Tavola rotonda di marketing di Act-On Software: viaggi adattivi

Pubblicato: 2017-06-29

È un lavoro duro commercializzare prodotti e servizi B2B. I potenziali clienti devono essere nutriti con cicli di vendita più lunghi. Argomenti complessi devono essere spiegati in modi creativi e di facile comprensione. E non possiamo limitarci ad essere creativi; dobbiamo ricollegare tutto al ROI.

L'elenco continua.

Per aiutare i marketer B2B nei rispettivi percorsi di meraviglia illuminata, abbiamo aggiunto una nuova funzionalità al nostro podcast Rethink chiamato "Marketing Roundtable". Stiamo riunendo un team di esperti per approfondire una campagna di marketing B2B che attira la nostra attenzione, intervistare le persone dietro la campagna e scoprire cosa possiamo imparare noi e altri esperti di marketing dalle loro esperienze sul progetto.

Abbiamo un elenco di campagne recenti e non così recenti che riteniamo davvero scosse, ma ci piacerebbe anche ascoltare i tuoi suggerimenti. Puoi inviarci un'e-mail a [email protected] .

Per la tavola rotonda inaugurale, la nostra discussione si concentra sulla recente campagna Adaptive Journeys di Act-On. In questo episodio, siamo stati raggiunti da Michelle Huff, chief marketing officer di Act-On; Paige Musto, direttore senior del marketing aziendale di Act-On; e Linda West, direttore senior dei servizi e delle operazioni di marketing di Act-On.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Cosa sono i viaggi adattivi?

Nathan Isaacs : Per dare il via alla nostra tavola rotonda sul marketing, diamo uno sguardo dietro le quinte al lancio di Act-On's Adaptive Journeys. Michelle, puoi dirci cos'è Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Stavamo dando un'occhiata ai clienti e a come, come operatori di marketing, stiamo costruendo questi percorsi dei clienti su come le persone acquistano e su come finiscono per adottare e diventare sostenitori dei prodotti. E oggi vedi molte cose sul mercato su come quei viaggi siano davvero unici per ogni singola persona. E alla fine, come marketer, abbiamo costruito personaggi e tracce e abbiamo davvero cercato di suddividere le persone in categorie. E molte delle cose che abbiamo fatto come marketer stanno costringendo le persone a seguire questo percorso predefinito. E fa sentire le persone come se avessero a che fare con gli stereotipi.

Quello che vogliamo veramente fare è assicurarci che, tra tutte le cose che costruiamo per l'automazione del marketing, possiamo consentire ai professionisti del marketing di costruire questi viaggi che possono davvero adattarsi a ogni individuo. Vogliamo sfruttare tutte queste tecnologie relative all'apprendimento automatico e all'intelligenza artificiale per aiutarci a diventare molto più adattivi in ​​tempo reale e anche veloci.

Nathan : E questo Adaptive Journeys per Act-On, è più di una semplice campagna, giusto? È davvero come si muoverà l'azienda nel prossimo futuro, nel prossimo anno, due anni e oltre, giusto?

Michele : Esattamente. Per Act-On, volevamo parlare con altri operatori di marketing e persone che stanno esaminando Act-On, e assicurarci davvero che capissero dove pensiamo sia diretta la visione del marketing, dove pensiamo sia diretta l'automazione del marketing e mostrare dove stiamo andando stanno cercando di prendere la linea di prodotti Act-On.

In molti modi, questo è un lancio di visione, un lancio di prodotti di cose che stiamo costruendo. Ma, inoltre, non è solo questa singola campagna isolata, ma davvero una campagna multicanale che tocca davvero tutti i diversi team che ho qui ad Act-On, dal nostro team del marchio, dal team della domanda, anche dal nostro team di marketing dei clienti come ovviamente i nostri team di marketing del prodotto.

Primi risultati della campagna

Nathan : Paige, come capo del team del marchio, abbiamo recentemente lanciato questa campagna. Quali sono stati alcuni dei primi risultati?

Paige Musto : Questa campagna è stata davvero una grande opportunità per noi per costruire una leadership di pensiero intorno al business - quello che stiamo facendo per quanto riguarda l'innovazione del prodotto. E abbiamo esaminato la campagna e l'approccio integrato nel senso di: cosa possiamo fare dal punto di vista dell'opportunità retribuita? Cosa possiamo fare dal punto di vista delle opportunità guadagnate? E poi, cosa possiamo fare dal punto di vista delle opportunità possedute? E alcune delle opportunità a pagamento che abbiamo fatto qui, abbiamo cercato di attivare il messaggio attraverso i canali dei social media.

Abbiamo anche creato articoli di leadership di pensiero e lavorato con siti di contenuti e pubblicato vari annunci display e sottotitolo, che sono stati poi combinati con i conducenti di traffico a pagamento nelle nostre pagine di viaggi adattivi. Inoltre, dal lato guadagnato, abbiamo fatto una campagna di relazioni con i media completa su questo. E abbiamo creato pagine di destinazione sulle nostre proprietà. E abbiamo fatto molte campagne per diffondere il messaggio. Combinando tutti questi fattori di traffico solo nel breve lasso di tempo dal lancio di questa campagna ‒ penso siano passati poco più di 30, 35 giorni ‒ siamo riusciti a raddoppiare la quantità di traffico e di impressioni che normalmente avremmo ottenuto con una campagna standard attivando questi tre componenti chiave di un programma di marketing.

E sul fronte delle relazioni con i media, siamo riusciti a raddoppiare la quantità di notizie che abbiamo ricevuto. Eppure ci ha offerto la possibilità di parlare di un argomento più ampio sull'intelligenza artificiale, l'automazione del marketing e l'esperienza del cliente. E quindi è una grande storia e narrativa su cui stiamo davvero costruendo.

Nathan : Wow. È fantastico vedere che i ritorni 2x arrivano così rapidamente. Linda, puoi parlarci di come fissiamo questi obiettivi, quali obiettivi misurabili desideri per una campagna e dell'importanza di un'attribuzione multi-touch?

Impostazione degli obiettivi per le tue campagne

Linda West : Assolutamente. Questa campagna è stata un po' unica. È stata una campagna molto ampia. Stiamo cercando di diffondere questo messaggio, non solo ai potenziali clienti attivi, ma anche agli influencer, alle persone che sono all'inizio della canalizzazione e ai nostri clienti. C'è un pubblico molto diverso che stavamo cercando di raggiungere. Il nostro obiettivo era un po' più ampio di quello che avremmo normalmente per una campagna specifica. Di solito hai un focus un po' più ristretto. Ma in questo caso stavamo cercando di costruire un marchio, stimolare la domanda e raggiungere la nostra base di clienti, espandere e migliorare tali relazioni.

Quindi, quando definiamo gli obiettivi, la prima cosa a cui devi pensare è il pubblico che stai cercando di raggiungere e allineare quegli obiettivi al pubblico e alla disciplina. Quindi per noi questo è il marketing del marchio e Paige ha parlato di un paio di quelle metriche che stiamo usando. Come stiamo influenzando il traffico? Come stiamo influenzando la nostra copertura nello spazio PR? E poi la categoria successiva è, stiamo influenzando attivamente i nostri potenziali clienti o la nostra canalizzazione di generazione della domanda? E qui guardiamo a due metriche.

In primo luogo, stiamo inserendo nuove persone nette nella pipeline? Questo messaggio e le risorse che stiamo generando per questa campagna stanno effettivamente guidando una nuova pipeline netta? Le persone che ottengono queste risorse si stanno convertendo in contatti e alla fine diventando opportunità? Quindi guardiamo a questo... quanti contatti stiamo generando all'interno di questa campagna. E poi anche, questo messaggio sta influenzando le opportunità esistenti? Quindi stiamo generando nuove reti e stiamo influenzando le opportunità esistenti? Quindi possiamo vedere ovviamente se c'è qualcuno in un'opportunità attiva, ha interagito con quel messaggio? E questo ha avuto un impatto sul loro movimento attraverso l'imbuto?

E poi dal lato del cliente, è un po' diverso perché non stiamo necessariamente cercando di ottenere conversioni dai clienti esistenti. In tal caso, vogliamo influire sui tassi di rinnovo, sulle opportunità di upsell e sul coinvolgimento generale e sulla salute della nostra base di clienti. Se disponiamo di un pool di clienti a rischio a cui ci rivolgiamo con questo messaggio specifico, vorremmo vedere un aumento dei rinnovi per quel gruppo. Per questa particolare campagna, poiché era così ampia, abbiamo dovuto attraversare queste tre aree e stabilire metriche per ogni punto distinto del percorso dell'acquirente.

E questo è un po' più facile per noi perché in realtà abbiamo team orientati intorno a queste tre discipline. Abbiamo un team di marketing del marchio, un team di generazione della domanda e un team di marketing dei clienti. Quindi abbiamo una serie di obiettivi per ciascuno di quei team in ciascuna di queste funzioni. E per questa campagna avrebbe raggiunto tutti quei team e avevamo obiettivi allineati a ciascuna di queste cose.

Nathan : Michelle, cosa consideri quando scegliamo una data di lancio per una campagna?

Michelle: Devi tener conto di molte cose diverse. Penso che ce ne siano di comuni su cui rifletti, come, 'OK, quali sono i tuoi obiettivi?' Quindi parte di questo è che voglio assicurarmi di avere un impatto sulle vendite e di avere un impatto sui rinnovi. Poi c'è un'immediatezza: prima è, meglio è, perché puoi avere un impatto su quelli più rapidamente. Ma poi potresti iniziare a pensare a quanto tempo ci vuole per produrre effettivamente tutto. Inoltre... c'è qualcosa a cui possiamo collegarlo? C'è qualcosa che possiamo fare per fare più rumore? Ovviamente, questo è legato ai prodotti. È l'effettivo ciclo del prodotto.

Siamo un po' unici qui ad Act-On perché alcuni posti pubblicano qualcosa forse una volta all'anno, tre volte l'anno. In realtà pubblichiamo ogni due settimane. Quindi è un processo iterativo molto veloce. Dobbiamo pensare a: come raggruppiamo le cose in temi e come cronometriamo quando facciamo questi annunci? E vuoi tenere conto di molte cose diverse. E poi a volte guardi solo il calendario perché stai cercando di assicurarti di avere un ritmo costante di notizie. E a volte guardi solo i giorni sul calendario e ne scegli uno e lo fai.

Nathan : È quello che pensiamo sempre che tu stia facendo comunque, lanciare una freccetta su una tavola.

Paige : Penso che anche un altro punto sia che con certe campagne come questa che sono ad alta visibilità in cui vuoi davvero assicurarti di attivare il tuo influencer e la tua comunità mediatica, vuoi anche inserire o accumulare tempo extra che è si occuperà delle relazioni con i media e dei pre-briefing. Lavorando a ritroso dalla data in cui vuoi che il lancio vada, ma tenendo anche conto del fatto che devi uscire e presentare, programmare briefing con la stampa e metterli in fila prima della data di lancio.

Pianificazione ed esecuzione della campagna

Nathan : Linda, hai parlato prima di quante persone questo ha toccato mentre stavamo lanciando la campagna. Puoi parlare di tutte le cose tattiche che accadono quando lanci una campagna?

Linda : Assolutamente. Penso che alcuni team potrebbero avere difficoltà con questo, soprattutto man mano che crescono, riducendo la scienza di un lancio o di una grande campagna. Perché la realtà è che non esistono due campagne o lanci esattamente uguali. Quindi costruire un qualche tipo di framework coerente che tenga conto di tutte quelle piccole differenze e di tutte le sfide uniche che derivano da ogni singolo lancio a volte è difficile. Ed è più facile quando fai parte di un team più piccolo perché puoi coordinarti molto rapidamente tra persone diverse. Ma man mano che i tuoi team crescono e i tuoi obiettivi crescono, è importante avere una sorta di quadro su come portare a termine le cose.

Passerò attraverso quello che facciamo qui ad Act-On. E questo è in continua evoluzione. Cambiamo costantemente il modo in cui facciamo le cose e ci adeguiamo mentre impariamo, mentre cresciamo, mentre proviamo cose nuove. Quindi, prima di tutto, seguiamo assolutamente alcune delle linee guida di SiriusDecisions in termini di come strutturare le campagne e come dovrebbero relazionarsi tra loro. Se abbiamo un grande lancio o un programma che stiamo tentando di implementare, sappiamo sempre che deve essere ricondotto a un tema generale. Questo è il primo passo che facciamo. In che modo questa mappatura in questo tema aziendale generale o in un obiettivo generale che abbiamo come azienda?

E poi da lì è: quale pubblico stiamo cercando di affrontare, quale pubblico stiamo cercando di raggiungere? Sono influencer, clienti, potenziali clienti, ecc.? E poi da lì puoi approfondire tattiche specifiche. Stiamo scrivendo titoli, conferenze stampa, post di blog, eBook, pagine di nuovi prodotti sul sito Web? Lo chiami. Abbiamo un elenco di probabilmente 100 strane tattiche che potremmo potenzialmente implementare per una determinata campagna. Quindi abbiamo questo lungo elenco di potenziali tattiche. E ogni volta che abbiamo uno di questi lanci, entriamo in quella lista - e questa lunga lista è stata effettivamente sviluppata in uno dei nostri incontri di marketing. Come gruppo, ci sediamo e rivediamo tutte le possibili cose che potremmo fare in associazione con il lancio per spargere la voce e attivare un pubblico diverso.

E questa diventa la nostra lista di cose da fare. Questa diventa la nostra bussola mentre lavoriamo al lancio.

E abbiamo anche riunioni settimanali in cui l'intero team di marketing si mette al telefono e esaminiamo lo stato di ciascuna delle tattiche per questa settimana. Non è una vera riunione di mischia, ma è la nostra versione di marketing di una riunione di mischia. Lo facciamo settimanalmente, esaminiamo le attività della settimana e ci assicuriamo che tutto sia allineato. Ed è importante, soprattutto man mano che il tuo team cresce o i tuoi obiettivi diventano più grandi, assicurarti non solo di avere quel quadro e la comprensione di come farai le cose, ma anche che la comunicazione tra i diversi team interni sia davvero stretto.

Quindi hai canali di comunicazione, non solo formali nelle riunioni ‒ quelle mischie settimanali sono buone per noi ‒ ma anche solo informali, dove ti assicuri che ognuno dei singoli team e membri del team sappia chi sta facendo cosa, sa chi andare a cosa e sentirsi a proprio agio nel raggiungere, comunicare e affrontare i problemi. Perché per quanto vogliamo pianificare in anticipo, la realtà è che nulla va mai al 100% come previsto. Quindi consentire a tutti i membri del team di sentirsi potenziati e sentire di poter alzare la mano se qualcosa va storto è davvero importante in questo processo.

E in questo lancio in particolare non abbiamo avuto molto tempo. Eravamo su una linea temporale condensata per farlo uscire dalla porta. Ecco allora che diventa ancora più importante: quando si presenta un problema o quando qualcuno ha una preoccupazione. Ci sono stati momenti in cui abbiamo avuto piccole telefonate improvvisate alle 18:00 con un paio di persone che dicevano: "Ehi, sono preoccupato per questo ‒ cosa facciamo?" E poi abbiamo fatto un aggiustamento. Ed è importante assicurarsi che le persone si sentano a proprio agio nel farlo al di fuori dei canali formali in modo da poter affrontare questo tipo di problemi.

Quindi è quello che facciamo. E in questo particolare lancio, come ho detto, eravamo su una linea temporale più breve, quindi abbiamo avuto un sacco di quelle piccole cose che sono emerse. E quelli sono tutti ugualmente importanti da affrontare. Quelle piccole cose possono farti inciampare a volte più di quella struttura generale.

Nathan : Eccellente. Ragazzi, apprezzo molto il vostro tempo questo pomeriggio. Grazie mille.