manto e correm com ele.

“Outras pessoas olhavam para essas políticas e pensavam: 'Vocês devem estar loucos'”

Liam: Bem, é só isso. Estou aqui em Dublin, na Irlanda, mas tenho amigos que me contaram sobre a Costco do outro lado do Atlântico sobre sua política de devolução. Eu suponho que é o quão longe ele se estende.

Marbue: Quero dizer, a Costco abriu na China e houve uma espera de três horas para as pessoas entrarem na loja. Inspira um certo tipo de lealdade. Isso é o que você encontra em empresas obcecadas pelo cliente. No livro, identifiquei oito coisas que diferenciam essas empresas das demais. Oito marcas. Uma dessas características é que eles têm essas políticas que realmente aumentam as probabilidades a favor do cliente. Outras pessoas olhavam para essas políticas e pensavam: “Vocês devem estar loucos”. E essas outras empresas, como você disse, não teriam necessariamente a mentalidade de replicar essas políticas. Mas essas empresas continuam fazendo isso e com grande efeito.

Indo além

Liam: Eu adoraria ouvir sobre suas experiências na Amazon e em outros lugares. Como você cria uma cultura obcecada pelo cliente dentro da empresa?

Marbue: Deixa eu te contar. Nas empresas em que estive – Amazon, JP Morgan Chase – essa mentalidade vem do topo. Deixe-me dar um exemplo de outra coisa que a Amazon faria. Jeff Bezos costumava ter algo chamado e-mail com ponto de interrogação. Jeff sempre incentivava os clientes a enviar e-mails para ele e, quando o faziam, ele pegava um e-mail, colocava um ponto de interrogação e o enviava a um de seus subordinados diretos. Esse e-mail passaria por toda a organização e chegaria à sua mesa. E se caísse na sua mesa, a pessoa mais sênior tinha a responsabilidade de reunir essa resposta. E você reuniu essa resposta sabendo que definitivamente tinha que ser seguido. Você tinha que fazer a solução de problemas para saber a causa raiz, e não estava corrigindo apenas para aquele cliente - você estava basicamente corrigindo para que outros clientes não tivessem um problema semelhante.

“Quando vem do topo, todo mundo na cadeia sabe que isso é o que é preciso para ser obcecado pelo cliente, e eles vão sair e fazer isso”

Uma vez, alguém perguntou a Jeff: “Como você se sente quando envia um desses e-mails e randomiza um grupo inteiro por uma semana?” Ele disse: “Sabe de uma coisa? Então deve ser um problema muito importante e difícil que tivemos que resolver.” Essa pessoa estava quase dizendo que estava interrompendo o negócio. E o ponto dele era que, não, não estava interrompendo os negócios. Estava resolvendo sérios problemas para os clientes. Não queremos que esses problemas sejam repetitivos. Queremos fazê-los desaparecer na fonte. Esse é o tipo de coisa que vem de cima. Quando vem do topo, todo mundo na cadeia sabe que isso é o que é preciso para ser obcecado pelo cliente, e eles vão sair e fazer isso.

Liam: Adoro isso. O que é atendimento personalizado ao cliente para você? Como você define isso?

Marbue: Vou abordar uma das marcas registradas da obsessão pelo cliente. As empresas obcecadas pelo cliente se envolvem pessoalmente. Essas empresas conseguem seus clientes. Quando seus clientes interagem com eles, eles personalizam as experiências para que não pareça que você é um estranho. Você se sente como, “Oh, essas pessoas me entendem.” Por exemplo, se você tiver um motivo para entrar em contato com o atendimento ao cliente da Amazon, se fizer isso pelo chat, de repente, verá algo sobre a última coisa que pediu porque eles imaginaram que você poderia estar entrando em contato com eles sobre isso, e lhe dará opções se você encomendou várias coisas.

Isso não parece uma experiência genérica – parece uma experiência personalizada para você. E se for algo que, quando você entrar no chat, ele não conseguir se envolver com você e resolver, ele automaticamente o mudará para um agente ao vivo. Esses são os tipos de coisas que essas empresas fazem para personalizar a experiência.

“É isso que significa personalizar a experiência. Significa dar ao cliente o que ele quer antes mesmo de saber que precisa”

Deixe-me ir para outra empresa. Pegue o Ritz Carlton. Eles têm um sistema que praticam com suas damas e cavalheiros, seus associados. E o que eles fazem é praticar com essas pessoas para identificar necessidades não expressas. Imagine se você tem uma família que chega e a esposa está grávida. Normalmente, eles podem ter arrumado seu quarto com champanhe e algo assim, mas quando você chega lá, eles trocam para suco de maçã ou cidra espumante ou algo assim. Eles estão se concentrando nessas necessidades que você não expressou necessariamente.

Certa vez, um cliente que foi a um Ritz foi praticar paddleboarding. Suas sombras caíram na água e ele pensou: “Ok, esqueça isso. Eu nunca vou ver isso de novo. No dia seguinte, alguém lhe trouxe suas sombras. Alguém mergulhou e recuperou aquelas sombras para ele e as trouxe para ele. Isso é obsessão. Essa não é a coisa normal que você receberia. E é isso que significa personalizar a experiência. Significa dar ao cliente o que ele quer antes mesmo de saber que precisa. Porque você está sintonizado. Você está prestando atenção às necessidades desses clientes.

A ascensão da IA

Liam: Adorei quando você estava falando sobre o exemplo da Amazon em termos de voltar e ver alguns dos produtos que talvez você comprou recentemente e ser capaz de transferi-lo para uma pessoa de suporte humano. Suponho que seja o casamento entre suporte humano e automação. Com o recente lançamento do ChatGPT-4 da OpenAI e até mesmo do nosso próprio chatbot com tecnologia GPT-4, Fin, eu adoraria perguntar o que você acha que o futuro reserva para o atendimento ao cliente com IA?

“Se eu tiver um assistente de IA para me ajudar a navegar nesses aplicativos, esse modelo mental sai pela janela”

Marbue: Houve lugares onde faltava automação. E acho que com a IA, seremos capazes de levar isso a um nível totalmente diferente. E me agrade um pouco. Vou compartilhar algo com você. Se você for um usuário do Windows, existe um modelo mental que acompanha o uso do Windows. Você sabe onde estão as coisas, sabe como encontrar as coisas se elas não estiverem aparecendo. Isso ocorre em parte porque você tem um modelo mental de como isso funciona. Se você for um usuário de Mac, esse modelo mental é diferente.

Agora, vamos pensar em aplicativos em seu telefone, por exemplo. Se você usa um aplicativo bancário ou vários aplicativos, a organização deles é diferente. E onde você procura coisas ou encontra coisas ou mesmo o que está no aplicativo – você não tem necessariamente um modelo mental de como fazer isso. Se o seu modelo mental for diferente do modelo mental do designer, você pode ter problemas para encontrar coisas. Agora, se eu tiver um assistente de IA para me ajudar a navegar nesses aplicativos, esse modelo mental sai pela janela porque esse assistente automatizado é inteligente o suficiente para descobrir se o que você está procurando está lá e pode encontrá-lo e trazê-lo para você. Isso mudará a dinâmica de como o atendimento ao cliente é prestado de várias maneiras diferentes.

Não sei com que intensidade você experimentou isso, mas durante o COVID, no início da semana na segunda-feira, os call centers estavam totalmente operacionais em todos os lugares e, na quinta-feira, esses call centers estavam sendo fechados. Agora, algumas pessoas estavam em uma ótima posição, usando software de call center, e seus associados de atendimento ao cliente podiam basicamente pegar um laptop, levá-lo para casa, conectá-lo, ligar tudo e continuar trabalhando. Mas havia muitos que não eram. Agora, imagine se você tivesse sua assistência digital com recursos de IA para ajudar a atender os clientes nessas condições. Isso faria uma grande diferença.

“Estou procurando pegar empresas e criar uma classificação com base nessas marcas de obsessão pelo cliente para poder dar às empresas uma boa avaliação de onde elas se encaixam no espectro da obsessão pelo cliente”

Liam: Exatamente. Bater prego na cabeça. O que vem a seguir para você? Você tem grandes planos ou projetos para 2023?

Marbue: Eu tenho algumas coisas que estou trabalhando para reunir. Um deles é chamado de Barômetro de Obsessão do Cliente. Estou procurando pegar empresas e criar uma classificação com base nessas marcas de obsessão pelo cliente para poder dar às empresas uma boa avaliação de onde elas se encaixam no espectro da obsessão pelo cliente. Isso é uma coisa. Também pretendo lançar alguns círculos de CXO que eu moderaria, onde teríamos pessoas se reunindo em torno de alguns tópicos interessantes sobre a experiência do cliente e compartilhando uns com os outros. Essas são algumas das coisas que tenho no horizonte.

Liam: Isso parece ótimo. Onde as pessoas podem ir para acompanhar você e seu trabalho?

Marbue: Eu daria às pessoas dois lugares para ir. Um deles é o meu site, que é customerobsession.net, e as pessoas podem se conectar comigo no LinkedIn. Siga-me no LinkedIn, será uma ótima maneira de se conectar também.

Liam: Perfeito. Vou colocar tudo isso na descrição e nas notas do programa. Marbue, muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Marbue: Com certeza. Foi um prazer passar um tempo com você, e eu realmente espero que as pessoas que ouvem consigam algumas pepitas que possam pegar e usar imediatamente.