Masa depan pengukuran pemasaran: Cara menang di dunia data
Diterbitkan: 2021-11-29Ketika saya memulai karir saya sebagai analis riset pada tahun 2006, pemasaran jauh lebih mudah daripada sekarang. Industri ini kurang ramai. Peluang pencarian di iklan organik dan berbayar sangat besar. Iklan tanggapan langsung berada di masa kejayaannya. Pemasar dapat melacak hampir semua hal.
Mungkin, tantangan terberat adalah memasukkan data pemasaran ke dalam spreadsheet untuk analitik dan pelaporan. Dan itulah alasan saya membuat Supermetrics — untuk membantu pemasar seperti saya mendapatkan semua data yang mereka inginkan tanpa repot.
Maju cepat hingga hari ini, mengukur dan mengkonsolidasikan data pemasaran masih menjadi hambatan besar bagi banyak perusahaan. Dan sejujurnya, tantangannya akan semakin rumit karena pelacakan menjadi lebih sulit saat Anda mengumpulkan lebih banyak data secara bersamaan.
Dalam posting ini, saya akan membahas lebih lanjut tentang tantangan pengukuran pemasaran dan cara mengatasinya.
Jika Anda lebih suka konten yang sama dalam format video, lihat episode Acara Analisis Pemasaran ini.
Tiga tantangan utama yang dihadapi pengukuran pemasaran
1. Penurunan keterlacakan
Mari kita mulai dengan kematian cookie pihak ketiga.
Pemasar dulu dapat melacak perjalanan pelanggan penuh dari aktivitas pemasaran hingga konversi. Namun, itu tidak lagi terjadi. Pemain besar seperti Google dan Apple melarang cookie pihak ketiga.
Akibatnya, akan sulit bagi pemasar untuk membuat dan menjangkau audiens yang tepat berdasarkan perilaku online mereka di situs web atau aplikasi lain.
Selain itu, mengevaluasi dan memantau kinerja pemasaran Anda juga bisa merepotkan. Model pengukuran seperti atribusi multi-sentuh (MTA) — yang sangat bergantung hanya pada klik — akan menjadi tidak dapat diandalkan dan berpotensi usang.
Cara sukses dalam pemasaran tanpa cookie pihak ketiga
Mengucapkan selamat tinggal pada cookie pihak ketiga tidak berarti mengucapkan selamat tinggal pada pemasaran yang dipersonalisasi. Pelajari lima langkah untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa di dunia tanpa cookie.
2. Ledakan data
Anda mungkin akrab dengan infografis martech 5000 Scott Brinker, yang menggambarkan platform dan alat pemasaran yang saat ini tersedia di pasar. Mungkin sekarang mendekati 10.000.
10.000.
Sebagian besar perusahaan mengumpulkan lebih banyak data daripada yang dapat mereka kelola. Lebih banyak data juga berarti lebih banyak data yang disimpan di tumpukan teknologi Anda. Ironisnya, sementara jumlah data yang dimiliki bisnis Anda meningkat secara eksponensial, pelacakan juga menjadi lebih sulit.
Ada pertempuran yang sedang berlangsung untuk mencari cara terbaik untuk menghadapi itu semua.
3. Meningkatnya persaingan
Karena hampir semua orang melakukan pemasaran online saat ini, persaingan sangat ketat.
Pada tahun 2021, rata-rata orang menemukan 6.000 hingga 10.000 iklan setiap hari. Konsumen tenggelam dalam kumpulan pilihan, iklan, dan pesan. Pemasar perlu mencari cara untuk memotong kebisingan dan menonjol.
Akhirnya, pasar yang ramai berarti biaya iklan berbayar akan meningkat setiap saat. Akan lebih sulit untuk mendapatkan pengembalian investasi yang baik.
Tiga tantangan ini membawa kita ke pertanyaan jutaan dolar: Bagaimana perusahaan dapat mempersiapkan strategi pengukuran pemasaran mereka untuk apa yang akan datang?
Tiga langkah untuk mengatasi tantangan pengukuran
Langkah 1: Kembangkan data pihak pertama Anda
Pertama, Anda harus mulai mengembangkan data pihak pertama Anda. Berikut artinya.
Isi CRM Anda dengan data berkualitas
CRM adalah landasan bisnis Anda. Setiap perusahaan yang tidak memiliki CRM perlu berinvestasi di dalamnya. Kuncinya di sini adalah menjaga agar CRM Anda tetap bersih dan relevan.
CRM yang hebat diisi dengan data berkualitas tentang pelanggan dan prospek Anda, bukan dengan sampah.
Buat repositori pusat untuk data Anda
Setelah Anda memiliki CRM, Anda ingin mempertimbangkan untuk membawa data Anda dari berbagai sumber, termasuk CRM, analisis web, iklan berbayar, dan alat martech, di bawah satu atap di mana Anda dapat dengan cepat mendapatkan gambaran besar tentang aktivitas pemasaran Anda.
Saat Anda baru memulai dan belum memiliki banyak data, Anda dapat menggunakan spreadsheet seperti Google Spreadsheet atau Excel untuk menyimpan dan menganalisis data Anda.
Seiring pertumbuhan perusahaan Anda, begitu pula data Anda. Pada titik ini, Anda mungkin berpikir untuk beralih dari spreadsheet ke gudang data seperti Google BigQuery atau Snowflake.
Pikirkan kembali pembelanjaan iklan Anda
Langkah selanjutnya adalah mengevaluasi kembali anggaran iklan Anda bergantung pada hasil yang Anda lihat. Meskipun ini mungkin tampak seperti tidak perlu dipikirkan banyak orang, Anda cenderung kehilangan peluang di sana-sini jika Anda memiliki anggaran besar.
Langkah 2: Buktikan masa depan tumpukan pemasaran Anda untuk pemodelan bauran pemasaran (MMM)
Saat Anda terus mengembangkan data pihak pertama, Anda juga ingin melihat ke dalam pemodelan bauran pemasaran. Pemodelan bauran pemasaran adalah pendekatan statistik yang menggunakan data pemasaran dan penjualan historis untuk memperkirakan dampak aktivitas pemasaran di masa depan terhadap pendapatan.
Alih-alih bergantung pada rantai tindakan pelanggan yang lemah seperti atribusi multi-sentuh, pemodelan bauran pemasaran menganalisis hubungan antara input dan hasil pemasaran menggunakan metode statistik.
Pemodelan bauran pemasaran vs. atribusi multi-sentuh
Mana yang tepat untuk bisnis Anda? Temukan yang baik dan yang buruk dari setiap pendekatan.
Dengan cara ini, pemasar dapat mengalokasikan sumber daya dengan lebih baik di antara saluran dan taktik pemasaran yang berbeda.
Meskipun pemodelan bauran pemasaran terutama merupakan teknik yang valid untuk pengiklan yang lebih besar dengan anggaran yang cukup, Anda masih dapat mempersiapkan tumpukan teknologi pemasaran Anda untuk analisis semacam ini.
Kami melihat banyak perusahaan beralih ke tiga tingkat tumpukan analisis pemasaran, di mana setiap tingkat selangkah lebih dekat ke pemodelan bauran pemasaran.
Tingkat 1: Tumpukan analisis pemasaran dasar
Pemasar yang menggunakan spreadsheet seperti Google Spreadsheet dan Excel untuk pelaporan pada akhirnya akan mengalami keterbatasan. Saat data Anda terakumulasi secara eksponensial —baik data baru maupun historis—alat spreadsheet akan kehabisan kemampuan komputasinya.
Selain itu, memadukan data ini di seluruh saluran pemasaran dan memperkayanya dengan data non-pemasaran dalam spreadsheet.
Untuk mengambil bobot spreadsheet Anda dan memanfaatkan data Anda sebaik-baiknya, Anda dapat menambahkan gudang data ke tumpukan Anda. Tumpukan analisis pemasaran dasar Anda akan terlihat seperti ini.
Pada dasarnya, Anda ingin memindahkan semua data Anda ke dalam gudang data. Anda dapat menggunakan alat seperti Supermetrics untuk mengotomatiskan transfer data. Sumber data ad-hoc seperti Google Spreadsheet atau Google Cloud Storage juga dapat dengan mudah ditambahkan sebagai input ke model BigQuery Anda.
Selain itu, Anda dapat menyimpan alat BI seperti Google Data Studio, Looker, atau Power BI untuk pelaporan.
Tingkat 2: Memisahkan data pelaporan dari data mentah
Tumpukan analitik pemasaran dasar bisa membuat Anda cukup jauh jika Anda berada di awal perjalanan data Anda. Namun, seiring bisnis Anda mengumpulkan lebih banyak data, Anda akhirnya akan menyadari bahwa memasukkan data langsung dari sumber ke gudang data lalu langsung ke alat BI bukanlah pendekatan yang optimal. Jika Anda membuat laporan langsung di atas data mentah, Anda kehilangan banyak peluang di sana.
Dan di situlah tumpukan Tier 2 berguna.
Di Tingkat 2, Anda akan memisahkan data 'mentah' dari data 'pelaporan'. Anda dapat melakukan pembersihan, transformasi, dan memperkaya data Anda sebelum memasukkannya ke sisi pelaporan. Biasanya, Anda ingin menggunakan tugas cron untuk memproses data dari tabel mentah menjadi tabel pelaporan di tumpukan ini.
Banyak bisnis dapat berkembang sangat jauh dengan Tier 2. Namun, untuk mempertahankan kompleksitas jalur pipa data, Anda perlu bergantung pada dokumentasi dan sumber daya manusia yang hebat, yang menempatkan tier 2 di tempat yang goyah.
Tingkat 3: Menguji masa depan tumpukan analitik pemasaran Tingkat 2
Kami melihat perusahaan yang paling matang pindah ke atau mulai memiliki Tier 3. Pada dasarnya, tidak ada banyak perbedaan dalam pengaturan antara tumpukan Tier 3 dan tumpukan Tier 2. Perbedaan utama di sini terletak pada empat elemen:
- Pengujian : Apa gunanya memiliki infrastruktur data yang bagus, tetapi Anda tidak dapat mempercayai hasilnya? Untuk menghilangkan dugaan, Anda harus memiliki kerangka kerja pengujian yang kuat. Misalnya, Anda dapat menggunakan alat seperti dbt atau Dataform.
- Orkestrasi : Sebaiknya gunakan alat seperti Airflow atau Google Cloud Composer untuk menangani semua pemrosesan data di gudang data.
- Kontrol versi : Dalam pengembangan perangkat lunak, kontrol versi adalah bagian penting dari proses. Hal yang sama dapat diterapkan pada sisi infrastruktur data. Jika terjadi kesalahan, kontrol versi membantu Anda mengidentifikasi penyebab dan masalah dengan data Anda. Alat seperti Github dan Katalog Data Google Cloud bekerja dengan sangat baik.
- Dokumentasi : Last but not least, dorong tim Anda untuk mendokumentasikan seluruh proses saat Anda pergi. Anda dapat menggunakan dbt dan Dataform untuk dokumentasi kode sumber dan Katalog Data Google Cloud untuk dokumentasi tingkat lapangan.
Di mana Anda dalam perjalanan analitik pemasaran Anda?
Kami menyusun peta jalan analitik pemasaran yang menampilkan tiga arsitektur data khas perusahaan yang sedang berkembang.
Langkah 3: Berikan pemasaran kontekstual dan personal menggunakan gudang data operasional
Sekarang sampai pada bagian terakhir dari teka-teki. Setelah infrastruktur data Anda aktif dan berjalan, inilah saatnya untuk memberikan pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan Anda.
Satu langkah lebih jauh, Anda dapat memasukkan data pemasaran dan iklan Anda kembali ke gudang data Anda. Kemudian Anda dapat membangun profil dan model pelanggan menggunakan SQL. Dan terakhir, Anda dapat menggunakan data tersebut untuk mengoptimalkan aktivitas pemasaran dan meningkatkan pesan Anda.
Ini adalah sesuatu yang hanya dilakukan oleh 1% pemasar teratas sejauh ini. Ada bar yang tinggi untuk dimasuki. Anda akan membutuhkan tim data yang canggih untuk melakukannya.
Tetapi pada dasarnya, ini akan membantu Anda memahami seluruh siklus hidup pelanggan dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi untuk pelanggan Anda.
Giliranmu
Kesimpulannya, apa pun yang terjadi di masa depan, Anda dapat tetap menjadi yang terdepan dengan membangun infrastruktur data yang solid. Dan itu dimulai dengan:
- Menumbuhkan data pihak pertama Anda.
- Pemeriksaan masa depan tumpukan analitik pemasaran Anda untuk pemodelan bauran pemasaran.
- Menyampaikan pemasaran yang dipersonalisasi menggunakan gudang data analitik operasional.
Jika Anda ingin mengotomatiskan transfer data ke gudang data, lihat uji coba Supermetrics gratis 14 hari kami.
Mulai uji coba gratis 14 hari gratis Anda
Lihat betapa mudahnya memindahkan data pemasaran Anda ke platform pelaporan dan analitik Anda