Przyszłość pomiarów marketingowych: jak wygrywać w świecie danych

Kiedy w 2006 roku zaczynałem karierę jako analityk badawczy, marketing był znacznie łatwiejszy niż jest dzisiaj. Przemysł był mniej zatłoczony. Możliwości wyszukiwania zarówno w reklamach organicznych, jak i płatnych były ogromne. Reklamy bezpośredniej odpowiedzi były w okresie świetności. Marketerzy mogli śledzić praktycznie wszystko.

Prawdopodobnie najtrudniejszym wyzwaniem było umieszczenie wyodrębnionych danych marketingowych w arkuszach kalkulacyjnych w celu analizy i raportowania. I to jest powód, dla którego stworzyłem Supermetrics w pierwszej kolejności — aby pomóc marketerom takim jak ja uzyskać wszystkie potrzebne im dane bez kłopotów.

Szybko do przodu, pomiar i konsolidacja danych marketingowych nadal stanowią duże przeszkody dla wielu firm. I szczerze mówiąc, wyzwania staną się jeszcze bardziej złożone, ponieważ śledzenie stanie się trudniejsze, a jednocześnie będziesz gromadzić więcej danych.

W tym poście omówię więcej wyzwań związanych z pomiarami marketingowymi i jak je przezwyciężyć.

Jeśli wolisz te same treści w formacie wideo, obejrzyj ten odcinek programu Marketing Analytics Show.

Trzy główne wyzwania stojące przed pomiarami marketingowymi

1. Spadek możliwości śledzenia

Zacznijmy od śmierci plików cookie stron trzecich.

Marketerzy byli kiedyś w stanie śledzić pełną podróż klienta, od działań marketingowych po konwersje. Jednak tak już nie jest. Wielcy gracze, tacy jak Google i Apple, zakazują plików cookie stron trzecich.

W rezultacie marketerom będzie trudno tworzyć i docierać do odpowiednich odbiorców na podstawie ich zachowań online w innych witrynach lub aplikacjach.

Ponadto ocena i monitorowanie wyników marketingowych może być bólem karku. Modele pomiarowe, takie jak atrybucja wielodotyku (MTA), które w dużej mierze opierają się tylko na kliknięciach, staną się niewiarygodne i potencjalnie przestarzałe.

Jak odnieść sukces w marketingu bez plików cookie stron trzecich?

Pożegnanie się z plikami cookie stron trzecich nie oznacza pożegnania się ze spersonalizowanym marketingiem. Naucz się pięciu kroków do tworzenia wspaniałych doświadczeń klientów w świecie bez plików cookie.

Ucz się więcej

2. Eksplozja danych

Prawdopodobnie znasz infografikę martech 5000 Scotta Brinkera, która ilustruje platformy i narzędzia marketingowe dostępne obecnie na rynku. Teraz jest prawdopodobnie bliżej 10 000.

10 000.

Większość firm gromadzi więcej danych, niż jest w stanie zarządzać. Więcej danych oznacza również, że w stosach technologii znajduje się więcej danych silosowych. Jak na ironię, podczas gdy ilość danych w Twojej firmie rośnie wykładniczo, śledzenie również staje się coraz trudniejsze.

Trwa walka o znalezienie najlepszego sposobu na poradzenie sobie z tym wszystkim.

3. Wzrost konkurencji

Ponieważ prawie wszyscy zajmują się obecnie marketingiem online, konkurencja jest ostra.

W 2021 r. przeciętny człowiek codziennie ogląda od 6 000 do 10 000 reklam. Konsumenci toną w puli wyborów, reklam i wiadomości. Marketerzy muszą znaleźć sposób na przebicie się przez hałas i wyróżnienie się.

Wreszcie zatłoczony rynek oznacza, że ​​koszt płatnych reklam będzie cały czas rósł. Trudniej będzie uzyskać dobry zwrot z inwestycji.

Te trzy wyzwania prowadzą nas do pytania za milion dolarów: w jaki sposób firmy mogą przygotować swoje strategie pomiaru marketingowego pod kątem tego, co ich czeka?

Trzy kroki do pokonania wyzwań pomiarowych

Krok 1: Rozwijaj własne dane

Najpierw musisz zacząć powiększać swoje własne dane. Oto, co to oznacza.

Wypełnij swój CRM wysokiej jakości danymi

CRM to podstawa Twojej firmy. Każda firma, która nie ma CRM, musi w niego zainwestować. Kluczem jest tutaj utrzymanie czystości i trafności CRM.

Świetny CRM jest wypełniony wysokiej jakości danymi o Twoich klientach i potencjalnych klientach, a nie śmieciami.

Stwórz centralne repozytorium dla swoich danych

Gdy już masz CRM, chcesz pomyśleć o zebraniu danych z różnych źródeł, w tym CRM, analityki internetowej, płatnych reklam i narzędzi martech, pod jednym dachem, gdzie możesz szybko uzyskać pełny obraz swoich działań marketingowych.

Kiedy dopiero zaczynasz i nie masz jeszcze dużo danych, możesz używać arkuszy kalkulacyjnych, takich jak Arkusze Google lub Excel, do przechowywania i analizowania danych.

Wraz z rozwojem Twojej firmy rosną też Twoje dane. W tym momencie możesz pomyśleć o przejściu z arkuszy kalkulacyjnych do hurtowni danych, takiej jak Google BigQuery lub Snowflake.

Przemyśl swoje wydatki na reklamę

Następnym krokiem jest ponowna ocena budżetu reklamowego w zależności od uzyskiwanych wyników. Chociaż dla wielu może się to wydawać oczywiste, prawdopodobnie stracisz okazje tu i tam, jeśli masz duży budżet.

Krok 2: Przygotuj swój stos marketingowy na przyszłość pod kątem modelowania marketingu mix (MMM)

W miarę powiększania własnych danych warto również przyjrzeć się modelowaniu marketingu mix. Modelowanie Marketing Mix to podejście statystyczne, które wykorzystuje historyczne dane marketingowe i sprzedażowe do oszacowania wpływu przyszłych działań marketingowych na przychody.

Zamiast polegać na słabym łańcuchu działań klientów, takich jak atrybucja multi-touch, modelowanie marketingu mix analizuje związek między danymi marketingowymi a wynikami przy użyciu metod statystycznych.

Modelowanie marketingu mix a atrybucja multi-touch

Który z nich jest odpowiedni dla Twojej firmy? Odkryj dobre i złe strony każdego podejścia.

Ucz się więcej

W ten sposób marketerzy mogą lepiej alokować zasoby między różnymi kanałami marketingowymi i taktykami.

Mimo że modelowanie marketing mix jest głównie odpowiednią techniką dla większych reklamodawców z wystarczającym budżetem, nadal możesz przygotować swój marketingowy stos technologii do tego rodzaju analizy.

Widzimy, jak wiele firm przechodzi na trzy poziomy stosu analityki marketingowej, gdzie każdy poziom jest o krok bliżej modelowania marketingu mix.

Poziom 1: Podstawowy stos analityki marketingowej

Marketerzy, którzy do raportowania używają arkuszy kalkulacyjnych, takich jak Arkusze Google i Excel, w końcu napotkają ograniczenia. Gdy Twoje dane gromadzą się wykładniczo — zarówno nowe, jak i historyczne — narzędzia arkusza kalkulacyjnego stracą swoje możliwości obliczeniowe.

Dodatkowo łączenie tych danych z różnych kanałów marketingowych i wzbogacanie ich o dane niemarketingowe w arkuszu kalkulacyjnym.

Aby zwiększyć wagę arkuszy kalkulacyjnych i maksymalnie wykorzystać dane, możesz dodać do stosu hurtownię danych. Twój podstawowy stos analityki marketingowej będzie wyglądał mniej więcej tak.

Zasadniczo chcesz przenieść wszystkie swoje dane do hurtowni danych. Możesz użyć narzędzia takiego jak Supermetrics, aby zautomatyzować transfer danych. Źródła danych ad hoc, takie jak Arkusze Google lub Google Cloud Storage, można łatwo dodać jako dane wejściowe do modelu BigQuery.

Ponadto możesz zachować narzędzia BI, takie jak Google Data Studio, Looker lub Power BI do raportowania.

Poziom 2: Oddzielenie danych raportowania od danych surowych

Podstawowy zestaw analiz marketingowych może zajść daleko, jeśli jesteś na początku podróży z danymi. Jednak gdy Twoja firma gromadzi więcej danych, w końcu zdasz sobie sprawę, że przesyłanie danych bezpośrednio ze źródeł do hurtowni danych, a następnie bezpośrednio do narzędzia BI nie jest optymalnym podejściem. Jeśli tworzysz raporty bezpośrednio na surowych danych, tracisz wiele możliwości.

I tutaj przydaje się stos Tier 2.

Na poziomie 2 oddzielisz „surowe” dane od danych „raportowych”. Możesz wykonać czyszczenie, transformacje i wzbogacić swoje dane przed przekazaniem ich do strony raportowania. Zazwyczaj będziesz chciał używać zadań cron do przetwarzania danych z tabel nieprzetworzonych do tabel raportowania w tym stosie.

Wiele firm może zajść naprawdę daleko z poziomem 2. Jednak, aby utrzymać złożoność potoku danych, musisz polegać na doskonałej dokumentacji i zasobach ludzkich, które stawiają poziom 2 na niepewnym gruncie.

Poziom 3: Zabezpieczenie na przyszłość stosu analiz marketingowych poziomu 2

Widzimy, jak najbardziej dojrzałe firmy wchodzą lub zaczynają mieć poziom 3. Zasadniczo nie ma zbyt wielu różnic w konfiguracji między stosem poziomu 3 a stosem poziomu 2. Główna różnica polega tutaj na czterech elementach:

• Testowanie : jaki jest sens posiadania świetnej infrastruktury danych, ale nie można ufać wynikom? Aby wyeliminować zgadywanie, musisz mieć solidną platformę testową. Na przykład możesz skorzystać z narzędzia takiego jak dbt lub Dataform.
• Orkiestracja : dobrym pomysłem jest użycie narzędzia takiego jak Airflow lub Google Cloud Composer do obsługi całego przetwarzania danych w hurtowni danych.
• Kontrola wersji : w rozwoju oprogramowania kontrola wersji jest krytyczną częścią procesu. To samo może dotyczyć strony infrastruktury danych. W przypadku błędów kontrola wersji pomoże Ci zidentyfikować przyczyny i problemy z Twoimi danymi. Narzędzia takie jak Github i Google Cloud Data Catalog zdziałają cuda.
• Dokumentacja : na koniec zachęć swój zespół do dokumentowania całego procesu na bieżąco. Możesz użyć dbt i Dataform do dokumentacji kodu źródłowego i Google Cloud Data Catalog do dokumentacji na poziomie pola.

Na jakim etapie jesteś na swojej drodze do analityki marketingowej?

Opracowaliśmy mapę drogową analityki marketingowej, która przedstawia trzy typowe architektury danych rozwijających się firm.

Sprawdź to

Krok 3: Dostarcz kontekstowy i spersonalizowany marketing za pomocą operacyjnej hurtowni danych

Teraz nadchodzi ostatni element układanki. Po skonfigurowaniu i uruchomieniu infrastruktury danych nadszedł czas, aby zapewnić klientom wyjątkowe wrażenia.

O krok dalej możesz przenieść swoje dane marketingowe i reklamowe z powrotem do hurtowni danych. Następnie możesz budować profile i modele klientów za pomocą SQL. I wreszcie, możesz wykorzystać te dane do optymalizacji działań marketingowych i poprawy przekazu.

Jest to coś, co do tej pory zrobił tylko 1% najlepszych marketerów. Do wejścia jest wysoka poprzeczka. Potrzebowałbyś do tego wyrafinowanego zespołu danych.

Zasadniczo jednak pomoże Ci zrozumieć cały cykl życia klienta i stworzyć spersonalizowane doświadczenia dla swoich klientów.

Twoja kolej

Podsumowując, bez względu na to, co przyniesie przyszłość, możesz wyprzedzić konkurencję, budując solidną infrastrukturę danych. A to zaczyna się od:

1. Gromadzenie własnych danych.
2. Przygotowanie na przyszłość stosu analiz marketingowych do modelowania marketingu mix.
3. Dostarczanie spersonalizowanego marketingu z wykorzystaniem hurtowni danych analityki operacyjnej.

Jeśli chcesz zautomatyzować transfer danych do hurtowni danych, wypróbuj nasz 14-dniowy bezpłatny okres próbny Supermetrics.

Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy bezpłatny okres próbny

Zobacz, jak łatwo przenieść dane marketingowe na platformy raportowania i analizy

Rozpocznij darmowy okres próbny