Przewodnik e-mail marketera po doskonałym pozycjonowaniu
Opublikowany: 2020-03-10
Dlaczego „biały chleb” kosztuje 1 USD za bochenek w Walmart, a „rzemieślniczy, ręcznie wyrabiany chleb żytni” 10 USD w Whole Foods? Pozycjonowanie. Oczywiście istnieje różnica w składnikach i technice pieczenia, która zwiększa cenę. Ale głównym powodem, dla którego Whole Foods i inne podobne marki mogą pobierać wyższe ceny, jest to, że są pozycjonowane dla określonej grupy odbiorców. Pozycjonowanie to serce i dusza brandingu. Pomyśl o tym jako o szeregu sygnałów — zarówno jawnych, jak i ukrytych — które mówią klientowi, kim jesteś i dlaczego warto go kupić. Pozycjonowanie jest również kluczowe dla każdego e-mail marketera. Dzięki pozycjonowaniu wiadomości e-mail możesz wpływać na to, jak postrzegają Cię klienci. Jednocześnie Twoja obecna marka wpływa również na pozycjonowanie, które przyjmujesz w kopii i projekcie e-maila. Ze względu na swój strategiczny charakter pozycjonowanie może być trudne do zrozumienia. W tym przewodniku opiszę ten kluczowy aspekt brandingu i pokażę, jak wykorzystać strategiczne pozycjonowanie w kampaniach e-mail marketingowych.Zrozum pozycjonowanie
Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego w reklamach Nike sportowcy są tak eksponowani?
(Źródło obrazu)
Oczywiście Nike sprzedaje odzież sportową, więc warto skupić się na najlepszych sportowcach. Ale większość klientów Nike to zwykli ludzie. Ludzie noszą odzież Nike w sklepach spożywczych, kampusach uniwersyteckich i kawiarniach. Jednak nigdy nie zobaczysz reklamy Nike, w której ktoś chodzi po Walmarcie w butach Nike. Powodem tej rozbieżności jest, jak się domyślasz, pozycjonowanie. Nike przedstawia w swoich reklamach sportowców, ponieważ chce pozycjonować się jako marka dla aktywnych, zmotywowanych osób osiągających sukcesy. Chce sprzedawać klientom wyidealizowaną wersję ich własnego wizerunku. Pozycjonowanie siebie jako marki odzieży sportowej jest kluczowym sposobem, aby to osiągnąć. Zasadniczo pozycjonowanie dotyczy trzech rzeczy:- Kim jesteś
- Co robisz?
- Dlaczego jesteś inny
Oficjalna deklaracja misji Nike wyraźnie określa jej główne pozycjonowanieIdealne pozycjonowanie to brak wyboru
Czy kiedykolwiek wszedłeś do sklepu Nike i znalazłeś smoking? Oczywiście nie. To dlatego, że Nike pozycjonuje się tylko jako marka odzieży sportowej. Gdyby zaczęli robić smokingi czy eleganckie buty, to osłabiłoby markę i zniszczyło jej pierwotne pozycjonowanie. To pojedyncze, ostre jak laser skoncentrowanie się na jednej kategorii produktów lub odbiorcach jest cechą charakterystyczną dobrego pozycjonowania. Jesteś X, ponieważ nie robisz A, B ani C. Whole Foods jest sprzedawcą premium, ponieważ nie sprzedaje tanich produktów niskiej jakości. Lamborghini jest marką samochodów sportowych, ponieważ nie sprzedaje ekonomicznych hatchbacków. Burger King to knajpa z burgerami, ponieważ nie sprzedaje pizzy i makaronów. Oczywiście zdarza się, że pogoń za wyborem staje się kamieniem węgielnym Twojego pozycjonowania. Jak Amazon — „sklep od A do Z”, w którym można znaleźć wszystko. Ale rzucanie tak szerokiej sieci jest rzadkością. Najczęściej udane marki aktywnie decydują się na nierobienie czegoś. To z kolei pomaga im w dopracowaniu pozycji i przyciągnięciu docelowej bazy klientów.Idealne pozycjonowanie równoważy aspiracje i autentyczność
Czy kiedykolwiek natknąłeś się na firmę, która bardzo starała się być czymś, czym naprawdę nie była? Klienci mogą wyczuć podróbkę z odległości mili. Marka, która próbuje uchodzić za „luksus”, ale nie ma kulturowego DNA, ponieważ jest skazana na porażkę. Firmy, podobnie jak ludzie, mają osobowości, nawyki i kulturę wewnętrzną. Jednocześnie pozycjonowanie, które jest w 100% autentyczne, nie oddaje całkowicie wartości. Tęsknisz za spektrum rynku (i własnego pracownika), który chce czegoś więcej. Dobre pozycjonowanie równoważy zatem aspirację i autentyczność. To twoje 100% prawdziwe ja plus trochę więcej. Jeszcze raz wrócę do Nike. Misją Nike, jak wspomniałem powyżej, jest postrzeganie każdego człowieka jako sportowca (według własnych słów Nike — „jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”). To jest autentyczna część jego pozycjonowania. Jednocześnie Nike chce, aby wszyscy aspirowali do bycia bardziej wysportowanymi, zmotywowanymi i aktywnymi. Stąd dominacja sportowców w jej reklamie — aspiracyjna część jej pozycjonowania. Zasadniczo twoje pozycjonowanie jest zewnętrzną projekcją twoich wewnętrznych wartości i celów. To prowadzi nas do największego wyzwania, przed jakim stoisz jako e-mail marketer — włączenia pozycjonowania do swoich e-maili.Pozycjonowanie w e-mail marketingu
E-mail to tajna broń marketera do doskonałego pozycjonowania. Czemu? Ponieważ to jedyny czas, kiedy możesz porozmawiać bezpośrednio z każdym klientem. Dobrze napisany e-mail jest jak rozmowa, a nie reklama. Jeśli próbujesz ustawić się w określony sposób, autentyczna rozmowa jest długa. Co więcej, możesz łatwo segmentować swoich odbiorców i tworzyć wiadomości e-mail, które dokładnie odpowiadają preferencjom każdej grupy odbiorców. Wiadomość e-mail to połączenie dwóch rzeczy — kopii i projektu. W wielu przypadkach projekt jest wyciszony lub nawet „nieobecny” — jak w przypadku wiadomości e-mail w postaci zwykłego tekstu. Dlatego najczęściej kopia e-maila będzie demonstrować Twoje pozycjonowanie. Jak możesz to naprawić? Dowiedzmy Się.Wyjaśnij swoje pozycjonowanie
Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że rozumiesz pozycjonowanie swojej marki. To jest trudniejsze niż się wydaje. Wielu marketerów myli pozycjonowanie z filozofią marki lub deklaracją misji. To nie jest; pozycjonowanie jest przejawem Twojej filozofii, a nie samej filozofii. Tak więc, podczas gdy deklaracja misji lub filozofia może zawierać listę twoich podstawowych przekonań i wartości, deklaracja pozycjonująca zawiera szczegółowe informacje na temat rynku docelowego, kluczowej cechy wyróżniającej itp. Zacznij od napisania szczegółowego oświadczenia pozycjonującego. Powinno to wspomnieć:- Twój rynek docelowy
- Czego potrzebuje ten rynek docelowy
- Jak planujesz sprostać tym potrzebom
- Twoje kluczowe cechy wyróżniające
- Dlaczego rynek docelowy powinien Ci wierzyć
Dobrym sposobem na uzyskanie inspiracji do pozycjonowania wypowiedzi jest przestudiowanie kreatywnych propozycji projektów. Ponieważ te propozycje są zasadniczo bardzo skoncentrowanym briefem marki, zwykle zawierają szczegóły dotyczące rynku docelowego, zróżnicowania i rentowności — kluczowych elementów pozycjonowania. Dopiero gdy w pełni zrozumiesz swoje pozycjonowanie, możesz przejść do następnego kroku.Ustal referencje
Punkty Wyobraź sobie, że musisz sprzedać torebkę. Chcesz się przekonać, że jesteś drogą, luksusową marką, ale nie możesz używać żadnych słów, celebrytów ani cen. Jak byś to zrobił? Rozwiązaniem jest wykorzystanie punktów odniesienia. Każdy klient już kojarzy pewne cechy z określonymi przedmiotami, sytuacjami, ustawieniami i osobami. Torebka leżąca na masce drogiego BMW od razu sygnalizuje klientom, że jest droga. Modelka trzymająca torebkę w czarnej sukience w teatrze operowym daje wyraźny sygnał — marka jest elegancka i droga.
Reklama Louis-Vuitton pokazuje jej torebki tuż obok drogiego samochodu (BMW), aby podkreślić luksusowe referencje marki (źródło obrazu) Punkty odniesienia są kluczowe, jeśli chcesz szybko powiedzieć klientom, o co chodzi w Twojej marce. Wszystko może być punktem odniesienia, o ile Twoi klienci intuicyjnie to rozumieją. Kolory, sytuacje, gwiazdy, a nawet język projektowania wiadomości e-mail mogą powiedzieć ludziom, o co Ci chodzi. Na przykład, jeśli tworzysz wiadomość e-mail skierowaną do rodziców, Twój język projektowania będzie miał wyraźnie dziecinny akcent, taki jak ten: (Źródło obrazu)Skorzystaj z segmentacji
Segmentacja to jedna z najlepszych broni w arsenale e-mail marketingu. Segmentacja umożliwia tworzenie e-maili szytych na miarę dla każdego typu odbiorców. To hipertargetowanie pomaga oferować precyzyjnie rozmieszczone wiadomości e-mail, które sprawdzają wymagania każdego klienta. Na przykład marka luksusowych torebek może mieć dwa szerokie segmenty odbiorców:- Kobiety kupujące torby dla siebie
- Mężczyźni kupujący torby dla innych jako prezenty