Mesa redonda de marketing de Act-On Software: viajes adaptativos

Es un trabajo duro comercializar productos y servicios B2B. Las perspectivas deben nutrirse en ciclos de ventas más largos. Los temas complejos deben explicarse de manera fácil de entender y creativa. Y no podemos limitarnos a ser creativos; tenemos que relacionarlo todo con el ROI.

La lista continua.

Para ayudarlos a los especialistas en marketing B2B en sus respectivos caminos hacia la genialidad ilustrada, hemos agregado una nueva función a nuestro Podcast Repensar llamada "Mesa redonda de marketing". Estamos reuniendo a un equipo de expertos para profundizar en una campaña de marketing B2B que nos llame la atención, entrevistar a las personas detrás de la campaña y descubrir qué podemos aprender nosotros y otros especialistas en marketing de sus experiencias en el proyecto.

Tenemos una lista de campañas recientes y no tan recientes que creemos que realmente la sacudieron, pero también nos encantaría escuchar sus sugerencias. Puede enviarnos un correo electrónico a [email protected] .

Para la mesa redonda inaugural, nuestra discusión se centra en la reciente campaña Adaptive Journeys de Act-On. En este episodio, nos acompañaron Michelle Huff, directora de marketing de Act-On; Paige Musto, directora sénior de marketing corporativo de Act-On; y Linda West, directora sénior de operaciones y servicios de marketing de Act-On.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Qué son los viajes adaptativos?

Nathan Isaacs : Para dar inicio a nuestra Mesa Redonda de Marketing, vamos a echar un vistazo entre bastidores al lanzamiento de Adaptive Journeys de Act-On. Michelle, ¿puede decirnos qué es Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Estábamos observando a los clientes y cómo, como especialistas en marketing, estamos construyendo estos recorridos de clientes sobre cómo compran las personas y cómo terminan adoptando y convirtiéndose en defensores de los productos. Y ves muchas cosas en el mercado hoy en día sobre cómo esos viajes son únicos para cada persona. Y, en última instancia, como especialistas en marketing, hemos estado construyendo personajes y pistas y realmente tratando de poner a las personas en categorías. Y muchas de las cosas que hemos estado haciendo como especialistas en marketing están obligando a las personas a seguir este camino predefinido. Y hace que las personas sientan que están lidiando con estereotipos.

Lo que realmente queremos hacer es asegurarnos de que, de todas las cosas que construimos para la automatización del marketing, podamos permitir que los especialistas en marketing construyan estos viajes que realmente se adapten a cada individuo. Queremos aprovechar todas estas tecnologías en torno al aprendizaje automático y la inteligencia artificial para ayudarnos a ser mucho más adaptables en tiempo real y también a un ritmo más rápido.

Nathan : Y este Adaptive Journeys para Act-On es más que una simple campaña, ¿verdad? Realmente es cómo se moverá la compañía en el futuro previsible, en el próximo año, dos años y más allá, ¿verdad?

Michelle : Exacto. Para Act-On, queríamos hablar con otros especialistas en marketing y personas que están investigando Act-On, y realmente asegurarnos de que comprendan hacia dónde creemos que se dirige la visión del marketing, hacia dónde creemos que se dirige la automatización del marketing y mostrarles hacia dónde están tratando de tomar la línea de productos Act-On.

En muchos sentidos, este es un lanzamiento de visión, un lanzamiento de producto de cosas que estamos construyendo. Pero, además, no es solo esta única campaña aislada, sino realmente una campaña multicanal que realmente afecta a todos los diferentes equipos que tengo aquí en Act-On, desde nuestro equipo de marca, equipo de demanda, nuestro equipo de marketing de clientes, también como obviamente nuestros equipos de marketing de productos.

Primeros resultados de la campaña

Nathan : Paige, como jefa del equipo de marca, recientemente lanzamos esta campaña. ¿Cuáles han sido algunos de los primeros resultados?

Paige Musto : Esta campaña realmente ha sido una gran oportunidad para que construyamos un liderazgo intelectual en torno al negocio, lo que estamos haciendo en cuanto a la innovación del producto. Y analizamos la campaña y el enfoque integrado en un sentido de: ¿Qué podemos hacer desde el punto de vista de la oportunidad pagada? ¿Qué podemos hacer desde el punto de vista de la oportunidad ganada? Y luego, ¿qué podemos hacer desde el punto de vista de la oportunidad propia? Y en algunas de las oportunidades pagas que hicimos aquí, buscamos activar el mensaje en los canales de las redes sociales.

También construimos artículos de liderazgo intelectual y trabajamos con sitios de contenido, y publicamos varios anuncios gráficos y firmas, que luego se combinaron con controladores de tráfico pagados de regreso a nuestras páginas de Adaptive Journeys. Además, en el lado ganado, hicimos una campaña completa de relaciones con los medios en torno a esto. Y creamos páginas de destino en nuestras propiedades. E hicimos muchas campañas para difundir el mensaje. Combinando todos estos impulsores de tráfico en el corto período de tiempo desde el lanzamiento de esta campaña, creo que han pasado un poco más de 30, 35 días, hemos podido duplicar la cantidad de tráfico e impresiones que normalmente generaríamos con una campaña estándar. activando estos tres componentes clave de un programa de marketing.

Y en el frente de las relaciones con los medios, pudimos duplicar la cantidad de cobertura de noticias que recibimos. Y aún así nos ha brindado la capacidad de hablar sobre un tema más amplio en torno a la inteligencia artificial, la automatización del marketing y la experiencia del cliente. Y entonces es una gran historia y narrativa sobre la que realmente estamos construyendo.

Natán : Vaya. Es genial ver que las devoluciones de 2x llegan tan rápido. Linda, ¿puede hablar sobre cómo establecemos estos objetivos, qué objetivos medibles desea para una campaña y la importancia de una atribución multitáctil?

Establecimiento de objetivos para sus campañas

Linda West : Absolutamente. Esta campaña fue un poco única. Fue una campaña muy amplia. Estamos tratando de transmitir este mensaje, no solo a los prospectos activos, sino también a las personas influyentes, las personas que se encuentran al principio del embudo y nuestros clientes. Hay muchas audiencias diferentes a las que estábamos tratando de llegar. Nuestro conjunto de objetivos era un poco más amplio de lo que normalmente tendríamos para una campaña específica. Por lo general, tienes un poco más de un enfoque estrecho. Pero en este caso, estábamos tratando de construir una marca, impulsar la demanda y llegar a nuestra base de clientes, y expandir y mejorar esas relaciones.

Entonces, cuando establecemos objetivos, lo primero en lo que debe pensar es en las audiencias a las que intenta llegar y alinear esas metas con las audiencias y la disciplina. Entonces, para nosotros eso es marketing de marca, y Paige habló sobre un par de esas métricas que estamos usando. ¿Cómo estamos influyendo en el tráfico? ¿Cómo estamos influyendo en nuestra cobertura en el espacio de relaciones públicas? Y luego, la siguiente categoría es, ¿estamos influyendo activamente en nuestros prospectos o en nuestro embudo de generación de demanda? Y aquí nos fijamos en dos métricas.

Primero, ¿estamos incorporando nuevas personas netas a la tubería? ¿Este mensaje y los activos que estamos generando para esta campaña realmente generan una nueva canalización neta? ¿Las personas que aterrizan en estos activos se están convirtiendo en clientes potenciales y, en última instancia, en oportunidades? Así que miramos eso... cuántos clientes potenciales estamos generando dentro de esta campaña. Y luego también, ¿este mensaje está influyendo en las oportunidades existentes? Entonces, ¿estamos generando novedades netas y estamos influyendo en las oportunidades existentes? Entonces podemos ver, por supuesto, si hay alguien en una oportunidad activa, ¿interactuó con ese mensaje? ¿Y eso afectó su movimiento a través del embudo?

Y luego, del lado del cliente, es un poco diferente porque no estamos tratando necesariamente de obtener conversiones de los clientes existentes. En ese caso, queremos impactar las tasas de renovación, las oportunidades de ventas adicionales y el compromiso general y la salud de nuestra base de clientes. Si tenemos un grupo de clientes en riesgo a los que nos dirigimos con este mensaje específico, nos gustaría ver un aumento en las renovaciones para ese grupo. Para esta campaña en particular, debido a que era tan amplia, tuvimos que analizar esas tres áreas y establecer métricas para cada punto distinto en el viaje del comprador.

Y eso es un poco más fácil para nosotros porque en realidad tenemos equipos orientados en torno a esas tres disciplinas. Tenemos un equipo de marketing de marca, tenemos un equipo de generación de demanda y tenemos un equipo de marketing de clientes. Así que tenemos un conjunto de objetivos para cada uno de esos equipos en cada una de esas funciones. Y para esta campaña llegaría a todos esos equipos y teníamos objetivos alineados con cada una de esas cosas.

Nathan : Michelle, ¿qué consideras cuando elegimos una fecha de lanzamiento para una campaña?

Michelle: Tienes que tener en cuenta muchas cosas diferentes. Creo que hay algunos comunes en los que piensas, como, 'OK, ¿cuáles son tus objetivos?' Entonces, parte de esto es que quiero asegurarme de tener un impacto en las ventas y tener un impacto en las renovaciones. Luego está la inmediatez: cuanto antes, mejor, porque puede afectarlos más rápidamente. Pero luego puede comenzar a pensar cuánto tiempo lleva producir realmente todo. Además... ¿Hay algo de eso a lo que podamos vincularlo? ¿Hay algo que podamos hacer para hacer más ruido? Obviamente, eso está relacionado con los productos. Es el ciclo del producto real.

Somos un poco únicos aquí en Act-On porque algunos lugares lanzan algo tal vez una vez al año, tres veces al año. De hecho, lanzamos cada dos semanas. Así que es un proceso iterativo muy rápido. Tenemos que pensar en: ¿Cómo agrupamos las cosas en temas y cómo cronometramos cuando hacemos estos anuncios? Y quieres tener en cuenta muchas cosas diferentes. Y luego, a veces, solo miras el calendario porque estás tratando de asegurarte de tener un ritmo constante de noticias. Y a veces solo miras los días en el calendario y eliges uno y lo buscas.

Nathan : Eso es lo que siempre pensamos que estás haciendo de todos modos, lanzar un dardo en un tablero.

Paige : Creo que otro punto, también, es con ciertas campañas como esta que son de alta visibilidad en las que realmente quieres asegurarte de que estás activando a tu influenciador y a tu comunidad de medios, también quieres poner o amortiguar el tiempo extra que es va a tomar para hacer las relaciones con los medios y las sesiones informativas previas. Trabajando desde la fecha en la que desea que se realice el lanzamiento, pero también teniendo en cuenta el hecho de que necesita salir y lanzar, y programar sesiones informativas para la prensa, y programarlas antes de la fecha de lanzamiento.

Planificación y ejecución de campañas

Nathan : Linda, hablaste antes sobre cuántas personas tocó esto cuando estábamos lanzando la campaña. ¿Puedes hablar sobre todas las cosas tácticas que suceden cuando estás lanzando una campaña?

Linda : Absolutamente. Creo que algunos equipos pueden tener problemas con esto, especialmente a medida que crecen, dominando la ciencia de un lanzamiento o una gran campaña. Porque la realidad es que no hay dos campañas o lanzamientos exactamente iguales. Por lo tanto, a veces es difícil crear algún tipo de marco coherente que tenga en cuenta todas esas pequeñas diferencias y todos los desafíos únicos que vienen con cada lanzamiento individual. Y es más fácil cuando estás en un equipo más pequeño porque puedes coordinar muy rápido entre diferentes personas. Pero a medida que crecen sus equipos y crecen sus objetivos, es importante tener una especie de marco sobre cómo hacer las cosas.

Explicaré lo que hacemos aquí en Act-On. Y esto está en constante evolución. Cambiamos constantemente la forma en que hacemos las cosas y nos adaptamos a medida que aprendemos, crecemos y probamos cosas nuevas. Entonces, antes que nada, seguimos absolutamente algunas de las pautas de SiriusDecisions en términos de cómo estructurar campañas y cómo deben relacionarse entre sí. Si tenemos un gran lanzamiento o un programa que estamos tratando de implementar, siempre sabemos que debe volver a un tema general. Ese es el primer paso que damos. ¿Cómo es este mapeo en este tema general de la empresa o un objetivo general que tenemos como empresa?

Y luego a partir de ahí es: ¿A qué audiencias estamos tratando de abordar, a qué audiencias estamos tratando de llegar? ¿Son personas influyentes, clientes, prospectos, etc.? Y luego, a partir de ahí, puede profundizar en tácticas específicas. ¿Estamos haciendo artículos, informes de prensa, publicaciones de blog, libros electrónicos, páginas de nuevos productos en el sitio web? Tu dilo. Tenemos una lista de probablemente 100 tácticas extrañas que potencialmente podríamos implementar para cualquier campaña determinada. Así que tenemos esta larga lista de posibles tácticas. Y cada vez que tenemos uno de estos lanzamientos, entramos en esa lista, y esta larga lista en realidad se desarrolló en una de nuestras reuniones generales de marketing. Como grupo, nos sentamos y revisamos todas las cosas posibles que podríamos estar haciendo en asociación con el lanzamiento para correr la voz y activar diferentes audiencias.

Y eso se convierte en nuestra lista de tareas pendientes. Eso se convierte en nuestra brújula a medida que avanzamos en el lanzamiento.

Y también tenemos reuniones semanales en las que todo el equipo de marketing se comunica por teléfono y revisamos y analizamos el estado de cada una de las tácticas para esta semana. No es una verdadera reunión de scrum, pero es nuestra versión de marketing de una reunión de scrum. Lo hacemos semanalmente, revisamos y analizamos las tareas de la semana y nos aseguramos de que todo esté alineado. Y es importante, especialmente a medida que su equipo crece o sus objetivos se hacen más grandes, asegurarse de que no solo tiene ese marco y comprensión de cómo va a hacer las cosas, sino también que la comunicación entre los diferentes equipos internos es muy apretado.

Por lo tanto, tiene canales de comunicación, no solo formales en las reuniones, esos scrums semanales son buenos para nosotros, sino también informales, donde se asegura de que cada uno de los equipos individuales y los miembros del equipo sepan quién está haciendo qué, saben a quién ir. a para qué, y se sientan cómodos contactando, comunicando y abordando problemas. Porque por mucho que queramos planificar con anticipación, la realidad es que nada sale 100 por ciento según lo planeado. Por lo tanto, permitir que todos en el equipo se sientan empoderados y sientan que pueden levantar la mano si algo sale mal es realmente importante en este proceso.

Y en este lanzamiento en particular no tuvimos mucho tiempo. Estábamos en una línea de tiempo condensada para sacar esto por la puerta. Entonces es cuando se vuelve aún más importante: cuando surge un problema o cuando alguien tiene una inquietud. Hubo momentos en los que teníamos pequeñas llamadas telefónicas improvisadas a las 6 p. m. con un par de personas que decían: 'Oye, me preocupa esto, ¿qué hacemos?' Y luego hicimos un ajuste. Y es importante asegurarse de que las personas se sientan cómodas haciendo eso fuera de los canales formales para que pueda abordar ese tipo de problemas.

Así que eso es lo que hacemos. Y en este lanzamiento en particular, como dije, estábamos en una línea de tiempo más corta, por lo que surgieron un montón de esas pequeñas cosas. Y todos esos son igualmente importantes de abordar. Esas pequeñas cosas pueden hacerte tropezar a veces más que ese marco general.

Natán : Excelente. Todos, realmente aprecio su tiempo esta tarde. Muchas gracias.