Cómo las empresas obsesionadas con el cliente están ganando: Perspectivas de la ejecutiva de CX Marbue Brown

Podría decir que su negocio prioriza las necesidades de sus clientes. Incluso podría decir que su servicio al cliente está centrado en el cliente. Pero, ¿tiene lo que se necesita para ganar el título de obsesionado con el cliente?

Los términos obsesionado con el cliente, centrado en el cliente y centrado en el cliente suenan bastante similares. De hecho, a menudo se usan indistintamente, describiendo empresas que desarrollan una cultura que coloca continuamente al cliente en el centro del negocio. Pero según Marbue Brown, fundadora de la consultora The Customer Obsession Advantage y ejecutiva de CX desde hace mucho tiempo que ha trabajado en empresas como JP Morgan Chase, Amazon y Microsoft, no son lo mismo. En su libro reciente, Blueprint for Customer Obsession , Marbue describe lo que él llama el continuo de la obsesión por el cliente, que coloca a las empresas en una escala que va desde la indiferencia hacia el cliente hasta la centrada en el cliente, centrada en el cliente y obsesionada con el cliente. Sin embargo, señala Marbue, las empresas rara vez alcanzan el nivel final.

¿Qué significa 'obsesión por el cliente'?

La obsesión por el cliente describe un enfoque extremo del servicio al cliente, una atención obsesiva a las necesidades de los clientes. Las empresas con esta mentalidad realizan inversiones continuas a favor de los clientes, incluso cuando no pueden vincularlas de inmediato a un beneficio financiero e incluso cuando estas políticas parecen extremas o incluso tontas a simple vista. ¿Y por qué lo hacen? Porque saben que, a largo plazo, lo que es bueno para el cliente será bueno para el negocio. Y según la empresa de investigación de mercado Forrester, realmente vale la pena: su investigación sugiere que la obsesión del cliente puede generar un ROI del 700 % durante 12 años.

En el episodio de hoy, nos reunimos con Marbue Brown para hablar sobre lo que distingue a las empresas que están realmente obsesionadas con el cliente de sus colegas enfocados en el cliente o centrados en el cliente y cómo esa obsesión ha impulsado el éxito de marcas como Amazon, Costco, Ritz, y más.

¿Poco de tiempo? Aquí hay algunos puntos clave:

• Las empresas obsesionadas con el cliente invierten en la experiencia del cliente porque cuando brinda excelentes experiencias, los clientes se convierten en defensores y hacen el marketing por usted.
• Si esta mentalidad obsesionada con el cliente es respaldada por el liderazgo superior, establece un ejemplo a seguir para todos en la organización.
• Estas empresas personalizan la experiencia comprometiéndose personalmente con los clientes, anticipándose a sus necesidades y adaptando las interacciones para crear una sensación de comprensión.
• Las empresas pueden aprovechar los últimos avances en IA para mejorar sus capacidades y brindar un mejor servicio automatizado a sus clientes.

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El continuo de la obsesión por el cliente

Liam Geraghty: Marbue, bienvenida a Inside Intercom. Muchas gracias por acompañarme hoy.

Marbue Brown: Y Liam, es un placer para mí estar contigo. Espero con ansias nuestra discusión.

Liam: Has tenido una carrera tan interesante hasta la fecha. Me encantaría si pudieras contarnos un poco sobre tu viaje hasta este punto.

Marbue: Desde que salí de la escuela de posgrado, he estado en el espacio de la experiencia del cliente. Ya sea mi trabajo principal o secundario, he tenido algún tipo de conexión con la experiencia del cliente. Desarrollé una pasión por esto después de estar involucrado, como dije, justo después de la escuela de posgrado. Tuve la oportunidad de trabajar con algunas personas muy especiales en el campo. Al principio, había un modelo llamado modelo SERVQUAL. Mi equipo hizo muchas innovaciones al respecto. Lo publicamos. De hecho, eso se convirtió en un número completo de una revista de investigación de mercados. Y el viaje ha continuado desde allí.

“Rara vez tenemos pruebas que podamos poner sobre la mesa cuando hablamos de empresas obsesionadas con el cliente”

Trabajé con personas como Claes Fornell, pionera en el Índice de satisfacción del cliente estadounidense. Parasu y Leonard Berry y Valarie Zeithaml. Empecé allí, pero ese viaje ha continuado y tuve la oportunidad de trabajar para empresas como Microsoft y Amazon. Tuve la oportunidad de realmente abrir nuevos caminos, abrir nuevos caminos y ofrecer algunos resultados clave en torno a la experiencia del cliente. Y más recientemente, estuve en JP Morgan Chase como jefe de experiencia del cliente para el banco de consumo, y pudimos poner algunos resultados estelares en el tablero.

Liam: Me encanta cómo has tomado todas estas experiencias y aprendizajes brillantes y los has puesto en un libro que salió hace un par de meses, Blueprint for Customer Obsession . ¿Qué te inspiró a escribirlo?

Marbue: Bueno, la frase obsesión por el cliente es una de esas frases que se usan regularmente. Forbes, por ejemplo, publicará una lista de las empresas más obsesionadas con el cliente, pero cuando se trata de eso, todos los que usan la frase obsesión por el cliente no necesariamente significan lo mismo. Quería abordar toda la noción de dar una definición realmente hermética de la obsesión por el cliente, usando ejemplos de la vida real de empresas que la gente no argumentaría que están obsesionadas con el cliente, y luego darnos un lenguaje común. Pocas veces tenemos pruebas que podamos poner sobre la mesa cuando hablamos de empresas obsesionadas con el cliente.

“Incluso cuando la gente habla de empresas enfocadas en el cliente o centradas en el cliente, no son lo mismo que empresas obsesionadas con el cliente”

Liam: Como dices, esas frases alternativas están enfocadas en el cliente o centradas en el cliente. ¿Cómo define la obsesión por el cliente a diferencia de todas esas otras?

Marbue: Una de las cosas que he expuesto en el libro es el continuo de la obsesión del cliente. He descrito empresas desde indiferentes al cliente, conscientes del cliente, centradas en el cliente, centradas en el cliente y obsesionadas con el cliente. Incluso cuando las personas hablan de empresas enfocadas en el cliente o centradas en el cliente, no son lo mismo que empresas obsesionadas con el cliente.

Las empresas obsesionadas con el cliente son empresas que toman medidas y realizan inversiones a favor del cliente, incluso cuando no pueden conectar inmediatamente los puntos con el beneficio financiero para ellos mismos. Ahora, la razón por la que hacen esto es porque saben que al final siempre sale bien si adoptas el enfoque de que lo que es bueno para los clientes es bueno para el negocio.

Una comunidad de fanáticos rabiosos

Marbue: Cuando estaba en Amazon, teníamos un mecanismo llamado "experiencia del cliente Andon Cord". Lo que hace la experiencia del cliente de Andon Cord, en su sentido más básico, es dar a los asociados de servicio al cliente la capacidad de retirar productos del sitio de Amazon si esos productos están causando una mala experiencia para los clientes. Teníamos reglas comerciales que harían que un asociado de servicio al cliente hiciera eso. Y para ser sincero, lo modernizamos hasta el punto en que teníamos modelos de aprendizaje automático y modelos estadísticos avanzados que en realidad extraían esos elementos más rápido de lo que los asociados de servicio al cliente podían detectar.

Es un gran problema cuando le das a un asociado la capacidad de retirar un producto del sitio para que no se venda. Y, por cierto, en segundo plano, eso activaría automáticamente un ciclo de solución de problemas para determinar cuál era el problema y si ese problema podía solucionarse para que el producto pudiera volver a estar en la lista. Eso es extremo en comparación con lo que encontrarías en otros lugares. Ese es un ejemplo del tipo de cosas que haría una empresa obsesionada con el cliente.

“Una de las cosas que hacen las empresas obsesionadas con el cliente es tomar dólares que normalmente destinarían a marketing y destinarlos a la experiencia del cliente”

Liam: Mencionaste que son el tipo de empresas que están haciendo esto, sabiendo que, digamos, la ganancia financiera no va a estar allí de inmediato. ¿Hay algún obstáculo para las empresas que quieren estar más obsesionadas con el cliente para superar eso? ¿Tal vez es un poco aterrador en primer lugar hacer eso cuando no vas a ver estos resultados inmediatos?

Marbue: Bueno, no digo que no siempre vean resultados inmediatos, pero tal vez no puedan conectar los puntos de inmediato. Una de las cosas que hacen las empresas obsesionadas con el cliente es tomar dólares que normalmente destinarían a marketing y destinarlos a la experiencia del cliente. Y pueden hacer eso porque cuando los clientes tienen grandes experiencias, se lo cuentan a la gente y publican al respecto. Jeff Bezos tenía un dicho hace mucho tiempo que decía que cuando un cliente tenía una mala experiencia, se lo contaba a seis amigos, pero ahora, en la era de Internet, se lo cuentan a 6.000 amigos. ¿Está familiarizado con la compañía de suministros para mascotas llamada Chewy?

Liam: No, no lo soy.

marbu: bueno Bueno, Chewy tiene una cultura obsesionada con el cliente, y pasó de ser una empresa completamente nueva en seis años a ser el minorista número uno de alimentos para mascotas en Internet. Te daré un ejemplo. Un cliente tenía una mascota que falleció, por lo que se comunicó con Chewy para ver si podía devolver una bolsa de alimentos recetados que ya no iba a poder usar. Y le dijeron: “Mira, eso no lo tienes que devolver”. Le reembolsaron y dijeron que podía donarlo. Unos días después, recibió por correo una pintura al óleo de su mascota con una nota escrita a mano. Estaba tan conmovido por eso. Pensó: "Tal vez si publico esto, obtendrán algo de crédito". Entre me gusta y reenvíos, más de 100.000 personas vieron eso. Si piensas en lo que dijo Jeff Bezos, ya no son ni 6000 amigos, son cientos de miles. Esa es una de las cosas que pueden ayudar a las empresas a superar el obstáculo. La conclusión es que cuando haces grandes cosas por tus clientes, ellos se lo cuentan a los demás. Se convierten en fanáticos rabiosos.

“Con estas empresas, los clientes no son consumidores casuales. Son fanáticos rabiosos. Y cuando tienes clientes en la fan zone rabiosa, ellos hacen el marketing por ti”

Cuando vivía en el área de Seattle, Chick-fil-A abrió un restaurante en el suburbio de Bellevue por primera vez, y básicamente provocó todo un incidente de tráfico. Los autos en el estacionamiento salían del acceso directo, retrocedían hacia la carretera, doblaban la esquina y entraban en la rampa que salía de la autopista, que no estaba tan lejos. Tuvieron que traer a la policía para manejar básicamente el flujo de tráfico y todo eso. Estas personas son fanáticos rabiosos.

Leí un artículo en uno de los periódicos de Seattle que decía que tal vez debería haber sido una pista para los funcionarios de la ciudad cuando vieron gente acampando en el estacionamiento de Chick-fil-A antes de que abriera la tienda, ¿verdad? Con estas empresas, los clientes no son consumidores ocasionales. Son fanáticos rabiosos. Y cuando tienes clientes en la zona de fanáticos rabiosos, ellos hacen el marketing por ti. Ellos hacen su publicidad por usted. Esa es una de las formas en que vale la pena cuando las empresas llegan a ese tipo de extremos.

Liam: ¿ Las empresas obsesionadas con el cliente están creando ese tipo de cliente? ¿Los están atrayendo?

Marbue: No estoy segura de poder responder completamente a esa pregunta. Quiero decir, es un tipo especial de cliente que llega al extremo de tatuarse una marca en el brazo o algo así. Y algunos clientes de Costco han llegado a ese extremo. Ahora, ¿sabes qué? Esas tiendas hacen cosas especiales y a los clientes les encanta. Y quieren contárselo a otras personas. Hay personas que han iniciado blogs para contarles a otros sobre las ofertas en Costco. No es que Costco no envíe sus folletos para decirle a la gente cuáles son las ofertas, pero estas personas están tan emocionadas que simplemente no pueden guardárselo. Pero esa es una de las cosas de estas empresas que están en esa categoría de obsesionadas con el cliente. La gente está constantemente ahí fuera contándoles su historia. es orgánico Hacen lo que hacen, y los clientes toman el manto y lo siguen.

“Otras personas verían estas políticas y pensarían: 'Ustedes deben estar locos'”.

Liam: Bueno, eso es todo. Estoy aquí en Dublín, Irlanda, pero tengo amigos que me han hablado de Costco al otro lado del Atlántico sobre su política de devolución. Supongo que eso es lo lejos que se extiende.

Marbue: Quiero decir, Costco abrió en China y hubo una espera de tres horas para que la gente entrara a la tienda. Inspira cierto tipo de lealtad. Esto es lo que encuentras en las empresas obsesionadas con el cliente. En el libro, he identificado ocho cosas que diferencian a estas empresas de otras. Ocho sellos. Uno de esos sellos distintivos es que tienen estas políticas que realmente aumentan las probabilidades a favor del cliente. Otras personas mirarían estas políticas y pensarían: "Ustedes deben estar locos". Y esas otras empresas, como dijiste, no necesariamente tendrían la mentalidad de replicar esas políticas. Pero estas empresas siguen haciendo esto y con gran efecto.

Yendo más allá

Liam: Me encantaría conocer tus experiencias en Amazon y en otros lugares. ¿Cómo se crea una cultura obsesionada con el cliente dentro de la empresa?

Marbue: Déjame decirte. En las empresas en las que he estado (Amazon, JP Morgan Chase), esa mentalidad viene desde arriba. Déjame darte un ejemplo de otra cosa que haría Amazon. Jeff Bezos solía tener algo llamado correo electrónico con el signo de interrogación. Jeff siempre alentaba a los clientes a enviarle un correo electrónico y, cuando lo hacían, tomaba un correo electrónico, le ponía un signo de interrogación y se lo enviaba a uno de sus subordinados directos. Ese correo electrónico se filtraría a través de la organización y podría llegar a su escritorio. Y si aterrizó en su escritorio, la persona de mayor rango tenía la responsabilidad de reunir esa respuesta. Y reunió esa respuesta sabiendo que definitivamente tenía que haber un seguimiento. Tenía que haber solucionado el problema para conocer la causa raíz, y no solo lo estaba solucionando para ese cliente, sino que básicamente lo estaba solucionando para que otros clientes no tuvieran un problema similar.

“Cuando se trata de la parte superior, todos los demás en la cadena saben que esto es lo que se necesita para estar obsesionado con el cliente, y van a salir y hacerlo”

Una vez, alguien le preguntó a Jeff: "¿Cómo te sientes cuando envías uno de estos correos electrónicos y aleatoriza a todo un grupo durante una semana?" Él dijo: “¿Sabes qué? Entonces debe ser un problema muy importante y difícil que teníamos que resolver”. Esa persona casi decía que estaba interrumpiendo el negocio. Y su punto era que, no, no estaba interrumpiendo el negocio. Estaba resolviendo problemas serios para los clientes. No queremos que esos problemas sean repetitivos. Queremos hacer que desaparezcan en la fuente. Ese es el tipo de cosa que viene de arriba. Cuando se trata de la parte superior, todos los demás en la cadena saben que esto es lo que se necesita para estar obsesionado con el cliente, y van a salir y hacerlo.

Liam: Me encanta eso. ¿Qué es para usted un servicio personalizado de atención al cliente? ¿Cómo lo defines?

Marbue: Voy a ir a uno de los sellos distintivos de la obsesión por el cliente. Las empresas obsesionadas con el cliente se involucran personalmente. Estas empresas consiguen sus clientes. Cuando sus clientes interactúan con ellos, personalizan las experiencias para que no parezca que eres un extraño. Te sientes como, "Oh, esta gente me entiende". Por ejemplo, si tiene un motivo para comunicarse con el servicio de atención al cliente de Amazon, si lo hace por chat, de repente, verá algo sobre lo último que ordenó porque pensaron que podría estar contactándolos al respecto. y te dará opciones si has pedido varias cosas.

Eso no parece una experiencia genérica, sino una que se adapta a ti. Y si es algo que, cuando ingresa al chat, no puede interactuar con usted y resolverlo, lo cambiará automáticamente a un agente en vivo. Este es el tipo de cosas que hacen estas empresas para personalizar la experiencia.

“Eso es lo que significa personalizar la experiencia. Significa darle al cliente lo que quiere antes de que sepa que lo necesita”

Déjame ir a otra empresa. Tome Ritz Carlton. Tienen un sistema que practican con sus damas y caballeros, sus asociados. Y lo que hacen es practicar con esas personas para identificar necesidades no expresadas. Imagínese si tiene una familia que llega y la esposa está embarazada. Normalmente, podrían haber preparado tu habitación con champán y algo así, pero cuando llegas allí, lo cambiaron por jugo de manzana o sidra espumosa o algo así. Están introduciendo estas necesidades que no necesariamente has expresado.

Una vez, un cliente que fue a un Ritz se fue a remar. Sus gafas se cayeron en el agua y pensó: “Está bien, olvídalo. Nunca los volveré a ver”. Al día siguiente, alguien le trajo sus gafas de sol. Alguien se zambulló y recuperó esas gafas para él y se las trajo. Eso es obsesión. Eso no es lo normal que obtendrías. Y eso es lo que significa personalizar la experiencia. Significa darle al cliente lo que quiere antes de que sepa que lo necesita. Porque estás sintonizado. Está prestando atención a cuáles son las necesidades de esos clientes.

El auge de la IA

Liam: Me encantó cuando hablabas del ejemplo de Amazon en términos de regresar y ver algunos de los productos que tal vez compraste recientemente, y poder cambiarte a una persona de apoyo humana. Supongo que es la unión del soporte humano y la automatización. Con el reciente lanzamiento de ChatGPT-4 de OpenAI, e incluso nuestro propio chatbot impulsado por GPT-4, Fin, me encantaría preguntarte qué crees que depara el futuro para el servicio al cliente con IA.

“Si tengo un asistente de IA que me ayude a navegar por esas aplicaciones, ese modelo mental se va por la borda”

Marbue: Ha habido lugares donde ha faltado automatización. Y creo que con la IA, podremos llevar eso a otro nivel. Y compláceme un poco. Compartiré algo contigo. Si es un usuario de Windows, hay un modelo mental que va con el uso de Windows. Sabes dónde están las cosas, sabes cómo encontrarlas si no están apareciendo. Eso es en parte porque tienes un modelo mental de cómo funciona. Si eres un usuario de Mac, ese modelo mental es diferente.

Ahora, pensemos en las aplicaciones de su teléfono, por ejemplo. Si usa una aplicación bancaria o varias aplicaciones, su organización es diferente. Y donde buscas cosas o encuentras cosas o incluso lo que hay en la aplicación, no necesariamente tienes un modelo mental de cómo hacerlo. Si su modelo mental es diferente al modelo mental del diseñador, es posible que tenga problemas para encontrar cosas. Ahora, si tengo un asistente de inteligencia artificial para ayudarme a navegar por esas aplicaciones, ese modelo mental desaparece porque ese asistente automatizado es lo suficientemente inteligente como para averiguar si lo que estás buscando está allí y puede ir a buscarlo. y traerlo a usted. Eso cambiará la dinámica de cómo se brinda el servicio al cliente de muchas maneras diferentes.

No sé cómo experimentó esto directamente, pero durante el COVID, al comienzo de la semana el lunes, los centros de atención telefónica estaban completamente operativos en todas partes, y para el jueves, esos centros de atención telefónica estaban cerrados. Ahora, algunas personas estaban en una excelente posición en la que usaban el software del centro de llamadas, y sus asociados de servicio al cliente podían esencialmente tomar una computadora portátil, llevársela a casa, enchufarla, encender todo y seguir trabajando. Pero había muchos que no lo eran. Ahora, imagínese si tuviera su asistencia digital con capacidades de IA para ayudar a atender a los clientes en esas condiciones. Eso haría una gran diferencia.

“Quiero tomar empresas y crear una clasificación basada en estas características de la obsesión por el cliente para poder brindarles a las empresas una buena evaluación de dónde encajan en el espectro de la obsesión por el cliente”

Liam: Exacto. Golpea el clavo en la cabeza. ¿Qué sigue para ti? ¿Tienes grandes planes o proyectos para 2023?

Marbue: Tengo algunas cosas en las que estoy trabajando para unirlas. Uno de ellos se llama el Barómetro de la Obsesión del Cliente. Busco tomar empresas y crear una clasificación basada en estas características de la obsesión por el cliente para poder brindarles a las empresas una buena evaluación de dónde encajan en el espectro de la obsesión por el cliente. eso es una cosa También estoy buscando lanzar algunos círculos de CXO que moderaría, donde tendríamos gente reunida en torno a algunos temas candentes de la experiencia del cliente y compartiendo entre sí. Esas son algunas de las cosas que tengo en el horizonte.

Liam: Eso suena genial. ¿Dónde puede ir la gente para mantenerse al día con usted y su trabajo?

Marbue: Le daría a la gente dos lugares adonde ir. Uno de ellos es mi sitio web, que es customerobsession.net, y la gente puede conectarse conmigo en LinkedIn. Sígueme en LinkedIn, esa también será una excelente manera de conectarte.

Liam: Perfecto. Los pondré todos en la descripción y en las notas del programa. Marbue, muchas gracias por acompañarme hoy.

marbue: absolutamente. Ha sido un placer pasar tiempo contigo, y realmente espero que las personas que escuchen obtengan algunas pepitas que puedan tomar y usar de inmediato.