La guía del email marketer para el posicionamiento perfecto
Publicado: 2020-03-10
¿Por qué el “pan blanco” cuesta $1 por barra en Walmart, pero el “pan de centeno artesanal, amasado a mano” cuesta $10 en Whole Foods? Posicionamiento. Por supuesto, hay una diferencia en los ingredientes y la técnica de cocción que aumenta el precio. Pero una de las principales razones por las que Whole Foods y otras marcas similares pueden cobrar precios más altos es porque están posicionadas para una determinada audiencia. El posicionamiento es el corazón y el alma de la marca. Piense en ello como una serie de señales, tanto abiertas como encubiertas, que le dicen a un cliente quién es usted y por qué vale la pena comprarlo. El posicionamiento también es crucial para cualquier vendedor de correo electrónico. Puede impactar cómo los clientes lo perciben con el posicionamiento de sus correos electrónicos. Al mismo tiempo, su marca actual también influye en el posicionamiento que adopta en la copia y el diseño de su correo electrónico. Debido a su naturaleza estratégica, el posicionamiento puede ser difícil de entender. En esta guía, analizaré este aspecto crucial de la marca y le mostraré cómo utilizar el posicionamiento estratégico en sus campañas de marketing por correo electrónico.Comprender el posicionamiento
¿Se ha preguntado alguna vez por qué los anuncios de Nike presentan atletas de manera tan prominente?
(Fuente de imagen)
Por supuesto, Nike vende ropa deportiva, por lo que tiene sentido centrarse en los mejores atletas. Pero la mayoría de los clientes de Nike son gente común. La gente usa prendas de Nike en las tiendas de comestibles, los campus universitarios y las cafeterías. Sin embargo, nunca verá un anuncio de Nike con alguien caminando en Walmart usando Nikes. El motivo de esta discrepancia es, como habrás adivinado, el posicionamiento. Nike presenta atletas en sus anuncios porque quiere posicionarse como una marca para triunfadores activos y motivados. Quiere vender a los clientes una versión idealizada de su propia imagen. Posicionarse como una marca de ropa deportiva es una forma clave de lograrlo. Esencialmente, el posicionamiento se trata de tres cosas:- quien eres
- que haces
- porque eres diferente
La declaración de la misión oficial de Nike describe claramente su posicionamiento centralEl posicionamiento perfecto es la ausencia de elección
¿Alguna vez has entrado en una tienda Nike y encontrado un esmoquin? Por supuesto que no. Eso es porque Nike se ha posicionado solo como una marca de ropa deportiva. Si comenzaran a hacer esmóquines o zapatos de vestir, se diluiría la marca y se destruiría su posicionamiento original. Este enfoque único y nítido en una sola categoría de producto o audiencia es el sello distintivo de un buen posicionamiento. Eres X porque no haces A, B o C. Whole Foods es un minorista premium porque no vende productos baratos de baja calidad. Lamborghini es una marca de autos deportivos porque no vende hatchbacks económicos. Burger King es una hamburguesería porque no vende pizzas ni pasta. Por supuesto, existe el raro caso en el que la búsqueda de opciones se convierte en la piedra angular de su posicionamiento. Como Amazon, la "tienda de la A a la Z" donde puedes encontrar de todo. Pero lanzar una red tan amplia es raro. La mayoría de las veces, las marcas exitosas eligen activamente no hacer algo. Esto, a su vez, les ayuda a afinar su posicionamiento y atraer una base de clientes objetivo.El posicionamiento perfecto equilibra la aspiración y la autenticidad
¿Alguna vez te has topado con un negocio que se esforzaba por ser algo que realmente no era? Los clientes pueden oler la falsedad a una milla de distancia. Una marca que intenta hacerse pasar por “lujo” pero que no tiene el ADN cultural para ello está destinada al fracaso. Las empresas, como las personas, tienen personalidades, hábitos y culturas internas. Al mismo tiempo, el posicionamiento que es 100 % auténtico no captura el valor por completo. Te pierdes el espectro del mercado (y tu propio empleado) que quiere algo más. Un buen posicionamiento, por lo tanto, equilibra la aspiración y la autenticidad. Es tu verdadero yo al 100% más un poco más. Una vez más, volveré a Nike. La declaración de la misión de Nike, como compartí anteriormente, es que ve a cada ser humano como un atleta (en las propias palabras de Nike, "si tienes un cuerpo, eres un atleta"). Esa es la parte auténtica de su posicionamiento. Al mismo tiempo, Nike quiere que todos aspiren a ser más atléticos, motivados y activos. De ahí el predominio de los atletas en su publicidad, la parte de aspiración de su posicionamiento. Esencialmente, su posicionamiento es una proyección hacia el exterior de sus valores y objetivos internos. Esto nos lleva al mayor desafío que tiene como comercializador de correo electrónico: incorporar posicionamiento en sus correos electrónicos.Posicionamiento en Email Marketing
El correo electrónico es el arma secreta del vendedor para un posicionamiento perfecto. ¿Por qué? Porque ese es el único momento en que puede hablar directamente con cada cliente. Un correo electrónico bien escrito es como una conversación, no un anuncio. Si está tratando de posicionarse de cierta manera, una conversación auténtica es muy útil. Además, puede segmentar su audiencia fácilmente y crear correos electrónicos que se adapten exactamente a las preferencias de cada grupo de audiencia. Un correo electrónico, como sabes, es una combinación de dos cosas: copia y diseño. En muchos casos, el diseño está silenciado o incluso “ausente”, como en los correos electrónicos de texto sin formato. Por lo tanto, la mayoría de las veces, su copia de correo electrónico demostrará su posicionamiento. ¿Cómo puedes hacer esto bien? Vamos a averiguar.Aclara tu posicionamiento
El primer paso es asegurarse de que comprende el posicionamiento de su marca. Esto es más difícil de lo que parece. Muchos especialistas en marketing confunden el posicionamiento con la filosofía de la marca o la declaración de la misión. No es; el posicionamiento es una manifestación de su filosofía, no su filosofía en sí. Por lo tanto, mientras que una declaración de misión o filosofía puede enumerar sus creencias y valores fundamentales, una declaración de posicionamiento incluye detalles específicos sobre su mercado objetivo, característica diferenciadora clave, etc. Comience por escribir una declaración de posicionamiento detallada. Esto debe mencionar:- Su mercado objetivo
- Lo que necesita este mercado objetivo
- Cómo planea satisfacer estas necesidades
- Sus principales características diferenciadoras
- Por qué tu mercado objetivo debería creerte
Una buena manera de obtener inspiración para las declaraciones de posicionamiento es estudiar propuestas de proyectos creativos. Dado que estas propuestas son esencialmente un informe de marca altamente concentrado, tienden a incluir detalles sobre el mercado objetivo, la diferenciación y la viabilidad, componentes cruciales del posicionamiento. Solo una vez que haya entendido completamente su posicionamiento, debe pasar al siguiente paso.Establecer referencia
Puntos Imagina que tienes que vender un bolso. Desea establecer que es una marca costosa y de lujo, pero no puede usar palabras, celebridades o precios. ¿Cómo harías para hacerlo? La solución es utilizar puntos de referencia. Cada cliente ya asocia ciertas cualidades con ciertos objetos, situaciones, escenarios e individuos. Un bolso de mano sobre el capó de un BMW caro indica inmediatamente a los clientes que es caro. Una modelo que sostiene un bolso con un vestido negro en un teatro de ópera envía una señal clara: la marca es elegante y costosa.
El anuncio de Louis-Vuitton muestra sus bolsos justo al lado de un automóvil caro (BMW) para enfatizar las credenciales de lujo de la marca (Fuente de la imagen) Los puntos de referencia son cruciales si desea decirles rápidamente a los clientes de qué se trata su marca. Cualquier cosa puede ser un punto de referencia siempre que sus clientes lo entiendan intuitivamente. Los colores, las situaciones, las celebridades e incluso el lenguaje de diseño de su correo electrónico pueden decirle a la gente de qué se trata. Por ejemplo, si estuviera creando un correo electrónico dirigido a los padres, su lenguaje de diseño tendría un toque claramente infantil, como este: (Fuente de imagen)Aproveche la segmentación
La segmentación es una de las mejores armas en el arsenal del vendedor por correo electrónico. La segmentación le permite crear correos electrónicos a medida para cada tipo de audiencia. Esta hiperorientación lo ayuda a ofrecer correos electrónicos bien posicionados que verifican los requisitos de cada cliente. Por ejemplo, una marca de bolsos de lujo podría tener dos amplios segmentos de audiencia:- Mujeres comprando bolsos para ellas mismas
- Hombres comprando bolsos para otros como regalos.