Model Monetisasi China yang Dibuat untuk Retensi

Untuk merek apa pun, tujuan akhir dari pembangunan komunitas adalah memberikan dampak. Segala sesuatu yang dilakukan merek untuk membangun komunitas pada akhirnya harus fokus pada retensi pelanggan, yang secara tidak langsung mengarah pada penjualan. Beberapa merek di pasar Cina telah berhasil memonetisasi komunitas mereka dengan memberi insentif kepada anggota komunitas untuk berperan aktif dalam proses penjualan dan pemasaran. Dalam artikel ini, kita akan mempelajari cara kerja monetisasi komunitas dalam praktiknya.

Monetisasi pembelian grup

Munculnya e-commerce dan penjualan sosial di pasar Cina telah melepaskan ledakan kewirausahaan , tidak seperti apa pun yang terlihat di ekonomi maju lainnya. Siapa pun dapat membuat toko online, streaming langsung, atau saluran perdagangan sosial, dan—secara teori, setiap orang dapat membangun pengikut yang cukup besar untuk mengamankan kerja sama merek dan mencari nafkah sebagai KOL. Lebih banyak orang Cina dari sebelumnya memperoleh pendapatan mereka langsung dari penjualan barang, bahkan jika mereka tidak menganggap diri mereka sebagai tenaga penjualan.

Ekonomi penjualan yang melonjak ini membentuk kembali pasar Cina, dengan model pemasaran multi-level menjadi semakin menonjol. Pertumbuhan pesat Pinduoduo adalah contohnya . Pada November 2019, perusahaan tersebut melampaui kapitalisasi pasar Baidu yang menjadikan Pinduoduo sebagai perusahaan Internet terbesar keenam di negara itu tepat di belakang raksasa seperti Alibaba, Tencent, Meituan, dan JD.com.

Orang-orang yang telah membuat model monetisasi Pinduoduo dengan sukses bahkan tidak selalu menghasilkan uang dari pekerjaan "penjualan" mereka. Perusahaan bergantung pada tenaga kerja non-gaji yang melakukan penjualan dengan menggalang jaringan mereka untuk mendaftar produk dan layanan dengan diskon besar-besaran. Pasukan sukarelawan ini bersedia menukar waktu dan pengaruh mereka dengan imbalan bagian dari diskon tersebut, meskipun pemimpin kelompok pembelian kelompok memang menerima imbalan finansial atas upaya mereka.

Sebagai konsumen pasif menjadi peserta aktif dalam proses penjualan , ada dampak luas untuk cara perdagangan dilakukan di Cina. Keterlibatan menggantikan kepemilikan sebagai kekuatan vital untuk memotivasi konsumsi . Dan sama seperti pasukan konsumen yang belum pernah terjadi sebelumnya ini telah merasa nyaman dengan peran baru mereka sebagai tenaga penjualan untuk merek, mereka juga mengetuk pintu dan menuntut peran dalam proses lainnya.

Perdagangan sosial adalah penghubung dari semua yang dilakukan merek di pasar Cina, mulai dari penelitian dan inovasi hingga pemasaran dan komunikasi. Merek harus merangkul perubahan paradigma ini dan memanfaatkan energi kreatif konsumen mereka yang paling berpengaruh, memungkinkan mereka memainkan peran konstruktif dan organik dalam mengarahkan merek ke masa depan.

Model bisnis group-buying menggunakan prinsip multi level marketing. Pembeli individu dapat mengakses produk dan layanan merek tertentu dengan tarif diskon besar-besaran. Merek masuk ke dalam tawar-menawar ini dengan syarat bahwa kuota minimum pelanggan akan mendaftar untuk membeli pada waktu yang disepakati. Ini adalah fase masukan dari loop, diikuti oleh fase "tindakan", di mana pelanggan yang tertarik dengan kesepakatan mempromosikan diskon di dalam lingkaran teman dan pengikut mereka. Karena konsumen ini menggunakan pengaruh mereka pada jaringan mereka, semakin banyak pembeli yang mendaftar. Ketika ambang batas dilewati, diskon dipicu, dan transaksi antara merek dan grup selesai.

Keluaran dari setiap transaksi—dan sumber kekuatan penggabungan pembelian kelompok—adalah kumpulan penggemar pembelian kelompok yang secara kumulatif lebih besar yang tertarik untuk merekrut sesama konsumen untuk mendapatkan penawaran ini. Dengan setiap siklus yang berlalu, KOC pembelian kelompok ini mempertajam kekuatan persuasi mereka, menyempurnakan taktik dan promosi penjualan mereka. Mereka juga terus mengevaluasi jaringan mereka, mengembangkan rasa yang tajam tentang siapa "konsumen" mereka sendiri karena mereka mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang siapa di lingkaran mereka yang mungkin menjadi target pasar yang tepat untuk produk atau layanan tertentu.

Hukum China melarang bisnis menggunakan pemasaran multi-level untuk membuat skema piramida. Jaringan pemasaran multi-level hanya diizinkan untuk beroperasi dalam dua lapisan, jadi perusahaan harus berhati-hati dengan cara mereka menyusun operasi mereka. Misalnya, satu penjual dapat menerima kompensasi atau imbalan untuk pembelian atau pendaftaran apa pun yang bersumber dari jaringan langsung mereka. Kontak penjual itu kemudian dapat memasuki jaringan mereka, tetapi penjual asli tidak akan menerima imbalan untuk penjualan atau pendaftaran berikutnya.

Perusahaan di pasar Cina mendorong batas untuk mengeksplorasi imbalan apa yang dapat diberikan oleh strategi pemasaran multi-level. Dan mereka menemukan bahwa potensinya jauh melampaui mengisi kursi di bioskop atau membantu restoran mendorong beberapa makanan penutup tambahan. Pada akhir 2018, Pinduoduo meluncurkan program ambisius yang disebut “Inisiatif Merek Baru.” Platform mengakui bahwa dengan bertindak sebagai antarmuka antara merek mitra dan pasukan penjual konsumennya, ini dapat membantu mengubah perusahaan dari pemasok suku cadang menjadi merek asli dengan lini produk mereka. Tujuan dari rencana yang berani ini adalah untuk memanfaatkan kekuatan komunitasnya untuk mengkatalisasi pengembangan 1.000 “Produsen Merek Asli.”

Inisiatif Merek Baru terutama merekrut “tenaga kerja” non-gaji Pinduoduo dari penggemar pembelian kelompok untuk melayani tiga fungsi: kelompok fokus, tim penjualan, dan konsumen akhir. Pinduoduo berbagi analisis konsumen data besar dengan perusahaan mitra, memberi makan tim peneliti perusahaan, dan membantu mereka mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan yang dikutip oleh pembeli grup Pinduoduo. Karena produk-produk ini dirancang, mereka disiapkan untuk dijual, tentu saja didiskon, melalui platform Pinduoduo. Tenaga penjualan Pinduoduo secara alami akan menjadi juara produk yang antusias—bagaimanapun juga; mereka dirancang secara harfiah untuk orang-orang yang sama. Pembeli grup akan berkumpul di sekitar produk, dan merek pergi dengan kesuksesan penjualan dan — yang lebih penting — terobosan, produk terkenal yang membuat reputasi.

Jiaweishi adalah salah satu kemenangan pertama program tersebut. Perusahaan telah menjadi pemasok untuk merek termasuk Honeywell, Whirlpool, dan Philips. Dengan bantuan Pinduoduo, ia mengembangkan vakum robotnya, menghasilkan penjualan RMB 30 juta melalui platform pada tahun pertama. Pinduoduo menyumbang 60 persen dari total penjualan domestik Jiaweishi untuk tahun ini.

Monetisasi langganan

Bisnis berbasis langganan adalah bentuk lain dari monetisasi komunitas merek. Ini mungkin model tertua , yang berasal dari penerbit abad ke-17. Dalam model ini, keanggotaan komunitas memerlukan pembelian, sehingga konsumen tidak dapat dipisahkan dari komunitas. Untuk beberapa merek, produk itu sendiri akan cukup untuk menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Namun, merek selalu dapat menyempurnakan paket keanggotaan dengan penawaran dan fitur khusus agar lebih menarik . Meskipun sebuah merek akan membatasi pasar potensialnya dengan mewajibkan komitmen berlangganan di muka, logika modelnya masuk akal. Langganan cenderung menarik jenis konsumen yang menghargai rasa memiliki komunitas yang baik, dan yang cenderung melakukan pembelian berulang.

Studi Kasus: Langganan MollyBox

Setelah gelombang pertama yang gagal dari startup berbasis langganan meledak sekitar tahun 2013, konsep itu tampak mati dan terkubur. Beberapa orang mengira model berlangganan tidak cocok untuk pasar Cina, tetapi sekarang konsumen telah sepenuhnya merangkul langganan dan perdagangan berbasis keanggotaan secara umum. Di Cina, toko Costco pertama diterima dengan sangat antusias sehingga kepadatan yang berlebihan memaksa toko untuk tutup lebih awal pada hari pembukaannya pada Agustus 2019.

Merek persediaan kucing berbasis langganan MollyBox adalah salah satu kisah sukses genre yang luar biasa. Sekitar 70 persen dari pendapatan perusahaan berasal dari langganan, dengan perkiraan 200.000 pemilik kucing mendaftar pada tahun 2019. Salah satu alasan kesuksesan merek adalah bahwa ia menempatkan banyak kendali di tangan pelanggan. Anggota dapat memilih rasa makanan favorit kucing mereka, yang kemudian ditambahkan MollyBox dengan berbagai makanan ringan, mainan, dan kebutuhan kucing lainnya. Perusahaan juga menawarkan toko e-commerce yang kuat untuk pembelian satu kali , melayani setiap keinginan kucing.

Fitur monetisasi cerdas lainnya dari kesuksesan merek adalah melibatkan konsumen literalnya untuk kampanye pemasaran sosial. Perusahaan menjalankan MCN yang mempromosikan hewan peliharaan KOL, yang beroperasi dari studio produksi yang lengkap di kantor pusat MollyBox.

Studi Kasus: Yunji

“Platform e-commerce sosial” yang dideskripsikan sendiri menawarkan diskon dan manfaat untuk jaringan berbasis keanggotaannya. Yunji bermitra dengan merek global seperti L'Oreal dan Procter & Gamble, tetapi juga terbuka untuk bekerja sama dengan produsen lokal yang relatif tidak dikenal . Model monetisasinya adalah: pengguna membayar biaya untuk mendaftar, membuka akses ke penawaran khusus platform. Anggota juga dapat membuka toko, "menyimpan" dengan produk yang didiskon di platform, dan menjual ke jaringan mereka di luar Yunji. Idenya adalah untuk memanfaatkan lingkaran dalam pelanggan Yunji—anggota—untuk menjangkau lingkaran luar—kontak mereka. Anggota menerima hadiah karena berhasil melakukan penjualan atau merekrut anggota baru.

Awalnya, platform itu memberi penghargaan kepada penjual dengan hadiah fisik dan insentif uang tunai. Namun, pada tahun 2017, Yunji didenda setelah melanggar peraturan skema anti-piramida pemerintah China. Ditegur oleh pengalaman itu, perusahaan menghentikan praktik itu. Sebagai gantinya, Yunji sekarang memberikan penghargaan kepada penjualnya dengan mata uang virtual yang hanya dapat digunakan untuk melakukan pembelian . Pendekatan ini sekarang dipandang sebagai praktik terbaik di lapangan.