Śledzenie reklam natywnych

Praktycznie każda forma obecności w Internecie (reklamy, strony internetowe, aplikacje) jest śledzona i analizowana pod kątem lepszej wydajności, komfortu użytkownika lub nawet z czystej ciekawości. Śledzenie reklam natywnych to jednak inna sprawa. Reklamy natywne mają różnorodne, ale konkretne cele. Aby zapewnić reklamodawcom oczekiwane wyniki, śledzenie takich reklam musi być zgodne z pewnymi zasadami.

Innymi słowy, musisz to zrobić dobrze, używając odpowiednich narzędzi . W przeciwnym razie śledzenie będzie jedynie sztuką dla sztuki.

Dlaczego więc śledzenie reklam natywnych różni się od śledzenia wiadomości e-mail? Jak prawidłowo śledzić kampanie reklam natywnych? Jak analizować zapisane dane? Przeczytaj poniższy artykuł, aby uzyskać odpowiedzi!

Przypadek śledzenia reklam natywnych

Motywy stojące za kampaniami reklam natywnych są różnorodne. Dzieje się tak dlatego, że reklamy natywne świetnie przekazują komunikaty, które prześlizgują się przez strażników odwiedzających, wykorzystując zaufanie i wiarygodność witryny, w której się znajdują. Co więcej, ponieważ reklamy natywne przypominają artykuły redakcyjne, możesz udostępnić odwiedzającemu wiele treści do przeczytania – wbrew temu, co jest zalecane np. w przypadku reklam displayowych.

Pomijając różne cele, wszystko trzeba zmierzyć. Jeśli niczego nie mierzysz, robisz to źle, proszę pana (lub pani).

Dlaczego? Oprócz ciekawości? Odpowiedź jest prosta: potencjał optymalizacyjny .

Reklamy natywne sprawdzają się najlepiej, gdy są wystarczająco spójne, aby nie były postrzegane jako reklamy natrętne, ale wyróżniają się na tyle, że można je zobaczyć. O tym, że osiągnąłeś ten punkt, będziesz wiedział tylko wtedy, gdy jakiekolwiek dalsze wysiłki (przepisanie treści, zmiana kreacji, aktualizacja nagłówków, dostosowanie opcji kierowania ruchu w płatnych reklamach) przyniosą dodatkowy wzrost wydajności.

Cele

Oto cele kampanii marketingowych reklam natywnych:

• Świadomość marki
• Zakupy
• Instalacje aplikacji

Podczas gdy inne formaty reklam zazwyczaj próbują Ci coś sprzedać lub pozyskać potencjalnych klientów, natywne są często wykorzystywane do promowania Twojej marki bez nastawienia na konkretny (i mierzalny) wynik . Czasami reklamy mają po prostu przypomnieć, że dana marka istnieje. Musisz po prostu wiedzieć, że Coca-Cola istnieje i jest słodka, na wypadek gdybyś zapomniał.

Skutkuje to odmienną filozofią śledzenia, która w przypadku pozostałych formatów reklam opiera się na konwersjach. A jak dokładnie mierzyć konwersje w kampaniach zwiększających świadomość marki? Mierzysz różne rzeczy; głównie liczba osób, które widziały Twoją kampanię reklamową lub weszły z nią w interakcję. To powinno dać Ci przybliżony obraz tego, jak skuteczna była Twoja kampania.

Dlatego kampanie reklam natywnych opierają się na następujących wskaźnikach.

Metryka

Najważniejsze wskaźniki, które możesz mierzyć w kampaniach reklam natywnych to:

• CTR – ten wskaźnik ogólnie mówi Ci, jak dobra jest Twoja strona docelowa. CTR to współczynnik klikalności, czyli stosunek osób odwiedzających Twoją stronę do osób klikających przycisk CTA. Im jest ona wyższa, tym więcej osób klika dalej.
• CPM – mierzy, ile osób widziało Twoją reklamę. CPM to model kosztowy, w którym reklamodawca płaci za 1000 wyświetleń reklamy, niezależnie od tego, czy ktoś kliknął reklamę, czy nie. CPM jest powszechnie stosowany w kampaniach zwiększających świadomość marki, ponieważ skupiają się one na ekspozycji.
• CR – Współczynnik konwersji to najbardziej uniwersalny wskaźnik we wszystkich typach reklam. Mówi Ci, jak dobra jest oferta. Jest to stosunek liczby osób, które kliknęły reklamę do liczby osób, które dokonały zakupu.
• Współczynnik odrzuceń – jest to wskaźnik opisujący liczbę osób, które opuściły Twoją witrynę bez dalszego kliknięcia, w stosunku do całkowitej liczby osób, które odwiedziły witrynę.

Aby rejestrować te dane, musisz najpierw zarejestrować zdarzenia generowane przez odwiedzających. Poniżej porozmawiamy o tym, jak to zrobić, ale najpierw porozmawiajmy o tym, gdzie mogą w ogóle pojawiać się reklamy natywne.

Kanały

Kiedy marketerzy mówią o reklamach natywnych, często mają na myśli różne kanały reklamowe. Dla niektórych reklamy natywne są reklamami społecznościowymi, ponieważ przypominają posty użytkowników. Dla innych reklamy natywne to widżety rekomendujące treści na stronach serwisów informacyjnych. Wreszcie, dla niektórych szczytem reklamy natywnej są reklamy influencerów, ponieważ prawie niemożliwe jest odróżnienie ich od zwykłych treści. W niektórych przypadkach takie posty lub filmy nie są nawet oznaczone jako reklamy.

Jak śledzić reklamy natywne

Śledzenie reklam natywnych często zależy od kanału. Duże platformy, takie jak Facebook czy Google, mają własny ekosystem śledzenia, co w niektórych przypadkach jest w porządku. Jeśli nie chcesz zbyt głęboko zagłębiać się w liczby lub przeprowadzać rzeczywistych testów A/B, może to wystarczyć.

Możesz także wybrać oczywistą drogę i skorzystać z Google Analytics do śledzenia reklam natywnych. Jednak w zależności od skali może to być ogromna przesada. Poza tym Google Analytics też ma swoje problemy .

Google Analytics nie pozwala marketerom na zmianę miejsc docelowych kampanii. Oznacza to brak testów A/B, kluczowych aspektów optymalizacji reklam natywnych.

Testy A/B to podstawa prowadzenia biznesu związanego z reklamami natywnymi. Przy tak dużej zawartości jest mnóstwo miejsca na optymalizację, zaspokojenie potrzeb różnych odbiorców, dostrojenie przekazu i tak dalej.

W tym celu marketer potrzebuje dedykowanego narzędzia do śledzenia reklam natywnych, takiego jak Voluum.

Technologia śledzenia reklam natywnych

Podczas gdy większość dużych platform opiera się wyłącznie na technologii pikselowej (małe fragmenty kodu osadzone w kodzie strony internetowej, które raportują aktywność użytkowników), Voluum oferuje piksele i przekierowania do celów śledzenia. Ta ostatnia technika ma przewagę nad pikselami, ponieważ umożliwia testowanie A/B stron docelowych.

W przypadku przekierowań użytkownik po kliknięciu reklamy jest kierowany przez domenę śledzącą w celu ustalenia miejsca docelowego. To miejsce docelowe może być dynamicznie przełączane przez moduł śledzący reklamy. Nie jest to możliwe w przypadku pikseli, gdzie użytkownik kieruje się bezpośrednio do miejsca docelowego, a wizyta jest raportowana PO wejściu na stronę i jej załadowaniu.

Należy zauważyć, że przekierowania są zakazane przez Google i Facebooka – platformy chcą wiedzieć, dokąd trafiają ich użytkownicy, więc droga od reklamy do strony docelowej musi być bezpośrednia.

Dane nagrywania

Voluum rejestruje wyświetlenia reklamy, kliknięcia reklamy, kliknięcia przycisku CTA na stronie docelowej i konwersję. Do rejestrowania konwersji Voluum obsługuje piksele śledzenia konwersji i ogłoszenia zwrotne. Może także przekazywać dane konwersji z powrotem do oryginalnych platform, takich jak Facebook czy Google, nawet jeśli dane te zostały zarejestrowane za pomocą postów zwrotnych, które nie są natywnie obsługiwane przez obie platformy.

Na podstawie tych danych użytkownika obliczane są wspomniane powyżej i inne wskaźniki, które można przeglądać w szczegółowych raportach.

Analizowanie danych

Istnieją różne szkoły myślenia, jeśli chodzi o analizę danych, i jest to obszar, w którym profesjonaliści naprawdę przodują i przewyższają nowicjuszy.

W przypadku reklam natywnych najlepszym wskaźnikiem, na którym warto się skupić, jest CTR . Przynosi rezultaty szybciej niż jakikolwiek wskaźnik wykorzystujący konwersje i jest dobrym wskaźnikiem współczynnika konwersji. Słabe strony docelowe zwykle nie idą w parze z wysokimi współczynnikami konwersji, więc w większości przypadków niski CTR równa się niskiemu CR.

W kampaniach zwiększających świadomość marki CTR jest jedynym dostępnym miernikiem zaangażowania . Inne wskaźniki, które można wykorzystać do pokazania ostatecznego sukcesu kampanii uświadamiającej markę, opierają się na wyświetleniach. iCTR to wskaźnik opisujący stosunek osób, które zobaczyły reklamę do liczby osób, które ją kliknęły.

Analizując, chcesz zacząć od czegoś dużego. Jeśli w kampanii masz więcej niż jeden landing page lub ofertę, sprawdź rentowność i zatrzymaj te, które nie przyniosły żadnego (lub minimalnego) przychodu. Spójrz na ROI: jeśli oferta nie osiągnęła progu rentowności po okresie testowym (co najmniej dwóch dniach), przestań ją teraz.

Pozostaną Ci potencjalnie dochodowe elementy, które wymagają jeszcze trochę pracy.

Skorzystaj z opcji grupowania i drążenia w Voluum, aby zagłębić się w dane dotyczące miejsc docelowych. Miejsce docelowe to określona lokalizacja, w której wyświetlana jest reklama. Na jednej stronie internetowej może znajdować się kilka miejsc docelowych, które znacznie różnią się pod względem rentowności. Twoim zadaniem jest zidentyfikowanie tych, które nie przynoszą zysków. Skorzystaj z opcji filtrowania, aby wyświetlić miejsca docelowe o niskim CTR, skopiuj nazwy i prześlij taką czarną listę do źródła ruchu (jeśli udostępnia taką opcję).

Oczywiście, jeśli jesteś zapracowaną osobą, możesz zlecić Voluum zrobienie tego za Ciebie. Posiada funkcję automatyzacji, która może inicjować predefiniowane działania, gdy zostaną spełnione określone warunki. Może na przykład dodać miejsce docelowe do czarnej listy, jeśli CTR spadnie poniżej 2%.

Automatyzator – narzędzie do automatyzacji Voluum – może następnie wymusić działanie tej czarnej listy i zawiesić ruch do miejsc docelowych z tej listy , nawet jeśli Twoje źródło ruchu tego nie obsługuje. Możesz nawet uruchomić kampanię na białej liście – kampanię opartą wyłącznie na sprawdzonych, dochodowych miejscach docelowych. Nie tego oferuje reklamodawcom większość sieci reklamowych.

Omówiliśmy najciekawsze reguły, jakie możesz ustawić dla swoich kampanii Voluum, a co więcej, Voluum posiada bibliotekę reguł dla różnych typów reklam i przypadków.

Nawet jeśli wyeliminujesz nierentowne części kampanii, nadal musisz mieć pewność, że nie możesz zrobić nic lepiej. Być może Twój ROI wzrósłby dzięki nieco lepszej stronie docelowej? A może segmentujesz odbiorców i przygotowujesz wiele odmian strony docelowej dla różnych języków używanych w kraju, na który kierujesz reklamy?

Odpowiedź można poznać dopiero po przetestowaniu pomysłu i sprawdzeniu danych.

Dodatkowa uwaga: cokolwiek zrobisz, aby zoptymalizować kampanię, zoptymalizujesz ją tylko w danym momencie. Ruch się zmienia, ludzie stają się zmęczeni oglądaniem tej samej reklamy, ktoś uruchamia skuteczniejszą kampanię skierowaną do Twojej grupy demograficznej. Ostatecznym argumentem przemawiającym za testowaniem jest to, aby wyprzedzać zakręt i płynąć na falach, zamiast dać się im pochłonąć. Jeśli będziesz kontynuować testowanie różnych podejść nawet przy niewielkiej części ruchu, będziesz przygotowany, gdy główna kampania straci przyczepność.

Ostateczna rada dla Coca-Coli

Jeśli potrzebujesz większego przekonania na temat znaczenia śledzenia, wiedz, że ten artykuł również jest śledzony. Monitorujemy liczbę czytelników i współczynnik odrzuceń, ponieważ naszym celem jest dostarczanie najlepszych i najbardziej przydatnych treści.

Naprawdę wszyscy śledzą – szczególnie w reklamie natywnej.

Bez śledzenia i odpowiedniego rozwiązania analitycznego w zasadzie marnujesz pieniądze w sieciach reklamowych. Można argumentować, że media zewnętrzne nie są śledzone, ale nadal są powszechne, i miałbyś rację. Ale czy sprawdziłeś koszt pojedynczego banera? Pozwól, że przeformułuję pytanie: czy jesteś Coca-Colą? Jeśli tak, możesz zainwestować w reklamę zewnętrzną, prowadzić kampanie reklam natywnych bez oceny ich opłacalności, a ludzie i tak będą rozpoznawać smak Twojego słodkiego napoju.

Jeśli nie jesteś Coca-Colą, musisz to śledzić. Nie możesz sobie pozwolić na brak trackera.

Śledź, a otrzymasz (zysk)