Abbastanza è abbastanza nel processo di approvazione: firma il tuo nome e spedisci

La vecchia routine di Abbott e Costello Who's on First? è una classica gag. È apparentemente infinito e anche molto divertente.

Chi ha l'autorità per firmare e approvare un pezzo di marketing collaterale? può sembrare altrettanto una gag. È decisamente infinito, ma non è così divertente. L'approvazione è come una patata bollente: le persone non vogliono toccarla e sono riluttanti a firmare il proprio nome e a timbrare qualcosa con "questo è buono per andare".

Personalmente, penso che dipenda dalla paura. Paura che le proprie iniziali siano l'ultima sul documento – perché l'ultimo a dire “sì” diventa il primo a ricevere la colpa se qualcosa va catastroficamente storto.

Ma senza quel "sì", siamo senza meta. Da qualche parte, qualcuno deve dire "sì" - altrimenti i tuoi copywriter e designer presto piangeranno zio. Ad un certo punto deve essere "fatto". Finito. Approvato.

Quindi, chi dovrebbe essere il decisore? Chi firma e in quale fase? E quanti cicli di revisioni dovrebbero aspettarsi tutti, comunque?

L'influenza del digitale sul processo di approvazione

Oggi è molto diverso dai vecchi tempi dell'editoria stampata, quando dovevamo davvero farlo fin dall'inizio. In quell'epoca, io e il mio capo passavamo ore curvi su bozze con penne rosse. Abbiamo esaminato e modificato la linea. Abbiamo anche selezionato attentamente le cose che ci saremmo lasciati sfuggire, perché l'editing significava ristampare, il che significava più soldi. Alcune cose dovevano semplicemente scivolare. E una volta che abbiamo firmato i nostri nomi, era un affare fatto. Letteralmente. La tipografia si è occupata anche della spedizione e della distribuzione per noi. Quindi la nostra approvazione significava che il cavallo aveva lasciato la stalla.

Nell'era digitale di oggi, però, abbiamo la possibilità di essere perfetti e abbiamo anche un enorme complesso di perfezione. C'è sempre spazio e opportunità di miglioramento, quindi è facile pensare che nulla sia mai "fatto-fatto".

Ho incontrato così tanti dirigenti e superiori che hanno paura di dire "Sì, chiudilo". Temono che un errore si ripercuota negativamente su di loro, quindi evitano l'atto finale di chiusura. Si lasciano abbattere da cicli infiniti di revisioni, mancando una scadenza a favore di fissare un altro titolo o virgola.

È esasperante.

Non possiamo mai andare avanti.

Ora, non fraintendermi. Non sto suggerendo di lottare per il disordine e la scarsa grammatica. Dovremmo lottare per la grandezza, o almeno per la bontà. Dovremmo desiderare che la nostra copia sia priva di errori, che la nostra garanzia sia rifinita e che il nostro piede migliore sia presentato.

Ma a volte, quando hai 20 revisioni (mani in alto se ci sei stato anche tu), è il momento di dire "Basta abbastanza".

Qual è il processo di approvazione e chi è responsabile?

Approvazione, nell'era odierna, significa che qualcuno con il giusto livello di autorità esce e firma il proprio nome - letteralmente o proverbialmente - sulla linea tratteggiata del progetto. Dà semaforo verde. Spedisce quella ventosa.

In genere, la persona in cima, o vicino al vertice, della piramide organizzativa del marketing sarà quella che darà l'approvazione finale.

Chiunque brandisca quella penna dovrebbe aver letto il contenuto (o rivisto l'opera d'arte/video/inserisci-il-tuo-mezzo-qui), confrontandolo con tutto ciò che è venuto prima per assicurarsi che si adatti al marchio e agli standard di qualità, e poi dato il via- avanti semaforo verde.

Approvazioni incrementali e mini approvazioni

Per raggiungere l'approvazione finale - il picco di quella piramide - prendi un consiglio dagli scalatori: prova un approccio fondamentale.

Ad esempio, supponiamo che il tuo Chief Marketing Officer abbia l'approvazione finale nel processo di approvazione. Prima che il CMO lo veda, assicurati che anche chi siede immediatamente sotto di lei – diciamo che è il direttore del marketing – abbia la possibilità di firmare (preferibilmente qualche giorno prima del CMO, per dare tempo a eventuali modifiche). Prima che arrivi al livello di direttore, assicurati che anche il tuo Senior Marketing Manager intervenga. E così via.

È una specie di programma di ritorno al lavoro: sai dove stai andando, devi solo stabilire traguardi raggiungibili lungo il percorso per assicurarti di arrivarci, in tempo e con alta qualità.

Creazione di un processo di approvazione

Personalmente mi piace questo approccio incrementale, quindi so che sto andando nella giusta direzione.

Riconosco che ciò non è sempre possibile, tuttavia, soprattutto in turnaround molto stretti o in un'organizzazione più piccola. A volte è necessario creare un pezzo e lanciarlo al dirigente per vederlo.

Puoi ancora prendere spunto da questo modello impostando mini pietre miliari per te stesso. Diciamo che siete solo tu e il tuo capo - un potente team di due persone - che lavorate a un progetto. Lei ha l'ultima parola e lascia a te il resto. Ora, potresti farcela e sperare per il meglio. Ma invece, suggerirei di creare un mini processo di approvazione per te stesso.

Potrebbe assomigliare a questo:

• Fai un brainstorming di 10 idee per lo slogan della campagna.
• Restringi il campo ai tre migliori.
• Scrivi una copia della campagna per ciascuno di questi tre slogan.
• Ora rivedi il tuo lavoro e selezionane due.
• Metti quei due nel layout e scegli la tua arte.
• Allontanati e torna un'ora o un giorno dopo.
• Quale si apre? Quale parla di più al marchio ed è allo stesso tempo coinvolgente e unico?
• Fate la vostra scelta.
• Consideralo una pietra miliare e vai avanti.

Quanti cicli di revisione dovresti aspettarti, o consentire, nel processo di approvazione?

Nel corso degli anni, ho lavorato con clienti aziendali di diverse dimensioni. Penseresti che le grandi operazioni - le corporazioni - avrebbero regolato questo, e i ragazzi più piccoli sarebbero inciampati in se stessi. In realtà ho visto il contrario. In molti casi sono le imprese più piccole quelle più abbottonate, attente a ridurre il tasso di abbandono ea portare le cose fuori dalla porta. Forse è perché hanno meno tempo da dedicare e quindi ogni flusso di lavoro deve essere efficiente.

Come probabilmente puoi già intuire, le revisioni infinite sono un punto dolente e una seccatura nel processo di approvazione. Allo stesso tempo, riconosco che raramente abbiamo finito dopo un solo round. È del tutto possibile – e necessario – arricchire alcune idee e provare alcune cose prima di arrivare alle cose buone. A volte raggiungere la lattina per la seconda, terza o quarta idea è ciò che rivela le cose migliori.

Ma, per non rimanere intrappolato in un ciclo infinito, mi piace limitare i miei giri di revisione a tre o quattro. È alto, me ne rendo conto. A volte, se il tempo lo consente, potresti concederti un piccolo extra avanti e indietro con il capo per sistemare le cose.

Ricontrollare il tuo lavoro dopo quattro o cinque volte è solo tempo perso, perché succede qualcosa: i nostri cervelli si confondono. Abbiamo visto La Cosa così tante volte che diventiamo ciechi di fronte a errori altrimenti evidenti. Ci mancano le cose. Non va bene, soprattutto mentre ti avvicini alla scadenza e all'approvazione del dirigente.

Infiniti cicli di revisione si prestano anche a problemi di controllo della versione. Più volte rivedi, modifichi e rivedi di nuovo, più rischi di perdere il controllo della versione. Questo è un argomento per un'altra volta, ma credetemi quando dico che è nella mia mente. Molto. Soprattutto quando non riesco a mantenere le bozze dritte e comincio a sentirmi un pazzo che riconcilia cinque file simultanei per trovare "l'ultimo" o scoprire che gli errori che abbiamo corretto nella terza revisione sono stati reintrodotti nella quinta o sesta revisione.

E la produttività precipita semplicemente quando si entra in cicli di revisione a due cifre.

Ho avuto un progetto recente che ha subito più di due dozzine di revisioni. Vorrei scherzare. Di solito sono abbastanza bravo a tenere traccia nella mia mente di ciò che abbiamo fatto e dobbiamo ancora fare, ad esempio "Sì, abbiamo verificato i fatti" o "No, non abbiamo ancora verificato il marchio. " Ma a 20 giri ero fritto e avevo perso ogni ricordo di quello che avevamo fatto. Ho dovuto ricorrere a un doppio e triplo controllo del documento finale per assicurarmi che fosse corretto, e alcune cose brutte sono ancora sfuggite. Mi ha fatto rabbrividire poche settimane dopo quando l'ho visto.

Quindi, l'avvertimento: se devi - e intendo davvero devi - allungare in una mezza dozzina o più round di revisione, assicurati di coinvolgere qualcuno con un nuovo paio di occhi per vedere la cosa prima di spedirla. Possono aiutarti a rilevare errori di battitura e altri piccoli errori che non ti saltano più all'occhio.

Trucchi del mestiere

Così quello che ora?

La prima cosa che dovresti fare è capire chi (o più chi) deve firmare. Se non fai altro, fallo. So che molte aziende stanno impiegando la struttura dell '"organizzazione piatta" in questi giorni, ma per favore dai a qualcuno l'ultima penna rossa di approvazione.

Un altro passo che puoi fare è seguire una tabella di marcia documentata. Che si tratti di un brief creativo o di un flusso di lavoro creativo, avere una sorta di guida per documentare come dovrebbero essere le cose è utile.

Lasciarlo andare

E poi, arrenditi. Perché a un certo punto hai davvero bisogno di lasciare che il tuo lavoro esca nel mondo. Un grande slogan della campagna custodito in un proverbiale cassetto non ha mai venduto alcun prodotto.

Quando lo lasci andare, questo consente anche a te e al tuo team di andare avanti. Invece di lottare per la perfezione, puoi sfruttare quell'energia e usarla nel tuo prossimo progetto. Perché non c'è mai un solo progetto. C'è sempre qualcos'altro dietro l'angolo.

Possiamo anche imparare dai nostri errori, compreso cosa funziona e cosa no.

Ed ecco il kicker: nel mondo di oggi, abbiamo davvero l'opportunità di rifare il nostro lavoro. Non sempre, ovviamente: se stampi qualcosa per un cartellone pubblicitario o un opuscolo, è una specie di affare fatto a meno che tu non voglia sborsare il costo per la ristampa. Ma se lavori nel digitale, apparentemente puoi controllare il tuo canale in un mese e decidere: "Ehi, rafforziamo questo e riproviamo". Puoi rinnovare una campagna e correggere tutto ciò che ti ha assillato dal rilascio iniziale. Hai opportunità per le correzioni. Lascia che affondi e lascia che le tue spalle si rilassino un po'.

Ad un certo punto devi allentare un po' le redini e dire: “Va abbastanza bene. Proviamolo." E guarda cosa succede.

Come dice il guru del marketing Seth Godin, “ Non hai bisogno di altro tempo, devi solo decidere. "

Sii il decisore - o decidi chi è il decisore - e vai avanti.

Tornando a te: qual è il tuo sistema per tenere traccia dei tuoi progetti e rivedere saggiamente il tuo lavoro? Condividi i tuoi suggerimenti qui.