Act-On Software의 마케팅 라운드테이블: 적응형 여정

B2B 제품 및 서비스를 마케팅하는 것은 힘든 일입니다. 더 긴 판매 주기에서 잠재 고객을 육성해야 합니다. 복잡한 주제는 이해하기 쉽고 창의적인 방식으로 설명되어야 합니다. 그리고 우리는 단지 창조적인 것에서 멈출 수 없습니다. 모든 것을 ROI와 연결해야 합니다.

목록은 계속됩니다.

B2B 마케터가 각 경로에서 깨달음을 얻을 수 있도록 돕기 위해 Rethink Podcast에 "Marketing Roundtable"이라는 새로운 기능을 추가했습니다. 우리는 전문가 팀을 모아 우리의 시선을 사로잡는 B2B 마케팅 캠페인에 대해 자세히 알아보고, 캠페인 뒤에 있는 사람들을 인터뷰하고, 우리와 다른 마케터들이 프로젝트 경험에서 무엇을 배울 수 있는지 알아보고 있습니다.

우리는 진정으로 흔들렸다고 생각되는 최근 캠페인과 그리 최근이 아닌 캠페인 목록을 가지고 있지만 여러분의 제안도 듣고 싶습니다. [email protected] 으로 이메일을 보내실 수 있습니다.

창립 원탁회의에서 논의는 Act-On의 최근 적응형 여정 캠페인에 초점을 맞춥니다. 이 에피소드에서 우리는 Act-On의 최고 마케팅 책임자인 Michelle Huff와 함께했습니다. Act-On 기업 마케팅 선임 이사 Paige Musto; 그리고 Act-On의 마케팅 서비스 및 운영 선임 이사인 Linda West.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

적응형 여정이란 무엇입니까?

Nathan Isaacs : Marketing Roundtable을 시작하기 위해 Act-On의 Adaptive Journeys 출시에 대한 비하인드 스토리를 살펴보겠습니다. Michelle, Adaptive Journeys가 무엇인지 말씀해 주시겠습니까?

Michelle Huff : 우리는 고객을 살펴보고 마케터로서 사람들이 구매하는 방법과 제품을 채택하고 지지자가 되는 방법에 대한 고객 여정을 구축하고 있습니다. 그리고 오늘날 시장에서 그러한 여정이 모든 사람에게 얼마나 독특한지에 대해 많은 것을 볼 수 있습니다. 그리고 궁극적으로 마케터로서 우리는 페르소나와 트랙을 구축하고 사람들을 카테고리에 넣기 위해 노력했습니다. 그리고 마케터로서 우리가 해온 많은 일들이 사람들을 이 미리 정의된 경로로 강제하고 있습니다. 그리고 그것은 사람들이 고정관념을 다루고 있는 것처럼 느끼게 합니다.

우리가 진정으로 원하는 것은 마케팅 자동화를 위해 구축한 모든 것 중에서 마케터가 각 개인에게 실제로 적응할 수 있는 이러한 여정을 구축할 수 있도록 하는 것입니다. 우리는 기계 학습 및 인공 지능과 관련된 이러한 모든 기술을 활용하여 훨씬 더 실시간으로 적응하고 빠르게 진행되도록 돕고 싶습니다.

Nathan : 그리고 Act-On을 위한 이 Adaptive Journeys는 단순한 캠페인 그 이상입니다. 가까운 미래에, 내년, 2년, 그리고 그 이후에 회사가 실제로 어떻게 움직이게 될까요?

미셸 : 맞아요. Act-On을 위해 우리는 다른 마케팅 담당자 및 Act-On을 살펴보고 있는 사람들과 이야기하고 싶었고 그들이 마케팅의 비전이 어디로 향하고 있다고 생각하는지, 마케팅 자동화가 향하고 있다고 생각하는 곳을 이해하고 우리가 어디에 있는지 보여주고 싶었습니다. Act-On 제품 라인을 시도하고 있습니다.

여러 면에서 이것은 우리가 만들고 있는 제품의 비전 출시이자 제품 출시입니다. 그러나 또한 이 캠페인은 단일 캠페인일 뿐만 아니라 브랜드 팀, 수요 팀, 고객 마케팅 팀 등 여기 Act-On에 있는 모든 다른 팀에 실제로 영향을 미치는 다중 채널 캠페인입니다. 분명히 우리 제품 마케팅 팀처럼.

캠페인의 초기 결과

Nathan : Paige는 브랜드 팀의 책임자로서 최근에 이 캠페인을 시작했습니다. 초기 결과는 무엇입니까?

페이지 무스토(Paige Musto) : 이 캠페인은 제품의 혁신에 이르기까지 우리가 무엇을 하고 있는지 비즈니스에 대한 사고 리더십을 구축할 수 있는 정말 좋은 기회였습니다. 그리고 우리는 다음과 같은 의미에서 캠페인과 통합 접근 방식을 살펴보았습니다. 유료 기회 관점에서 무엇을 할 수 있습니까? 얻은 기회의 관점에서 무엇을 할 수 있습니까? 그리고 소유 기회의 관점에서 우리는 무엇을 할 수 있습니까? 그리고 우리가 여기에서 한 유료 기회 중 일부는 소셜 미디어 채널을 통해 메시지를 활성화하는 방법을 찾았습니다.

우리는 또한 사고 리더십 기사를 작성하고 콘텐츠 사이트와 협력했으며 다양한 디스플레이 광고와 작성자를 게재한 다음 유료 트래픽 드라이버와 결합하여 Adaptive Journeys 페이지로 돌아갔습니다. 또한 수익 측면에서 우리는 이와 관련하여 완전한 미디어 관계 캠페인을 수행했습니다. 그리고 우리는 부동산에 랜딩 페이지를 구축했습니다. 그리고 우리는 메시지를 전달하기 위해 많은 캠페인을 했습니다. 이 캠페인을 시작한 후 짧은 시간 내에 이 모든 트래픽 동인을 결합하여 - 30, 35일이 조금 넘은 것 같습니다 - 일반적으로 표준 캠페인으로 생성할 트래픽 및 노출량을 두 배로 늘릴 수 있었습니다. 마케팅 프로그램의 세 가지 핵심 구성 요소를 활성화함으로써

그리고 언론 관계 측면에서 우리가 받은 뉴스 보도의 양을 두 배로 늘릴 수 있었습니다. 그리고 여전히 인공 지능, 마케팅 자동화, 고객 경험에 대한 더 광범위한 주제에 대해 이야기할 수 있는 능력을 제공했습니다. 그래서 우리가 실제로 구축하고 있는 훌륭한 이야기와 내러티브입니다.

나단 : 와. 2배의 수익이 이렇게 빨리 들어오는 것을 보는 것이 좋습니다. Linda, 우리가 이러한 목표를 설정하는 방법, 캠페인에 대해 원하는 측정 가능한 목표 및 멀티 터치 기여의 중요성에 대해 이야기할 수 있습니까?

캠페인 목표 설정

린다 웨스트 : 물론이죠. 이번 캠페인은 조금 독특했습니다. 매우 광범위한 캠페인이었습니다. 우리는 이 메시지를 활동적인 잠재 고객뿐만 아니라 인플루언서, 깔때기 초기에 있는 사람들, 고객에게도 전달하려고 노력하고 있습니다. 우리가 도달하고자 하는 다양한 잠재고객이 있습니다. 목표 설정은 특정 캠페인에 대해 일반적으로 설정하는 것보다 약간 더 광범위했습니다. 일반적으로 초점이 조금 더 좁습니다. 하지만 이 경우 우리는 브랜드를 구축하고, 수요를 주도하고, 고객 기반에 도달하고, 이러한 관계를 확장하고 강화하려고 노력했습니다.

따라서 목표 설정을 할 때 가장 먼저 생각해야 할 것은 도달하려는 청중이며 이러한 목표를 청중과 규율에 맞춥니다. 그래서 우리에게 그것은 브랜드 마케팅이고 Paige는 우리가 사용하고 있는 몇 가지 메트릭에 대해 이야기했습니다. 트래픽에 어떤 영향을 미치고 있습니까? PR 공간에서 우리의 범위에 어떤 영향을 미치고 있습니까? 그리고 다음 범주는 우리가 잠재 고객 또는 수요 창출 유입 경로에 적극적으로 영향을 미치고 있습니까? 여기서 우리는 두 가지 지표를 봅니다.

첫째, 완전히 새로운 사람들을 파이프라인에 투입하고 있습니까? 이 메시지와 이 캠페인을 위해 생성하는 자산이 실제로 새로운 파이프라인을 주도하고 있습니까? 이러한 자산에 도달한 사람들이 리드로 전환되고 궁극적으로 기회가 되고 있습니까? 그래서 우리는 이 캠페인 내에서 얼마나 많은 리드를 생성하고 있는지 살펴봅니다. 또한 이 메시지가 기존 기회에 영향을 미치고 있습니까? 그렇다면 우리는 완전히 새로운 것을 창출하고 기존 기회에 영향을 미치고 있습니까? 따라서 활성 기회에 누군가가 있는지 물론 해당 메시지와 상호 작용했는지 확인할 수 있습니다. 그리고 그것이 깔때기를 통한 그들의 움직임에 영향을 미쳤습니까?

그런 다음 고객 측에서는 약간 다릅니다. 기존 고객으로부터 반드시 전환을 얻으려고 하는 것은 아니기 때문입니다. 이 경우 갱신율, 상향 판매 기회, 고객 기반의 일반 참여 및 건전성에 영향을 미치고 싶습니다. 이 특정 메시지로 대상으로 삼고 있는 위험에 처한 고객 풀이 있는 경우 해당 그룹의 갱신이 증가하는 것을 보고 싶을 것입니다. 이 특정 캠페인의 경우 너무 광범위했기 때문에 이 세 영역을 살펴보고 구매자 여정의 각 지점에 대한 메트릭을 설정해야 했습니다.

실제로 이 세 가지 분야를 중심으로 팀이 구성되어 있기 때문에 이는 우리에게 조금 더 쉽습니다. 브랜드 마케팅 팀, 수요 창출 팀, 고객 마케팅 팀이 있습니다. 그래서 우리는 각 기능에서 각 팀에 대한 일련의 목표를 가지고 있습니다. 그리고 이 캠페인의 경우 모든 팀에 영향을 미칠 것이고 우리는 이러한 각 항목에 맞춰진 목표를 가졌습니다.

Nathan : Michelle, 우리가 캠페인 시작 날짜를 선택할 때 무엇을 고려합니까?

Michelle: 다양한 요소를 고려해야 합니다. '그래, 목표가 뭐야?' 그래서 이것의 일부는 판매에 영향을 미치고 갱신에 영향을 미치고 싶습니다. 그런 다음 신속성이 있습니다. 더 빨리 영향을 미칠 수 있기 때문에 빠를수록 좋습니다. 그러나 실제로 모든 것을 생산하는 데 걸리는 시간을 생각하기 시작할 수 있습니다. 또한 … 우리가 그것을 묶을 수 있는 것이 있습니까? 더 많은 소음을 내기 위해 할 수 있는 일이 있습니까? 분명히 그것은 제품과 관련이 있습니다. 실제 제품 주기입니다.

여기 Act-On에서 우리는 약간 독특합니다. 어떤 곳에서는 1년에 한 번, 1년에 세 번 무언가를 발표하기 때문입니다. 우리는 실제로 2주마다 릴리스합니다. 따라서 매우 빠른 반복 프로세스입니다. 우리는 다음 사항에 대해 생각해야 합니다. 어떻게 주제를 묶고 이러한 발표를 할 때 어떻게 합니까? 그리고 당신은 많은 다른 것들을 고려하고 싶습니다. 그리고 때때로 당신은 뉴스의 일관된 드럼 비트를 가지고 있는지 확인하기 위해 달력을 보기만 합니다. 그리고 때로는 달력에서 날짜를 보고 그냥 하나를 선택하고 실행합니다.

Nathan : 그게 우리가 항상 당신이 어쨌든 하고 있다고 생각하는 것입니다. 보드에 다트를 던지는 거죠.

Paige : 또 다른 요점은 인플루언서와 미디어 커뮤니티를 활성화하고 있는지 확인하고 싶은 가시성이 높은 이와 같은 특정 캠페인의 경우입니다. 언론 관계 및 사전 브리핑을 할 것입니다. 출시를 원하는 날짜부터 다시 작업하지만, 나가서 피칭하고 언론 브리핑을 예약하고 출시 날짜 이전에 줄을 서야 한다는 사실도 고려합니다.

캠페인 기획 및 실행

Nathan : Linda, 당신은 우리가 캠페인을 시작할 때 얼마나 많은 사람들이 감동을 받았는지에 대해 일찍이 이야기했습니다. 캠페인을 시작할 때 발생하는 모든 전술적 문제에 대해 이야기할 수 있습니까?

린다 : 물론이죠. 일부 팀은 특히 성장함에 따라 출시 또는 대규모 캠페인의 과학을 얻기 위해 이것으로 어려움을 겪을 수 있다고 생각합니다. 현실은 두 개의 캠페인이나 출시가 정확히 동일하지 않기 때문입니다. 따라서 모든 개별 출시와 함께 발생하는 모든 작은 차이점과 모든 고유한 문제를 고려하는 일종의 일관된 프레임워크를 구축하는 것은 때때로 어렵습니다. 그리고 다른 사람들 사이에서 정말 빠르게 조정할 수 있기 때문에 소규모 팀에 있을 때 더 쉽습니다. 그러나 팀이 성장하고 목표가 커짐에 따라 작업을 완료하는 방법에 대한 일종의 프레임워크를 갖는 것이 중요합니다.

여기 Act-On에서 우리가 하는 일을 살펴보겠습니다. 그리고 이것은 끊임없이 진화하고 있습니다. 우리는 일을 하는 방식을 끊임없이 바꾸고 배우고, 성장하고, 새로운 것을 시도하면서 조정합니다. 그래서 우선, 우리는 캠페인을 구성하는 방법과 캠페인이 서로 어떻게 관련되어야 하는지에 대해 SiriusDecisions 지침 중 일부를 절대적으로 따릅니다. 대규모 출시 또는 배포하려는 프로그램이 있는 경우 항상 중요한 주제로 다시 매핑해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그것이 우리가 취하는 첫 번째 단계입니다. 이 중요한 회사 테마 또는 회사로서 우리가 가지고 있는 중요한 목표에 어떻게 매핑됩니까?

그런 다음 거기에서 다음과 같습니다. 우리는 어떤 청중을 다루려고 하고 어떤 청중에게 다가가려고 합니까? 인플루언서, 고객, 잠재 고객 등입니까? 그런 다음 거기에서 특정 전술을 드릴다운할 수 있습니다. 바이라인, 언론 브리핑, 블로그 게시물, 전자책, 웹사이트의 신제품 페이지를 작성하고 있습니까? 원하는대로 말만 해. 주어진 캠페인에 대해 잠재적으로 사용할 수 있는 100가지의 이상한 전술 목록이 있습니다. 그래서 우리는 잠재적인 전술의 긴 목록을 가지고 있습니다. 그리고 이러한 출시 중 하나가 있을 때마다 우리는 해당 목록으로 이동합니다. 이 긴 목록은 실제로 마케팅 전체 회의 중 하나에서 개발되었습니다. 그룹으로서 우리는 입소문을 내고 다양한 청중을 활성화하기 위해 출시와 관련하여 할 수 있는 모든 가능한 일을 앉아서 검토합니다.

그리고 그것은 우리의 할 일 목록이 됩니다. 그것은 우리가 발사를 통해 작업할 때 우리의 나침반이 됩니다.

그리고 우리는 또한 전체 마케팅 팀이 전화로 통화하는 주간 회의를 갖고 이번 주에 각 전술의 상태를 검토하고 살펴봅니다. 진정한 스크럼 회의는 아니지만 마케팅 버전의 스크럼 회의입니다. 우리는 매주 작업을 수행하고 그 주의 작업을 살펴보고 모든 것이 정렬되었는지 확인합니다. 그리고 특히 팀이 성장하거나 목표가 커질수록 작업 수행 방법에 대한 프레임워크와 이해를 확보할 뿐만 아니라 서로 다른 내부 팀 간의 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지도록 하는 것이 중요합니다. 정말 꽉.

따라서 의사소통 채널이 있습니다. 회의에서의 공식 채널뿐 아니라 주간 스크럼은 우리에게 좋은 것입니다. 또한 개별 팀과 팀원 각각이 누가 무엇을 하고 있는지, 누가 가야 하는지 알 수 있도록 하는 비공식적인 채널도 있습니다. 무엇을 위해 손을 내밀고 의사 소통하고 문제를 해결하는 것이 편안합니다. 우리가 미리 계획하고 싶은 만큼 계획대로 100% 진행되는 것은 없기 때문입니다. 따라서 팀의 모든 사람이 힘을 얻고 문제가 발생하는 경우 손을 들 수 있다고 느끼도록 하는 것이 이 프로세스에서 정말 중요합니다.

특히 이번 출시에는 시간이 많지 않았습니다. 우리는 이것을 문 밖으로 꺼내기 위해 압축된 일정에 있었습니다. 따라서 문제가 갑자기 발생하거나 누군가 우려 사항이 있을 때 더욱 중요해집니다. 오후 6시에 두 사람이 '이봐, 나 이거 걱정돼. 우리 어떡해?' 그런 다음 조정했습니다. 그리고 이러한 유형의 문제를 해결할 수 있도록 사람들이 공식적인 채널 밖에서 편안하게 작업할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

그것이 우리가 하는 일입니다. 그리고 이 특별한 출시에서 제가 말했듯이 우리는 더 짧은 일정에 있었기 때문에 많은 작은 일들이 일어났습니다. 그리고 그것들은 모두 해결하는 데 똑같이 중요합니다. 그 작은 것들이 때때로 그 전반적인 프레임워크보다 더 많이 당신을 넘어뜨릴 수 있습니다.

네이선 : 훌륭합니다. 여러분, 오늘 오후 시간 내주셔서 정말 감사합니다. 매우 감사합니다.